范爽廈門大學嘉庚學院工商管理系

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福建本土百貨商場顧客忠誠度影響因素研究

范爽
廈門大學嘉庚學院工商管理系

摘要：近來，傳統(tǒng)百貨業(yè)的競爭壓力開始逐漸凸顯，并隨著科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術在商業(yè)銷售領域的應用，新型業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)與外資零售企業(yè)的不斷涌入，無疑加劇了中國大陸百貨行業(yè)的競爭環(huán)境，所以培養(yǎng)出一批高度忠誠的顧客群體是了目前商場必不可少的戰(zhàn)略選擇。本文根據(jù)顧客忠誠度的理論概念，結(jié)合福建本土百貨的情況，探討顧客忠誠的主要影響因素，設計相關顧客忠誠度模型，提出改善建議。

關鍵詞：顧客忠誠度；福建本土百貨；影響因素

福建海西發(fā)展政策穩(wěn)健，經(jīng)濟增長保持優(yōu)勢，本土百貨公司如新華都、泰禾廣場、東百百貨等由于地緣關系，規(guī)模逐漸擴大，但同時存在著多家百貨大樓同時分食市場，萬達購物廣場等多家大型商場在內(nèi)地市場迅速擴張，憑借自身先進的管理經(jīng)驗和雄厚的資本實力，不斷吞食我國原有商場企業(yè)的客源市場，加劇了行業(yè)間的競爭,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，類似于京東商城、淘寶等多家具備實力的“電商”利用網(wǎng)絡銷售的價格優(yōu)勢與傳統(tǒng)商場搶奪客戶,對傳統(tǒng)百貨業(yè)形成了強烈的市場沖擊,為使福建本土百貨可以在劇烈競爭中更加具有競爭力，因此培養(yǎng)和維護忠誠的顧客群體具有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、顧客忠誠度模型構(gòu)建

假設福建本土百貨受到顧客價值、購物環(huán)境、服務質(zhì)量、顧客滿意、品牌信任五個主要因素的影響。而且這五個主要影響因素之間也有著互相影響的關系。因此根據(jù)測量變量的相互關系提出如下理論假設。

H1：購物環(huán)境對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響

H2：顧客價值對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響

H3：顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響

H4：品牌信任對顧客價值產(chǎn)生顯著影響

H5：服務質(zhì)量對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響

H6：服務質(zhì)量對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響

H7：購物環(huán)境對顧客價值產(chǎn)生顯著影響

H8：顧客價值對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響

H9：品牌信任對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響

根據(jù)以上假設，再結(jié)合福建本土百貨實際情況和前人研究成果，構(gòu)建的理論模型如下所示:

圖1　福建本土百貨忠誠度影響因素理論模型

二、顧客忠誠度影響因素的實證分析

（一）調(diào)查對象基本情況分析

本次問卷發(fā)放240份，實際回收216份，發(fā)放地點為新華都（泉州店）、泰禾廣場（福州東二環(huán)店）、東百百貨（福州店），有效問卷為207份。問卷調(diào)查性別比例為男44.93％：女55.07％。

（二）指標檢驗分析

1、信度

使用SPSS軟件對顧客滿意度、顧客價值、品牌信任、購物環(huán)境、服務質(zhì)量、顧客忠誠度六個方面進行信度分析，分析結(jié)果如下：

表1　α系數(shù)分析

根據(jù)上方表格可得，本文研究的顧客滿意度、顧客價值、品牌信任、購物環(huán)境、服務質(zhì)量、顧客忠誠度的克朗巴哈系數(shù)均在0.6以上。所以可以表明數(shù)據(jù)信度好，各指標之間具有很好的一致性和穩(wěn)定性。

2、效度

KMO值為0.716，相伴概率P值為0.000，表明問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析，以檢驗問卷的效度。

表2　樣本KMO和Bartlett's球型檢驗

3、因子分析

因子分析結(jié)果顯示，問卷數(shù)據(jù)一共提取到6個公因子，其方差貢獻率分別為16.191％、15.989％、12.534％、12.018％、11.725％、8.863％，累積方差貢獻率為77.320％，表明該6個公因子代表了問卷19個題目的大部分信息。

4、利用回歸分析對假設進行驗證

以顧客滿意度為因變量，以購物環(huán)境、顧客價值、服務質(zhì)量為自變量進行回歸分析，結(jié)果顯示，對顧客滿意度的影響均達顯著水平(P<0.05)，表明研究假設H1、H2、H6成立。

表3　不同因素影響顧客滿意度的回歸分析結(jié)果

以顧客忠誠為因變量，以顧客滿意度、服務質(zhì)量、顧客價值、品牌信任為自變量進行回歸分析，結(jié)果顯示，對顧客忠誠的影響均達顯著水平(P<0.05)，表明研究假設H3、H5、H8、H9成立。

表4　不同因素影響顧客忠誠的回歸分析結(jié)果

以顧客價值為因變量，以品牌信任、購物環(huán)境為自變量進行回歸分析，結(jié)果顯示，對顧客價值的影響均達顯著水平(P<0.05)，表明研究假設H4、H7成立。

