聶　黎　趙　陽(yáng)

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雙邊市場(chǎng)理論與電視媒體規(guī)制

聶黎趙陽(yáng)

摘要：針對(duì)電視媒體泛娛樂(lè)化和廣告繁多等商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，相關(guān)部門出臺(tái)了一系列的規(guī)制措施，但結(jié)果均不達(dá)預(yù)期。是政府不該管還是規(guī)制不當(dāng)？基于雙邊市場(chǎng)理論的分析框架，發(fā)現(xiàn)電視媒體本質(zhì)上是在運(yùn)營(yíng)雙邊市場(chǎng)定義的平臺(tái)。對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐造成了當(dāng)前“娛樂(lè)火、廣告多”的局面。未來(lái)電視媒體的規(guī)制應(yīng)從降低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、加強(qiáng)外部性管理兩個(gè)層面推進(jìn)，推動(dòng)媒體兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)借鑒國(guó)外媒體的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，提出經(jīng)濟(jì)性規(guī)制、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建、多媒體平臺(tái)建立、分類管理以及媒體社會(huì)責(zé)任培育等建議。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)； 規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)； 文化市場(chǎng)； 外部性； 媒體

中國(guó)人均每日看電視的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)，高于世界平均值。2012年80城市觀眾人均年收看電視劇的時(shí)間是310小時(shí)，平均每天收看51分鐘①見(jiàn)崔保國(guó)主編：《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年。。電視媒體節(jié)目成為人民大眾接受信息、獲取娛樂(lè)極為重要的方式。

現(xiàn)行管理模式下，廣電總局實(shí)施對(duì)電視媒體的管理，負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行輿論導(dǎo)向和創(chuàng)作導(dǎo)向的指導(dǎo)，擬定廣播影視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，監(jiān)督管理節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量等。但是目前各種娛樂(lè)節(jié)目盛行，低俗、虛假宣傳、節(jié)目形態(tài)雷同等問(wèn)題日益突出。過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、情感故事類、訪談脫口秀等節(jié)目頻出，某些節(jié)目為了追求節(jié)目刺激，欄目組自編自導(dǎo)自演，只有形式、沒(méi)有內(nèi)容。更有近乎泛濫的電視廣告充斥熒屏，虛假宣傳等問(wèn)題飽受觀眾詬病。

同時(shí)，廣電總局也出臺(tái)了一系列的規(guī)制措施，如“限娛令”、“電視廣告限播令”，如在2009年廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(俗稱“廣告限播令”，簡(jiǎn)稱“61號(hào)令”)；2011年7月，廣電總局召開(kāi)“關(guān)于防止部分廣播電視節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化座談會(huì)”；2011年10月下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》；2013年10月下發(fā)的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，即“加強(qiáng)版限娛令”，但限制措施效果不明顯，原有節(jié)目的去娛樂(lè)化，新節(jié)目打擦邊球等規(guī)避手段層出不窮。我們不禁要問(wèn)：為何電視媒體如此青睞娛樂(lè)節(jié)目和廣告？規(guī)制措施為何難以發(fā)揮其應(yīng)有的效果？未來(lái)進(jìn)行有效規(guī)制的思路是什么？

一、政府規(guī)制是否必要

十八屆三中全會(huì)提出“轉(zhuǎn)變政府職能，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，整個(gè)西方國(guó)家出現(xiàn)了媒體放松規(guī)制的浪潮，出現(xiàn)了目前規(guī)模龐大、影響力深遠(yuǎn)的傳媒帝國(guó)。我國(guó)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，改革開(kāi)放以后經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，也逐漸煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)，但仍存在一些突出的問(wèn)題。那么，政府是否應(yīng)該逐漸退出對(duì)媒體的規(guī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用呢？

(一)特定時(shí)期文化管理的特殊要求

我國(guó)尚處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未完全建立，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子在文化管理領(lǐng)域有較多殘留，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中遺留下來(lái)的文化動(dòng)員功能仍然占據(jù)主要地位，政府對(duì)文化傳播領(lǐng)域?qū)嵤﹪?yán)厲監(jiān)管。文化逐漸作為一種軟實(shí)力成為抵御外國(guó)勢(shì)力入侵以及維護(hù)國(guó)家安全的重要工具。

(二)產(chǎn)業(yè)的多重屬性導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈”

