王進(jìn)成+張黎

摘 要：在我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)該進(jìn)行中小企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新研究。本文通過問卷調(diào)查，以A開發(fā)區(qū)為例研究了山東省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷模式創(chuàng)新。分析在A開發(fā)區(qū)調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)，找出中小企業(yè)在營銷模式創(chuàng)新方面的營銷模式有待升級(jí)、營銷系統(tǒng)有待提高、網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)營銷配送遲緩等問題。通過分析研究，為我國中小企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新提出了改進(jìn)企業(yè)營銷決策系統(tǒng)、建立企業(yè)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)、加大引進(jìn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、完善網(wǎng)絡(luò)營銷銷售配送合作網(wǎng)絡(luò)等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；中小企業(yè)；營銷模式

一、引言

網(wǎng)絡(luò)誕生以來發(fā)展迅猛，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，雖然我國的互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但是我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭卻是非常迅猛。由CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2015年12月，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.88億，全年新增加網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的工作與習(xí)慣都應(yīng)隨著“轉(zhuǎn)型”，國有企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，民營企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，合資企業(yè)需要轉(zhuǎn)型。那么，中小企業(yè)是在我國數(shù)量最多的企業(yè)更需要“轉(zhuǎn)型”。中小企業(yè)也應(yīng)該在“營銷模式”上開始轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷模式是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的第一命脈。我國中小企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)的營銷模式打破，重新構(gòu)造一個(gè)與客戶交流更方便，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營銷模式。A開發(fā)區(qū)位于省會(huì)城市旁邊的重要區(qū)域，中小企業(yè)密集，發(fā)展勢(shì)頭良好，其互聯(lián)網(wǎng)營銷模式現(xiàn)狀值得研究。

二、相關(guān)概念

1.中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)又稱中小型企業(yè)，是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。此類企業(yè)通?？捎蓡蝹€(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。對(duì)于中小企業(yè)，不同的行業(yè)有不同的規(guī)定。詳細(xì)規(guī)定見表。

2.營銷模式的概念

營銷模式是將企業(yè)所用的營銷方式的一種整合，其整合方式有兩種，一種是通過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行整合，另一種是通過客戶進(jìn)行營銷方式的整合。通過不同方式的整合，可以利用不同的營銷方式，將這些營銷方式進(jìn)行匯總便形成企業(yè)的營銷模式。現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的加入，其可以給企業(yè)營銷模式注入新的活力，通過互聯(lián)網(wǎng)的激發(fā)，企業(yè)的營銷模式可以變的更加高效，更有活力。一般分為體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對(duì)于營銷模式的研究比較早，有很多理論可以借鑒。他們對(duì)于營銷模式的研究主要集中在一些理論上。Ying-Hsun Hung，TsongLiang Huang（2012）互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)是個(gè)性化服務(wù)的首要因素，其次為員工和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。Venkatesh Shankara，Rajeev Batra（2009）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的影響力進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更多聚集客戶，提高數(shù)據(jù)利用率。Andreas M.Kaplan（2010）認(rèn)為，是一組基互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在思想化和技術(shù)化的基礎(chǔ)上，并且允許用戶建立和交換生成的內(nèi)容。

我國學(xué)者進(jìn)行了營銷模式轉(zhuǎn)型研究，并且將營銷模式的轉(zhuǎn)型作為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，在進(jìn)行營銷過程中應(yīng)該進(jìn)行個(gè)體營銷。王媛（2014）從商業(yè)模式的角度研究了業(yè)務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展做了初步梳理。李華民（2014）寫到營銷轉(zhuǎn)型作為多數(shù)中小企業(yè)很長一段時(shí)間的管理重點(diǎn)，將繼續(xù)得到極大的重視。楊堅(jiān)爭，于露（2014）從不同的因素方面針對(duì)國家外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的應(yīng)用情況進(jìn)行分析，得出外貿(mào)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還停留在初步階段，存在諸多問題。

學(xué)者們很早就認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)所帶來的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。但是無論是國外研究還是國內(nèi)的研究均側(cè)重理論研究，對(duì)區(qū)域性營銷模式創(chuàng)新方面的研究涉及較少。所以針對(duì)A開發(fā)區(qū)進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的營銷模式創(chuàng)新研究有一定的實(shí)踐意義。

四、調(diào)查與分析

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上，借鑒了沈陽工業(yè)大學(xué)劉陽“基于跨境電子商務(wù)的中小企業(yè)競(jìng)爭力研究”的問卷，并根據(jù)A開發(fā)區(qū)中小企業(yè)在營銷模式方面是否利用互聯(lián)網(wǎng)的一些關(guān)鍵性問題進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合相關(guān)研究對(duì)問卷進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，最終形成了本次調(diào)查問卷。

