吳德勝+張夢寧+程熙慧

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)信息量過多，分散了人們的注意力。品牌需要通過有效的營銷手段，爭取更多的注意力以求提高購買力轉(zhuǎn)換率。從游戲論角度思考，人們接觸媒介是帶有目的性的，游戲化的心態(tài)降低了信息傳受過程中的噪音，提高信息的到達(dá)率。網(wǎng)絡(luò)直播正切合了受眾心理，具有獨(dú)特的營銷優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：游戲論；網(wǎng)絡(luò)直播；營銷；杜蕾斯

后互聯(lián)網(wǎng)時代，急速膨脹的信息量像海嘯一般把人們的注意力淹沒，注意力成了稀缺資源。傳統(tǒng)營銷通過提高信息的到達(dá)率獲得較多的注意力，這種單向的傳播路徑難以獲得反饋，不易探測受眾接收到廣告信息后的反應(yīng)。當(dāng)注意力作為一種奢侈品出現(xiàn)，營銷模式開始從宣傳模式向卷入度改變，注重以互動的方式，將受眾卷入到具體的營銷活動中來達(dá)成目的。本文將從品牌營銷的禁忌入手，在游戲論視域下簡析網(wǎng)絡(luò)直播作為一種營銷工具的優(yōu)勢。

一、營銷的忌諱

1.關(guān)聯(lián)性薄弱

在傳統(tǒng)的營銷中，品牌與受眾之間關(guān)系疏遠(yuǎn)。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌紛紛登陸社交網(wǎng)站，創(chuàng)建微博主頁或微信公眾號以增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，但這種聯(lián)系大多是弱關(guān)聯(lián)的。品牌在業(yè)務(wù)、需求等方面與受眾形成互聯(lián)互通的關(guān)系，通過加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2.市場反應(yīng)速度慢

人人都有麥克風(fēng)，自媒體讓每個人都獲得了話語權(quán)。傳播資源不再稀缺，品牌通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的市場影響力變?nèi)酢Ｃ總€人都可以在社交媒體上發(fā)表對品牌、產(chǎn)品的意見與看法，不利于品牌的信息可能被極速傳播。企業(yè)亟需疏通溝通的渠道，重視傾聽受眾的聲音，提高市場的反應(yīng)速度。

3.不重視與顧客的互動關(guān)系

互動和溝通是建立品牌與受眾之間長期而穩(wěn)定的關(guān)系的重要手段。這種手段需要滲入到營銷的全過程中，而不僅僅是購買后信息的反饋。在營銷中，單向的信息輸出不利于與顧客良好關(guān)系的建立，雙向的交流溝通能讓受眾主動參與到具體的營銷活動中，從而降低顧客的流失率。

4.缺乏有效的營銷手段

營銷是一種注重回報的活動，能將注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的營銷才是有效的。有效的營銷須關(guān)注受眾，注重與消費(fèi)者的聯(lián)系。由此產(chǎn)生的效果是具有延續(xù)性的，當(dāng)活動結(jié)束，影響力還在持續(xù)發(fā)酵。無效的營銷是浪費(fèi)廣告資源的，甚至還變相助力競爭者。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢

1.線性播放獲得持續(xù)性注意力

心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒體主要用于消遣娛樂，大眾傳播是一種游戲性的傳播。在游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，處于其中是主動積極的。即便游戲存在著困難，帶來勞累，這種主動參與的心態(tài)也使游戲中的人內(nèi)心始終保持快樂。較之貼片廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)直播不按時長收費(fèi)，有著成本低廉和部署便捷的優(yōu)勢。杜蕾斯利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，制作了2個三小時網(wǎng)絡(luò)直播，一個是2015年的“比電影還長的杜蕾斯”，另一個是2016年的“百人試戴杜蕾斯”。沿著斯蒂芬森的觀點，傳播的意義在于消遣娛樂，游戲參與者并不期待從中獲得多少自我的提升，而是為了使用后的滿足。視頻廣告與平面廣告不同之處在于它每一秒都在變化，通過畫面變化吸引觀眾持續(xù)的關(guān)注，提高信息的達(dá)到率。但杜蕾斯卻反其道而行。在2015年的直播中，一對年輕男女牽手看著杜蕾斯自動售賣機(jī)長達(dá)90分鐘，畫面如靜止了一般。直播中，人們娛樂和愉悅的心理感受被累積，觀眾不減反增。彈幕內(nèi)容具有很強(qiáng)的隨意性，加強(qiáng)了直播的趣味性?？此茻o趣的內(nèi)容充分的尊重了受眾的游戲天性。充滿意味的畫面通過三小時的直播持續(xù)地吸引受眾的注意力，強(qiáng)化受眾腦海中的品牌印象。