具有多重屬性的媒介產(chǎn)業(yè)僅靠市場(chǎng)的力量是難以有效運(yùn)作的。我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)具有多重屬性：其中鮮明的政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性共同存在。在這樣復(fù)雜的屬性條件下，單靠市場(chǎng)的配置和調(diào)節(jié)作用是很難使電視媒體行業(yè)健康順暢運(yùn)作并且實(shí)現(xiàn)多種屬性各自標(biāo)的。

(三)產(chǎn)業(yè)本身的自然壟斷特征

在我國(guó)，電視媒體、廣播電臺(tái)等一直被國(guó)家壟斷市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻極高，市場(chǎng)多為壟斷或者寡頭的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征要求在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上投入較多資金，資產(chǎn)具有沉淀性和專用性，使得電視傳、收、播等環(huán)節(jié)自然壟斷特征明顯。

因此，針對(duì)具有多重屬性的傳媒產(chǎn)業(yè)存在著的“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制時(shí)，政策的制定必須充分考慮行業(yè)特征及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成清晰、有效的管理思路。

二、雙邊市場(chǎng)理論研究綜述

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的總結(jié)，概括雙邊市場(chǎng)成立需要滿足的條件：

根據(jù)國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》標(biāo)準(zhǔn)，新聞出版發(fā)行服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化信息傳輸服務(wù)、文化創(chuàng)意和涉及服務(wù)等門類都符合雙邊市場(chǎng)的定義。具體來(lái)看，包括新聞、圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)等都屬于雙邊市場(chǎng)定義的范疇。

三、基于雙邊市場(chǎng)理論的電視媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析

雙邊市場(chǎng)理論對(duì)電視媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制具有較好的解釋。電視媒體實(shí)際是在運(yùn)營(yíng)雙邊市場(chǎng)理論中的“觀眾平臺(tái)”。

(一)電視媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析

電視媒體提供兩種商品：電視節(jié)目和廣告空間。通過(guò)給予觀眾(免費(fèi)或低價(jià))服務(wù)和商品來(lái)捕捉目標(biāo)客戶,而這種服務(wù)與商品往往受到廣告商的資助。盡管內(nèi)容提供商對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)成本很高，但只要能夠吸引觀眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，便可以通過(guò)平臺(tái)將成本轉(zhuǎn)嫁給廣告商，內(nèi)容提供商將取自廣告商的收入補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)商。媒體的架構(gòu)如圖1所示。

圖1　媒體的架構(gòu)

媒體對(duì)收視率的追逐，源自三方面激勵(lì)：

第一，從降低成本的角度，媒體平臺(tái)有吸引觀眾的激勵(lì)。當(dāng)前電視媒體“制播分離”體制下，媒體從內(nèi)容制造商處購(gòu)買電視節(jié)目，通過(guò)節(jié)目輸出設(shè)備將節(jié)目傳遞到觀眾手里的費(fèi)用很低。

第二，從拓展業(yè)務(wù)，提高知名度的角度，內(nèi)容制造商有制造好節(jié)目吸引觀眾的激勵(lì)?！爸撇シ蛛x”模式下，電視媒體與內(nèi)容制造商之間是商業(yè)關(guān)系，是否購(gòu)買節(jié)目取決于節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的好壞和觀眾評(píng)價(jià)。

第三，從營(yíng)銷效用最大化的角度，廣告商有選擇高收視率媒體購(gòu)買廣告空間的激勵(lì)。從營(yíng)銷學(xué)角度看，平均在每個(gè)人身上花費(fèi)很少費(fèi)用，就可以讓觀眾每天開(kāi)機(jī)就能關(guān)注某一產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買之后評(píng)價(jià)很高，觀眾還會(huì)自愿去做宣傳，非常低的營(yíng)銷成本，卻可以帶來(lái)品牌知名度的提升和產(chǎn)品銷量的大增。

三方面的激勵(lì)本質(zhì)在于各方對(duì)最大化利潤(rùn)的追逐，根本來(lái)自高收視率帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)模型分析

為簡(jiǎn)化分析，假定只有兩個(gè)用戶組i=1,2，其中i=1，表示觀眾，i=2表示廣告商。一方是否接入平臺(tái)取決于平臺(tái)另一方用戶的多少。借用Armstrong(2006)*Armstrong.“Competition in Two-sided Markets”.Rand Journal of Economics, 2006, 37(3):p.668.的模型。假定平臺(tái)兩邊用戶接入的人數(shù)分別為n1，n2。雙方的效用函數(shù)用ui表示：

u1=α1n2-p1,u2=α2n1-p2

(1)