2.問卷的發(fā)放和回收

調(diào)查問卷共發(fā)放了642份，回收了640份，回收率99.69%。其中到A開發(fā)區(qū)中小企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放30份，當(dāng)場(chǎng)回收30份，均為有效問卷；通過A開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)盟QQ群發(fā)放612份，回收610份，有效問卷553份。最終確定收集到的有效調(diào)查問卷共583份，有效的調(diào)查問卷占所有調(diào)查問卷的90.81%。對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，在統(tǒng)計(jì)過程中我們盡量避免錯(cuò)誤，減少誤差將調(diào)查結(jié)果控制在準(zhǔn)確合理的范圍內(nèi)。

3.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

（1）企業(yè)基本狀況

A開發(fā)區(qū)中小型企業(yè)占了絕大多數(shù)，企業(yè)人數(shù)基本上都保持在1-1000人以內(nèi)。在發(fā)放調(diào)查問卷的時(shí)候同時(shí)詢問該企業(yè)的人數(shù)，得出了A開發(fā)區(qū)的企業(yè)基本情況。A開發(fā)區(qū)有1-10人企業(yè)111家，10-20人企業(yè)132家，20-50人企業(yè)139家，100-300人企業(yè)90家，300-500人企業(yè)14家，500-1000人企業(yè)8家，1000人以上企業(yè)6家。在A開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)大都是工業(yè)企業(yè)，從員工的數(shù)量上看這些企業(yè)絕大部分是中小企業(yè)，其中有六家是比較大型的企業(yè)。研究所涉及的企業(yè)有國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、合資企業(yè)等不同類型，其中占的比例比較大的是私營企業(yè)，占到60.39%，同時(shí)涉及了10種不同行業(yè)類型。

（2）互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷的情況

通過問卷顯示，在參與調(diào)查的企業(yè)中僅有一半以上的企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)銷售端口。進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)窗口所在的位置不是特別明顯。通過在客服服務(wù)窗口進(jìn)行詢問，只有極少數(shù)的企業(yè)進(jìn)行了回應(yīng)。由此看出雖然企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)站建設(shè)，但是未充分發(fā)揮其作用，形同虛設(shè)。在采用營銷模式方面，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)只有40%，開展體驗(yàn)式營銷的占到5%，開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)有3%，開展品牌營銷的企業(yè)有74.5%。由此看出企業(yè)注重品牌營銷，也使用互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗(yàn)營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷。營銷的方式面排在前三的分別為社交網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站廣告推廣以及網(wǎng)上商店，其所占的比重分別為42.97%、43.49%以及42.45%。

（3）企業(yè)營銷模式情況

企業(yè)的營銷模式是企業(yè)進(jìn)行營銷的指導(dǎo)方針，決定了企業(yè)如何進(jìn)行營銷才可以獲得更大的利潤。在A開發(fā)區(qū)的調(diào)查研究中關(guān)于企業(yè)是否有明確的影響模式方面，擁有自己的營銷模式的企業(yè)有287家企業(yè)，其中擁有詳細(xì)的營銷模式且企業(yè)員工非常了解的企業(yè)只有58家企業(yè)?？梢钥闯鯝開發(fā)區(qū)企業(yè)的營銷模式雖然擁有的企業(yè)比較多，但是未能很好的實(shí)施。

（4）互聯(lián)網(wǎng)營銷中人才和收入情況

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷人才情況調(diào)查結(jié)果看，僅7%的企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)營銷專門人員，93%的企業(yè)未設(shè)專門崗位，大多數(shù)是營銷人兼職做互聯(lián)網(wǎng)營銷。有專門互聯(lián)網(wǎng)營銷負(fù)責(zé)人的企業(yè)，企業(yè)收入較好的占到75%，而收入一般的占到25%。這說明企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)人才的需求非常大。同時(shí)，有很好人才的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)將有好的效益。由此，人才對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的建設(shè)起到非常關(guān)鍵的作用。

五、網(wǎng)絡(luò)背景下中小企業(yè)營銷模式存在的問題

通過對(duì)調(diào)查問卷的分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式存在如下問題：

1.中小企業(yè)營銷模式有待升級(jí)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)營銷模式，這不僅需要是否有營銷模式方面，還需要實(shí)施營銷模式。在營銷模式的研究上，我國中小企業(yè)有很多可以學(xué)習(xí)的研究理論。比如：20世紀(jì)70年代末期，開始關(guān)注MDSS，目前主要是基于Agent、系統(tǒng)模擬、商務(wù)智能以及數(shù)據(jù)挖掘等進(jìn)行科學(xué)研究。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)企業(yè)的營銷模式，制定出符合現(xiàn)實(shí)情況的營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的提高和企業(yè)快速發(fā)展。

