散客時(shí)代到來(lái)，自由行、半自由行、個(gè)性化旅游等新的旅游模式涌現(xiàn)；另一方面，OTA興起，旅游行業(yè)格局悄然改變；傳統(tǒng)的體制難以滿足新的市場(chǎng)需求。

在此背景下，一場(chǎng)變革導(dǎo)游管理體制的試點(diǎn)正在開(kāi)啟。

日前，國(guó)家旅游局向9個(gè)省份旅游委（局）下發(fā)《國(guó)家旅游局關(guān)于開(kāi)展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》：從5月起，正式啟動(dòng)在江浙滬三省市、廣東省的線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，以及在吉林長(zhǎng)白山、湖南長(zhǎng)沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都的線上、線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作。

接受《民生周刊》采訪時(shí)，北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉思敏說(shuō)，“有國(guó)家旅游行政管理部門(mén)推動(dòng)的政策試點(diǎn)，下有攜程、同程等在線旅游企業(yè)的平臺(tái)技術(shù)探索，‘政策+平臺(tái)技術(shù)的珠聯(lián)璧合，導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)是水到渠成?！?/p>

參與試點(diǎn)

“攜程旅游已接到國(guó)家旅游局關(guān)于導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作啟動(dòng)的通知，將搭建導(dǎo)游網(wǎng)絡(luò)預(yù)約平臺(tái)，提供線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)業(yè)務(wù)。”攜程旅游事業(yè)部COO喻曉江透露。

《通知》提出，鼓勵(lì)有一定影響力的OTA平臺(tái)、在線旅游業(yè)務(wù)發(fā)展較好的旅行社，及旅游咨詢中心、旅游集散中心、A級(jí)景區(qū)游客中心等線下旅游機(jī)構(gòu)積極參與試點(diǎn)工作。

日前，導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作啟動(dòng)會(huì)在京召開(kāi)，攜程、同程等線上旅游平臺(tái)均到場(chǎng)。據(jù)喻曉江介紹，攜程旅游建立了全國(guó)性“導(dǎo)游信息庫(kù)”，目前已經(jīng)有5000名國(guó)內(nèi)外導(dǎo)游入庫(kù)。和打車、訂門(mén)票類似，游客可以通過(guò)線上、手機(jī)端進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù)的預(yù)約、支付、點(diǎn)評(píng)。

接受記者采訪時(shí)，浙江省旅游局市場(chǎng)處副處長(zhǎng)、浙江省旅游法研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃恢月談道，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是服務(wù)公司，都類似于居間合同關(guān)系，實(shí)現(xiàn)將客人和導(dǎo)游對(duì)接在一起。

如今，個(gè)性化旅游、私人定制等新的旅游模式日益盛行。與此同時(shí)，游客的觀念、消費(fèi)習(xí)慣和旅行方式都在發(fā)生改變。

談及游客觀念、旅行方式的改變，黃恢月深有感觸?！半m然自己在旅行社工作了二十多年，我愛(ài)人出去旅游從沒(méi)找過(guò)旅行社，地接、駕駛員、住宿等都是通過(guò)網(wǎng)上搞定，服務(wù)都還不錯(cuò)?！彼f(shuō)。

此次試點(diǎn)，包括線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)和線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)兩種方式。談及二者區(qū)別，喻曉江認(rèn)為，和傳統(tǒng)模式相比，用戶點(diǎn)評(píng)是此次改革試點(diǎn)的關(guān)鍵內(nèi)容之一。

“游客在網(wǎng)上報(bào)的所有旅行團(tuán)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量都會(huì)被精確監(jiān)控到，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行管控，每個(gè)產(chǎn)品、導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)的滿意度都將形成相應(yīng)的評(píng)價(jià)。”他解釋說(shuō)。

OTA興起

過(guò)去幾年間，隨著OTA興起，旅游行業(yè)格局悄然改變。所謂OTA（Online Travel Agent），是指在線旅行社，是旅游電子商務(wù)的專業(yè)詞語(yǔ)。

“旅游市場(chǎng)改變已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！苯邮堋睹裆芸凡稍L時(shí)，中國(guó)和平國(guó)際旅游有限公司渠道運(yùn)營(yíng)管理公司總經(jīng)理劉爭(zhēng)說(shuō)。據(jù)他觀察，從2013年開(kāi)始，線上旅游市場(chǎng)比較活躍，大資金、大資源紛紛涌入旅游行業(yè)。