其中，α1表示每一廣告商接入平臺(tái)為觀眾帶來(lái)的外部性，p1表示平臺(tái)向觀眾提供服務(wù)收取的費(fèi)用，α2，p2同理。

假定平臺(tái)能夠吸引的雙邊用戶數(shù)取決于其獲得的效用大小，則，

n1=Ψ1(u1),n2=Ψ2(u2)

(2)

平臺(tái)的利潤(rùn)可表示為：

π=n1(p1-q1)+n2(p2-q2)

(3)

其中，q1，q2表示平臺(tái)為觀眾、廣告商提供服務(wù)的成本。

把(1)(2)帶入(3)式得：

π(u1,u2)=Ψ1(u1)[α1Ψ2(u2)-u1-q1]+Ψ2(u2)[α2Ψ1(u1)-u2-q2]

(4)

假定總的用戶組剩余用ζi(ui)表示，其中，ζi(ui)=Ψi(ui)。

則由平臺(tái)、觀眾、廣告商構(gòu)成的社會(huì)總福利為：

ω=π(u1,u2)+ζ1(u1)+ζ2(u2)

(5)

求解社會(huì)福利最大化問(wèn)題得：

u1=(α1+α2)n2-q1,u2=(α1+α2)n1-q2

(6)

將(1)式帶入(6)式得：

p1=q1-α2n2,p2=q2-α1n1

(7)

由(7)式可以看出，當(dāng)觀眾為廣告商帶來(lái)的外部性很大，即α2n2很大時(shí)，p1q2，此時(shí)平臺(tái)向廣告商收取的費(fèi)用高于向其提供服務(wù)的成本。

求解平臺(tái)利潤(rùn)最大化問(wèn)題得：

(8)

在平臺(tái)一方用戶人數(shù)既定的情況下，求解用戶組的需求價(jià)格彈性為：

(9)

把(9)式帶入(8)式得：

p1-(q1-α2n2)/p1=1/β1(p1|n2)

p2-(q2-α1n1)/p2=1/β2(p2|n1)

(10)

從(10)式可以看出，當(dāng)觀眾的需求價(jià)格彈性很大，或者觀眾接入平臺(tái)給廣告商帶來(lái)的外部性很大時(shí)，有p1q2。此時(shí)，平臺(tái)在觀眾一方是賠錢的，利潤(rùn)主要來(lái)自于廣告商。

(三)進(jìn)一步的解釋

綜上，綜藝娛樂(lè)節(jié)目相對(duì)與其他節(jié)目類型，一是能夠提升觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)；二是收視率的提高，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性；三是綜藝節(jié)目的高度靈活性，使其更容易隨時(shí)隨地在節(jié)目?jī)?nèi)外插播廣告，提高了可出售的廣告空間，對(duì)限制廣告播出時(shí)間政策形成規(guī)避。媒體對(duì)收視率的追逐實(shí)際是受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，這正是“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象以及“限娛”政策失效的根本原因。

四、國(guó)外電視媒體規(guī)制經(jīng)驗(yàn)

全面深化改革的時(shí)代背景下，我國(guó)的傳媒管理體制機(jī)制必須走一條適合政治體制、社會(huì)體制、法律體制以及經(jīng)濟(jì)體制的道路。應(yīng)充分借鑒國(guó)外傳媒管理制度的經(jīng)驗(yàn)。

(一)美國(guó)：高度商業(yè)化的管理與公共廣播組織的有效補(bǔ)充

傳媒產(chǎn)業(yè)作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，支配著全球信息傳播系統(tǒng)，高度商業(yè)化是其突出特征。最初的三大廣播網(wǎng)——全國(guó)廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)和美國(guó)廣播公司(ABC)一度處于三足鼎立的局面，直到現(xiàn)在仍然主宰著美國(guó)電視廣播業(yè)。美國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)大多私有，傳媒獨(dú)立于政府，其言論自由受法律保護(hù)，盈利主要來(lái)源于廣告收入。20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)化的兼并、融合等放松管制的浪潮，使得大批傳媒巨頭涌現(xiàn)，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面。為填補(bǔ)市場(chǎng)化下高質(zhì)量節(jié)目匱乏局面，公共廣播組織紛紛發(fā)起成立，形成了高度商業(yè)化的傳媒產(chǎn)業(yè)和公共廣播組織有效補(bǔ)充的傳媒體制。