2.中小企業(yè)營銷系統(tǒng)有待提高

企業(yè)的營銷系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立完善的企業(yè)營銷系統(tǒng)，可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)更加精確的客戶，從而可以將企業(yè)產(chǎn)品賣給需要的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國中小企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將社交平臺(tái)、搜索引擎、網(wǎng)上商店、企業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行整合，形成企業(yè)完善的營銷系統(tǒng)。改變企業(yè)網(wǎng)站只是一個(gè)擺設(shè)的現(xiàn)象。從我們這次的調(diào)研數(shù)據(jù)和我們?cè)谒阉饕嫔系乃阉鳜F(xiàn)象，可以說明我國中小企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用不夠重視，并且沒有將互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷中，在企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新過程中，企業(yè)應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利用。

3.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

在營銷模式的創(chuàng)新過程中，專業(yè)營銷人才的引進(jìn)是中小企業(yè)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵步驟。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)必須選擇的一種營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為我國營銷方式中的新生營銷方式，其實(shí)施的方法及實(shí)施具體過程都有獨(dú)特的地方，而傳統(tǒng)的營銷方法在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面不再適用，所以企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷需要引進(jìn)更加專業(yè)的人才，但是現(xiàn)在我國中小企業(yè)缺乏專業(yè)化的營銷人才。同時(shí)，我國中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的完善過程中，需要更加專業(yè)的營銷人才，只有滿足完善企業(yè)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)人才的需要，企業(yè)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)才能發(fā)揮出作用。

4.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷配送遲緩

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，僅僅建立企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售商鋪依然不夠，需要物流公司的配合。調(diào)查顯示，規(guī)模較小的快遞公司配送不夠及時(shí)。如果企業(yè)無法將產(chǎn)品及時(shí)交到已經(jīng)下訂單客戶的手中時(shí)，這就會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，所以我國中小企業(yè)應(yīng)該同規(guī)模大、品質(zhì)高的物流公司開展合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)消費(fèi)者下訂單后，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品及時(shí)交到消費(fèi)者手中。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新過程中，建立企業(yè)網(wǎng)上商店并且同我國比較好的物流公司進(jìn)行合作是不錯(cuò)的選擇。

六、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對(duì)策建議

針對(duì)上面的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新過程中存在的問題，為我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進(jìn)行企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新提供以下的建議。

1.改進(jìn)企業(yè)營銷模式刻不容緩

進(jìn)行企業(yè)營銷模式的改進(jìn)對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)巨大的工程，也是非常有必要做的事情。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行營銷模式的改進(jìn)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)到企業(yè)營銷模式的改進(jìn)中，已經(jīng)刻不容緩。

2.建立企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式急待加強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國中小企業(yè)應(yīng)該不斷改進(jìn)自己企業(yè)的營銷模式，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，比如社交平臺(tái)、搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店以及在網(wǎng)上獲得用戶的cookie，建立企業(yè)的精準(zhǔn)營銷模式。建立企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式需要借助兩個(gè)平臺(tái)：第一平臺(tái)是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，并針對(duì)目標(biāo)客戶開展精確的營銷模式；第二平臺(tái)是借助傳統(tǒng)營銷平臺(tái)開展互聯(lián)網(wǎng)+的新模式，傳統(tǒng)營銷平臺(tái)雖然不具有以前的影響力，但是我國中小企業(yè)是依靠傳統(tǒng)營銷平臺(tái)發(fā)展起來的，擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和資源，并且可以將互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)到企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，建立新型的傳統(tǒng)營銷模式+互聯(lián)網(wǎng)的營銷系統(tǒng)。

3.加大引進(jìn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才力度

我國中小企業(yè)不僅要具有精準(zhǔn)的營銷模式，還必須需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才支撐，有了專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式才可以真正發(fā)揮做用。在互聯(lián)網(wǎng)特別普遍的現(xiàn)在，優(yōu)秀營銷人員是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵，特別是那些精通互聯(lián)網(wǎng)的營銷人才，更是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)專業(yè)的營銷人才，依靠這些專業(yè)人才，根據(jù)企業(yè)建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)建立合適的營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在消費(fèi)者里面獲得更大的知名度，從而提升企業(yè)在與其他企業(yè)競(jìng)爭時(shí)競(jìng)爭力。

4.完善網(wǎng)絡(luò)營銷銷售配送合作網(wǎng)絡(luò)

我國中小企業(yè)，應(yīng)該利用好前面建立起來的精準(zhǔn)營銷模式，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)建立適合自己企業(yè)的物流系統(tǒng)。物流在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行購物時(shí)，物流的快慢決定消費(fèi)者的滿意度，如果企業(yè)產(chǎn)品能夠快速送達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)在企業(yè)的購物過程中獲得滿足。所以我國中小企業(yè)應(yīng)該和我國比較高效的物流公司開展合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可以網(wǎng)上快速下單，物流可以進(jìn)行迅速派送的便捷局面。

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作者簡介：王進(jìn)成（1992- ），男，山東臨沂市人，山東英才學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：營銷模式；張黎（1974- ），女，山東省齊河縣人，山東英才學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，副教授，博士，研究方向：工商管理