2.自主游戲提高參與度

斯蒂芬森在其傳播游戲論中強(qiáng)調(diào)，游戲是為了促進(jìn)自我的存在，主體在其中是享有充分自由的個體。人們在游戲中尋找自我，獲得傳播的快樂。人們?yōu)榱双@得這種快感，愿意付出時間和金錢。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管嚴(yán)厲，人們雖然在網(wǎng)絡(luò)上得到表達(dá)的自由，但仍有不可觸碰的雷區(qū)，比如“色情”。杜蕾斯是一個安全套品牌，它與“性”和“色情”有著不可分割的聯(lián)系。在孔家文化主導(dǎo)下的中國社會，“性”本來是一個難登大雅之堂的詞，但網(wǎng)絡(luò)卻讓“性”獲得可交流之地。杜蕾斯發(fā)布“百人試戴杜蕾斯”直播活動與“規(guī)制網(wǎng)絡(luò)女主播”的背景形成鮮明反差，活動雖打著擦邊球，但吸引了大量“叛逆”的網(wǎng)友參與其中。直播進(jìn)程緩慢，卻無礙于它的吸引力，可見“自由”給受眾帶來的美好感受是獨(dú)一無二的。杜蕾斯也借此賺足了版面和眼球。

簡·麥戈尼格爾認(rèn)為游戲是一種自成目的的活動。不是外在的獎勵刺激人們進(jìn)行游戲，而是單純的想玩。并且在游戲中，人們以一種高度結(jié)構(gòu)化的方式消耗著時間，和自己喜歡的人建立紐帶。營銷活動中，杜蕾斯將選擇權(quán)交到受眾手中，迎合了受眾對于“自由”的向往。在直播中，受眾自由發(fā)布彈幕，并通過彈幕和志同道合的人建立紐帶。與昔時如金的傳統(tǒng)廣告不同，杜蕾斯直播是一部超長的廣告片，本質(zhì)是營銷活動。受眾主動參與其中，在傳播過程中保持的積極心態(tài)降低了噪音干擾，提高了信息的卷入度和增強(qiáng)了傳播效果。

3.互動傳播提高信息卷入度

伽達(dá)默爾認(rèn)為以游戲為中介，傳統(tǒng)的主客體的界線就會模糊甚至是消失。去主客體化就是主客體關(guān)系在互動中得到解放。在社交媒體中每個用戶都是獨(dú)立的，在平等的位置上進(jìn)行著傳受活動。“百人試戴杜蕾斯”活動中，杜蕾斯融入體驗營銷，首先在微博上招募100名情侶進(jìn)行“試戴”，其后在各大直播平臺直播這一“體驗”。觀眾通過彈幕進(jìn)行互動，或在社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)、評論間接為活動造勢。而這種沒有外在獎勵，不帶功利性的分享行為使有趣的直播變成有吸引力的病原體，讓更多的人樂于參與，品牌信息通過受眾的內(nèi)容生產(chǎn)使受眾卷入其中。

弗洛伊德認(rèn)為人長大后開始用幻想來取代游戲，感到不滿意的人通過會幻想實現(xiàn)愿望，這個愿望或野心或色欲。杜蕾斯產(chǎn)品本身帶有的“色情”噱頭有著天然的吸睛力。直播花費(fèi)135分鐘進(jìn)行鋪墊，經(jīng)過漫長的等待，直播將觀眾的窺私欲挑起，但“試戴”的開始也是直播的結(jié)束，視頻以一團(tuán)蘑菇云的噴出完結(jié)。觀眾的幻想沒有被滿足，原本情理之中的結(jié)局與預(yù)熱烘托出的氣氛形成強(qiáng)烈的反差。未被滿足的觀眾再次討論此次營銷活動，延長了活動的壽命。受眾每一次的參與都在增強(qiáng)對品牌的感知度，提高著信息的卷入度。

4.差異化傳播

通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行廣告宣傳的形式不易復(fù)制。這種網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目不同，它將線性直播與斷點播放相結(jié)合，節(jié)目直播的同時能即時回看。直播與點播無縫連接，節(jié)目的播放不存在斷點。在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友在實時的互動中傳播訊息，獲取到直播的訊息的網(wǎng)友能隨時隨地加入到直播活動中，并獲取到完整的直播內(nèi)容。

當(dāng)營銷還停留在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，社交網(wǎng)站的互動傳播時，杜蕾斯與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行聯(lián)誼，一改以往的品牌營銷模式。制作兩則符合產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)直播，新穎的廣告形式吸引大量網(wǎng)民主動觀看，談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)。杜蕾斯將互動帶到了具體的營銷活動中，并推向了廣告制作和發(fā)布的過程中。與眾不同的傳播形式和內(nèi)容與其他產(chǎn)品和品牌有著明顯的區(qū)別，別出新裁的網(wǎng)絡(luò)直播獲得差異化的競爭優(yōu)勢，極大提高了用戶的忠誠度。

三、結(jié)語

基于游戲論，結(jié)合杜蕾斯網(wǎng)絡(luò)直播這一熱點，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播切合網(wǎng)民的游戲化心態(tài)，滿足受眾接觸媒介時消遣的心理，能擴(kuò)大游戲式的營銷手段的影響力。受眾參與活動的主要目的是獲得內(nèi)心的滿足與愉悅。在營銷中巧妙設(shè)置互動方式，利用網(wǎng)絡(luò)直播制作間歇性大事件匯聚注意力，提高受眾粘性。把信息的傳受主動權(quán)交給受眾，借助受眾背后的關(guān)系網(wǎng)將品牌信息滲透到各個角落。

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作者簡介：吳德勝，長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，副教授；張夢寧，長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)學(xué)生，碩士，網(wǎng)絡(luò)傳播；程熙慧，長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)學(xué)生，碩士，網(wǎng)絡(luò)傳播