為填補(bǔ)市場(chǎng)上高質(zhì)量節(jié)目匱乏的空白，通過(guò)市政撥款和公共基金，成立了公共廣播組織，提供文化和藝術(shù)節(jié)目以服務(wù)少數(shù)精英觀眾。形成了高速商業(yè)化的傳媒產(chǎn)業(yè)和公共廣播組織有效補(bǔ)充的傳媒體制。

(二)歐洲：公共事業(yè)制的傳媒管理體制

以英國(guó)、德國(guó)為代表。英國(guó)公共事業(yè)制的運(yùn)營(yíng)模式始于1922年創(chuàng)建的英國(guó)廣播公司(BBC)。公共事業(yè)體制下，傳媒不受政府的直接控制和管理，傳播活動(dòng)自由但需在法律的框架之下，更加強(qiáng)調(diào)媒體的公共服務(wù)性、獨(dú)立性和社會(huì)責(zé)任，收入主要來(lái)源于觀眾的視聽(tīng)費(fèi)，不足部分由政府或個(gè)人團(tuán)體捐贈(zèng)彌補(bǔ)。1954年頒布的《獨(dú)立電視法案》之后，逐步建立起了公私兼營(yíng)的傳媒體制，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制保證管理的平衡性和適度性。

總的來(lái)說(shuō)，高度商業(yè)化的管理體制與公共事業(yè)制并存，輿論管理與產(chǎn)業(yè)管理協(xié)同推進(jìn)是國(guó)外電視媒體的共性。社會(huì)資本的有效進(jìn)入、公私傳媒體制的形成對(duì)于打破國(guó)有資本壟斷，形成有序競(jìng)爭(zhēng)的傳媒體系意義重大。保持新聞媒體的獨(dú)立性、報(bào)道的合法性、媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及公共服務(wù)意識(shí)等社會(huì)效益是與經(jīng)濟(jì)效益齊頭并進(jìn)的媒體規(guī)制目標(biāo)。

五、政策建議

對(duì)媒體的有效規(guī)制，關(guān)鍵在于正確認(rèn)識(shí)媒體的多重功能和屬性，強(qiáng)調(diào)媒體的公共服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。通過(guò)媒體平臺(tái)對(duì)雙邊市場(chǎng)用戶的連接，使正外部性的交易得以成交，負(fù)外部性的交易被遏制，以此形成社會(huì)正能量。當(dāng)然，雙邊市場(chǎng)理論中提到的外部性不僅指經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益，外部性的存在也不是單向的，媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并注重市場(chǎng)化的運(yùn)作規(guī)律。

媒體規(guī)制的第一層面，即從降低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)出發(fā)：

第一，實(shí)施包括媒體進(jìn)入、數(shù)量以及價(jià)格設(shè)定在內(nèi)的規(guī)制措施。對(duì)媒體進(jìn)入某一特定節(jié)目的行為進(jìn)行規(guī)制屬于進(jìn)入規(guī)制最常用的做法，也是當(dāng)前廣電總局應(yīng)對(duì)各大媒體“泛娛樂(lè)化”而采取“限娛”措施的根據(jù)。從社會(huì)福利最大化的角度出發(fā)，使某種類型的節(jié)目量控制在社會(huì)最優(yōu)的水平，需要對(duì)媒體平臺(tái)收取準(zhǔn)入費(fèi)、準(zhǔn)入費(fèi)采取差別化級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的費(fèi)用形式，一方面，鼓勵(lì)首家媒體節(jié)目?jī)?nèi)容形式的創(chuàng)新；另一方面，加大后進(jìn)者模仿追隨行為的成本，規(guī)制媒體自由進(jìn)入。

第二，建立科學(xué)合理的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，改變以往收視率為王的單一考核指標(biāo)。建立科學(xué)、完善、合理的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到電視媒體的多重屬性和功能，依據(jù)電視欄目開(kāi)辦初期設(shè)定的宗旨，區(qū)別對(duì)待不同類屬，按照節(jié)目的自身水平、社會(huì)效果、受眾反饋以及經(jīng)濟(jì)效益，制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體如圖2所示。

