□李為潔

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近五年中國海外綜藝節(jié)目的版權(quán)價值開發(fā)問題研究

□李為潔

摘要：近年來，海量的海外版權(quán)綜藝節(jié)目陸續(xù)被引進(jìn)中國電視市場，盡管其中一些綜藝節(jié)目獲得了相當(dāng)不錯的收視率，但是不少綜藝節(jié)目制作人對版權(quán)價值的開發(fā)卻終止于此，極少數(shù)節(jié)目能夠形成一條完整的電視產(chǎn)業(yè)價值鏈。本文對近五年我國海外版權(quán)綜藝節(jié)目的引進(jìn)情況進(jìn)行了梳理，并結(jié)合價值鏈理論分析被引進(jìn)的綜藝節(jié)目的版權(quán)價值開發(fā)在文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)上存在的問題。

關(guān)鍵詞：價值鏈；綜藝節(jié)目；電視產(chǎn)業(yè)；版權(quán)引進(jìn)

電視版權(quán)貿(mào)易作為一個版權(quán)貿(mào)易新領(lǐng)域，不僅是促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要渠道，也是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的重要途徑。因此，電視版權(quán)貿(mào)易不僅吸引著各大文化傳媒集團(tuán)的注意，同時也吸引著國內(nèi)外研究者對其發(fā)展、現(xiàn)狀等問題進(jìn)行研究和討論。

本文從文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度出發(fā)，分析近五年來我國引進(jìn)的綜藝節(jié)目在版權(quán)價值開發(fā)上存在的問題，即從媒介產(chǎn)業(yè)的層面來探究電視綜藝節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r，并逐一分析我國引進(jìn)的綜藝節(jié)目的版權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀在價值鏈各環(huán)節(jié)上存在的問題。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開，力圖對該問題進(jìn)行更為詳實(shí)的研究。

圖1　近五年我國引進(jìn)的海外版權(quán)綜藝節(jié)目來源地分布柱狀圖

一、近五年中國電視綜藝節(jié)目版權(quán)引進(jìn)概況

1998年，央視引進(jìn)了英國綜藝節(jié)目《Go Bingo》的模板版權(quán)，制作了《幸運(yùn)52》，拉開了中國引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模板版權(quán)的帷幕。2007年，湖南衛(wèi)視《舞動奇跡》和《名聲大震》兩檔節(jié)目的播出開啟了電視綜藝節(jié)目版權(quán)引進(jìn)的先河。盡管這兩檔節(jié)目獲得了不錯的收視率，但是并沒有在國內(nèi)引起電視媒體人的廣泛注意。直到2010年東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》的成功，大陸電視制作人陸續(xù)認(rèn)識到引進(jìn)海外版權(quán)綜藝節(jié)目存在巨大價值。于是，近五年，國內(nèi)掀起了引進(jìn)海外版權(quán)綜藝節(jié)目的熱潮。

如圖1所示，近五年引入我國的綜藝節(jié)目近百檔。其中，從美國、荷蘭、英國、韓國四個國家引進(jìn)的綜藝節(jié)目數(shù)量排在前列。盡管我國引進(jìn)了許多在國外獲得成功收視率的綜藝節(jié)目，但是真正讓觀眾耳熟能詳?shù)牟⒉欢唷?/p>

版權(quán)引進(jìn)的方法主要是引進(jìn)“寶典”和聯(lián)合研發(fā)兩種。其中，綜藝節(jié)目版權(quán)貿(mào)易的種類主要是電視節(jié)目的版權(quán)貿(mào)易和電視節(jié)目模板的版權(quán)貿(mào)易。聯(lián)合研發(fā)是這兩年版權(quán)引進(jìn)中的流行模式，比較具有代表性的兩種聯(lián)合研發(fā)形式是外援和“紙模式”。外援的前期流程和引進(jìn)“寶典”的模式相似，但外援模式引進(jìn)的是制作團(tuán)隊(duì)。外援模式的代表案例是《奔跑吧兄弟》。而“紙模式”相當(dāng)于定制，由制作方給國外的制作公司提供信息，國外制作公司確定制作方案。最具代表性的是江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)天團(tuán)》，該節(jié)目是由韓國定制的中國原創(chuàng)節(jié)目。

現(xiàn)在我國的電視版權(quán)貿(mào)易平臺主要有電視節(jié)、版權(quán)貿(mào)易公共服務(wù)平臺和版權(quán)代理企業(yè)三大渠道。①中國國際影視節(jié)日、上海電視節(jié)和四川電視節(jié)是電視版權(quán)交易中最為傳統(tǒng)的平臺。然而我國的交易節(jié)以影視劇、紀(jì)錄片及動畫片等成片交易為主。相比之下，海外的交易節(jié)則更為成熟，比如法國戛納國際電視節(jié)在全球享譽(yù)盛名。江蘇衛(wèi)視曾于2012年秋季在戛納電視節(jié)模式大會上引進(jìn)了《芝麻開門》。版權(quán)貿(mào)易公共服務(wù)平臺和版權(quán)代理企業(yè)則是近幾年在國內(nèi)興起的交易平臺，由于其還處于起步階段，再加上版權(quán)方面法律法規(guī)有待完善，目前人們大多對該貿(mào)易平臺保持觀望態(tài)度。目前在我國比較活躍的代理公司包括世熙傳媒、IPCN、創(chuàng)意亞洲傳媒等。