實(shí)際上，在過(guò)去的數(shù)年間，OTA如雨后春筍般出現(xiàn)。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等便是其中的代表。

在喻曉江看來(lái)，散客時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)旅行社難以充分滿足市場(chǎng)需求。此次放開(kāi)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，更有利于各市場(chǎng)主體通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定最終的利益分配。“可以通過(guò)技術(shù)手段，線上旅游可將評(píng)價(jià)權(quán)從旅行社轉(zhuǎn)到游客手中，讓導(dǎo)游接受客戶與市場(chǎng)選擇，更利于激發(fā)導(dǎo)游群體的勞動(dòng)積極性?！闭劶熬€上旅游的優(yōu)勢(shì)，他說(shuō)。

在線旅游的快速發(fā)展，勢(shì)必給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)挑戰(zhàn)?！皩?duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，不變則死?！闭劶靶袠I(yè)態(tài)勢(shì)，劉爭(zhēng)頗感無(wú)奈。

“近兩年，各種公款旅游消費(fèi)大幅銳減，對(duì)傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)較大壓力；與電商相比，傳統(tǒng)旅行社缺少資本和政策優(yōu)勢(shì)；加之行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，各大利益集團(tuán)爭(zhēng)奪對(duì)市場(chǎng)造成很大沖擊?！眲?zhēng)分析說(shuō)。

“對(duì)于旅行社而言，最大的威脅不是利潤(rùn)，而是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電商?！秉S恢月說(shuō)，例如，阿里旗下的驢媽媽、途牛、攜程等。傳統(tǒng)的旅行社普遍要轉(zhuǎn)型，但如何轉(zhuǎn)型升級(jí)仍然還是個(gè)問(wèn)題。

融合是趨勢(shì)

如今，設(shè)立旅行社的門(mén)檻很低，僅有注冊(cè)資金、質(zhì)保金等基本要求。加上如今每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。自由執(zhí)業(yè)放開(kāi)后，“自旅行社”的形式勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)。

值得注意的一個(gè)趨勢(shì)是，電商也面臨著“落地”?；蚴遣少?gòu)服務(wù)，或是收購(gòu)門(mén)店，線上旅游電商動(dòng)作頻頻。例如，驢媽媽在上海做出境游和酒店業(yè)務(wù)，并開(kāi)始建設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，攜程已經(jīng)在成都開(kāi)了第1000家門(mén)店。

當(dāng)然，線上旅游電商也不能包打天下。從旅游局?jǐn)?shù)據(jù)看，通過(guò)這么多年發(fā)展，線上旅游占的市場(chǎng)份額不到20%。在剛剛過(guò)去的2015年，途牛旅游虧損了約14億元：同程旅游虧損達(dá)到近10億元。

在劉爭(zhēng)看來(lái)，線上線下融合的業(yè)態(tài)已逐步形成，聯(lián)盟是為了抱團(tuán)取暖，維護(hù)行業(yè)秩序。上下游資源整合，大渠道大數(shù)據(jù)提高效率。

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)，還是傳統(tǒng)的旅行社，歸根結(jié)底還是要提供優(yōu)質(zhì)的地面服務(wù)。

“如今，旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，通過(guò)將品牌做強(qiáng)，培養(yǎng)一批有黏性的客戶群?！秉S恢月談道，由于旅游服務(wù)并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)難以打造。例如，國(guó)旅、中旅、中青旅等品牌不錯(cuò)，但這種品牌基本是局限在業(yè)內(nèi)，并非指業(yè)外知名度。

在劉思敏看來(lái)，傳統(tǒng)旅行社行業(yè)集中度不高，陷入“該死的死不了，該大的大不起來(lái)”的尷尬境地。

“未來(lái)線下線上肯定要融合，”談及未來(lái)的趨勢(shì)，他說(shuō)，或通過(guò)采購(gòu)地面服務(wù)，或收購(gòu)旅行社，一些實(shí)力較強(qiáng)大的OTA勢(shì)必要進(jìn)行兼并整合。目前，大大小小的旅行社有數(shù)萬(wàn)家，未來(lái)數(shù)量肯定會(huì)大大減少。