建立內(nèi)部、外部評(píng)審以及第三方反饋的多重制約機(jī)制，形成有效的評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制與節(jié)目運(yùn)行機(jī)制配套、加深對(duì)受眾分類的研究也是綜合評(píng)價(jià)體系有效運(yùn)行的保障。

圖2　電視媒體綜合評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

媒體規(guī)制的第二層面，即基于外部性管理角度：

第一，建立多種形式的媒體平臺(tái)實(shí)施分類管理。按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的分類，借鑒國(guó)外媒體規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，賦予意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性不同的權(quán)重，分別建立商業(yè)化和公共服務(wù)類的媒體管理機(jī)制，優(yōu)先保證社會(huì)效益。按照媒介組織、產(chǎn)權(quán)歸屬、形態(tài)、內(nèi)容以及人力資本等實(shí)施分類管理，改變以往一刀切式的管理制度。一方面，協(xié)調(diào)發(fā)揮媒介宣傳、信息傳播以及娛樂(lè)等多重功能；另一方面，通過(guò)打破傳統(tǒng)的地區(qū)和行業(yè)壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的行業(yè)整合，提升運(yùn)營(yíng)效率，保障媒介體系的健康、有序發(fā)展。具體來(lái)看，可探索建立如下管理體制：

表1分類管理體制

第二，媒體社會(huì)責(zé)任的培育。作為觀眾獲取信息、國(guó)家思想宣傳的媒體平臺(tái)應(yīng)把社會(huì)效益放在首位，以觀眾為中心，從全社會(huì)福利最大化的角度，實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益。重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，既要提供觀賞性強(qiáng)的節(jié)目，又要堅(jiān)守媒體固有的底線，向觀眾灌輸主流的價(jià)值形態(tài)，避免為追求收視率和廣告效益出現(xiàn)的“泛娛樂(lè)化”而帶來(lái)的變相模仿、粗制濫造、跟風(fēng)趕潮、嘉賓言論出格、有悖社會(huì)倫理和道德等現(xiàn)象；從長(zhǎng)期收視和媒體可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，富有前瞻性的對(duì)媒體平臺(tái)內(nèi)容加以規(guī)制和調(diào)整，培育觀眾的忠誠(chéng)感；堅(jiān)持娛樂(lè)有度，正確處理娛樂(lè)的思想內(nèi)容和各類藝術(shù)表達(dá)之間的關(guān)系，傳遞正確的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

六、結(jié)語(yǔ)

媒體泛娛樂(lè)化產(chǎn)生了負(fù)面的社會(huì)影響，廣告充斥媒體熒幕降低了觀眾的收視效用，但是國(guó)家推出的“限娛令”、“廣告限播令”等措施并未形成預(yù)期效果。不是政府不該介入媒體管理，而是規(guī)制思路有待調(diào)整。旨在弱化經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的措施起到了一定的效果，更重要的是媒體應(yīng)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，把對(duì)媒體的管理重點(diǎn)放在外部性管理上，通過(guò)平臺(tái)的作用，使具有正外部性的文化商品能夠在雙邊市場(chǎng)的兩邊被生產(chǎn)和消費(fèi)，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的外部性；負(fù)外部性的文化商品被截?cái)嘣谄脚_(tái)的某一傳播過(guò)程中。以文化產(chǎn)品的流通為切入點(diǎn)，從更高的維度破解當(dāng)前我國(guó)文化管理體制機(jī)制改革的難題。

[責(zé)任編輯：賈樂(lè)耀]

Bilateral Market Theory and Cultural Market Regulation:A Case Study of Television Media Control

NIE LiZHAO Yang

(Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, P.R.China;ZhongTai Securities, Jinan 250000, P.R.China)

Abstract:Against commercialization such as advertising in media and television, the relevant governmental desect1ments issued a series of control measures, but the effectiveness is not as good as expected. Based on the analytical framework of bilateral market theory, we explain the issue and find that television is essentially a bilateral market as defined in the platform. It is the pursuit of economic interests that caused the current situation of entertainment and advertising. Future television media regulation should focus on two things: reduce the economic incentives, strengthen the external management. The media should take into account the social and economic benefits.

Keywords:Bilateral market; Economics of Regulation; Cultural market; Externalities; Media

收稿日期：2016—02—25

作者簡(jiǎn)介：聶黎，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師(濟(jì)南250014)；趙陽(yáng)，中泰證券戰(zhàn)略規(guī)劃部(濟(jì)南250000)。