總的來說，我國的電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易渠道還較為單一，并且存在著門檻較高、運(yùn)作不成熟等問題。

二、從文化產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看綜藝節(jié)目的版權(quán)價值開發(fā)

筆者認(rèn)為，造成上述我國電視綜藝版權(quán)貿(mào)易中兩大問題的重要原因是國內(nèi)打造“文化產(chǎn)業(yè)價值鏈”的意識比較薄弱，引進(jìn)海外版權(quán)綜藝節(jié)目的時候更注重對該節(jié)目在海外收視率和知名度的考察，卻欠缺對該節(jié)目版權(quán)可供開發(fā)的潛在價值的認(rèn)知。

版權(quán)作為一種無形財(cái)產(chǎn)，是可以同時或反復(fù)被不同的使用者所使用的，并且其價值在使用過程中是可以不斷增值的。獲得綜藝節(jié)目版權(quán)或綜藝節(jié)目模板版權(quán)的使用者不僅可以從對該節(jié)目本土化成品播放權(quán)的支配中獲利（如《中國好聲音》第二季將視頻播放權(quán)以2.5億的高價售給樂視網(wǎng)），同時可以從對該節(jié)目的衍生品的開發(fā)中獲得收益（如《爸爸去哪兒》第一季播出后，又開發(fā)了同名游戲，拍攝了同名電影）。由此可見，綜藝節(jié)目版權(quán)不僅具有使用價值，還具有可供深度開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價值。

根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，②版權(quán)貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一種，實(shí)際上是以文化為核心的貿(mào)易，它將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價值的商品或服務(wù)，并依靠市場來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。一條完整的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈由市場需求分析、生產(chǎn)、市場營銷和衍生品開發(fā)四部分組成。

三、目前我國綜藝節(jié)目版權(quán)價值開發(fā)的問題

由于我國版權(quán)貿(mào)易渠道的不成熟以及引進(jìn)者自身經(jīng)驗(yàn)的不足，在實(shí)際操作中，暴露出一些問題，如市場需求分析比較粗略、創(chuàng)意環(huán)節(jié)中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、宣傳策劃缺乏新意等。

就中國目前的綜藝節(jié)目市場來看，大多制作單位對市場需求的分析十分粗糙。引進(jìn)者并不能全面了解什么樣的節(jié)目才是符合自身目標(biāo)人群的，他們不能保證自身經(jīng)驗(yàn)足以對其進(jìn)行本土化改造，導(dǎo)致引進(jìn)的節(jié)目生命力十分短暫。

在市場細(xì)分之后，將進(jìn)行媒介資本運(yùn)營，結(jié)合本土文化特色進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。比如繼浙江衛(wèi)視《中國好聲音》之后，國內(nèi)音樂類的“選秀”節(jié)目層出不窮。然而這些千篇一律的綜藝節(jié)目背后，卻反映出國內(nèi)綜藝節(jié)目市場創(chuàng)意的貧乏，以及資源開發(fā)的不足。

營銷活動是貫穿整條價值鏈的活動，對整個節(jié)目的定位和節(jié)目后期的發(fā)展都有一定的影響，但是國內(nèi)的營銷方式卻千篇一律。筆者從電影的聯(lián)合營銷中汲取了一些經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為綜藝節(jié)目可以通過開發(fā)同名游戲、深耕粉絲群、與APP合作等跨界營銷手段達(dá)到良好的宣傳效果。

四、結(jié)語

綜上所述，透過價值鏈上各環(huán)節(jié)來分析近五年我國海外版權(quán)綜藝節(jié)目的引進(jìn)情況時，我們發(fā)現(xiàn)，市場需求細(xì)分的粗糙導(dǎo)致一些被引進(jìn)的海外高收視節(jié)目在中國卻并未達(dá)到預(yù)期的反響；而引進(jìn)版權(quán)之后，在節(jié)目的本土化過程中，往往因?yàn)閯?chuàng)意的缺乏而導(dǎo)致國內(nèi)電視節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢；在營銷階段，營銷方式的千篇一律使得不少綜藝節(jié)目的特色并不能充分呈現(xiàn)在觀眾面前，該產(chǎn)業(yè)鏈的殘缺也是中國為何不能在綜藝節(jié)目版權(quán)貿(mào)易中占有一席之地的原因之一。

注釋：

①牟俊翰，李昕.我國電視版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀與問題研究［J］.編輯之友，2011（11）：100-103.

②李嵐.中國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀報(bào)告［J］.視聽界，2005（2）：4-10.

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（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)學(xué)生）