表5　不同因素影響顧客價值的回歸分析結(jié)果

綜合以上回歸方程分析結(jié)果可得出假設結(jié)果驗證成立。

三、顧客忠誠度改善建議

（一）將顧客滿意度作為經(jīng)營考核指標

首先，要重視提高顧客滿意度。顧客滿意度可以很好的反映出商品和服務是否被顧客認可，滿意度高，說明商場的商品和服務受到多數(shù)的顧客認可，滿意度低，說明商場的商品和服務一般。而且一般滿意度的顧客也很難成為商場的具有高忠誠度顧客。所以要將顧客滿意度作為一項經(jīng)營的考核指標，制定在日常管理中，可以有效地提高顧客滿意度。

其次，要完善對顧客的滿意度調(diào)查，福建本土百貨的顧客滿意度調(diào)查對于商場行業(yè)來說只是停留在基本水平，做的效果也不是很理想。商場可以通過對顧客進行電話、面談、問卷調(diào)查等方式，了解顧客對于商場的真實想法，了解到顧客認為商場的不足之處，以及不同于其他商場最有價值的地方。可以通過更多的溝通渠道，例如短信、網(wǎng)絡等方式，給顧客充足的時間，也不會影響、打擾顧客。進行全面的顧客滿意度調(diào)查，福建本土百貨只是目前偶爾對個別顧客進行電話訪問對商品服務的評價，所以個人建議進行全面的顧客滿意度調(diào)查，有利于收集到更加全面的信息，也有利于商場的發(fā)展更為全面。

（二）加強網(wǎng)絡的利用

在福建本土百貨商場普遍網(wǎng)絡利用率低。在網(wǎng)絡信息時代，企業(yè)應轉(zhuǎn)變原來的經(jīng)營模式，融入其中。萬達已經(jīng)聯(lián)手騰訊、百度正式進入電商領域，所以福建本土百貨也應該提高自身對于網(wǎng)絡的利用。第一，充分利用官網(wǎng)電商渠道。加強對自身網(wǎng)站的建設，同時建設相關手機軟件，在里面實時更新資訊，讓顧客有更便捷的途徑了解到關于福建本土百貨的各種信息，如果看到自身需要的商品，可以選擇官方網(wǎng)絡購買，也可以到商場購買。而且對于一些不解和售后問題，同樣可以通過官網(wǎng)客服進行解答。第二，充分利用顧客大數(shù)據(jù)。顧客信息對于企業(yè)來說是一項重要的資源，企業(yè)可以通過對于顧客信息的深入分析，了解當下顧客的需求、喜好等方面的內(nèi)容。從而實現(xiàn)產(chǎn)品、服務方面的改進。福建本土百貨對于顧客的信息利用只停留在表面階段，浪費了顧客信息這一項寶貴資源，建議聘請專業(yè)的人才來對于顧客信息進行整理分析，從而在顧客信息中提煉出關鍵因素來對商場的產(chǎn)品、服務進行調(diào)整、規(guī)劃活動等等，讓顧客再一次來購物時對商場感到滿意，從而提高顧客忠誠度。

（三）提高服務質(zhì)量

如今的商場品牌商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌大同小異，所以服務質(zhì)量的好壞直接影響顧客的購物體驗?？梢圆捎米罡呒壍姆召|(zhì)量來與其他的同行拉開差距，培養(yǎng)具有高顧客忠誠度的顧客群體。福建本土百貨也可以學習通過采用最高級的服務質(zhì)量來服務顧客的這一種方法，來培養(yǎng)出具有高顧客忠誠度的顧客群體。商場的服務質(zhì)量體現(xiàn)主要表現(xiàn)在了服務的效率、服務的內(nèi)容、服務的態(tài)度以及服務的禮儀。企業(yè)可以通過以顧客的角度來制定出更加為顧客服務的措施。通過對員工的培訓，逐漸達到比其他的商場更加優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量，從而提升顧客忠誠度。

（四）加強品牌的差異化

目前大多數(shù)的商場所出售的品牌與產(chǎn)品總體來說都是大同小異，如果都是相同的產(chǎn)品、相同的定價，沒有具備極高忠誠度的顧客理所應當會選擇離自己比較近的商場購買產(chǎn)品。如果福建本土百貨具有其他商場所沒有而又具有吸引力的品牌，那么顧客就極有可能多次前往商場對該品牌進行多次購買，同時也會帶動其他品牌的顧客人流量。所以福建本土百貨如果加強與別的商場之間的品牌差異化，做到在品牌方面具有很多的相似性中又有著自己的獨特性，那么就可以更好地吸引顧客，從而提高顧客忠誠度。

（五）增加停車場停車位建設

因為福建本土百貨地處于城市早期繁華的商圈中，有些甚至處于十字路口的交叉口，造成顧客停車難打車難的問題，對于福建本土百貨的顧客忠誠度十分不利，早期商圈是無法繼續(xù)建設地下二層的停車場，只有采取在附近地段或原有地上停車場的位置建設智能高層停車場，增加停車位?；蛘邔Ξ斍暗耐＼噲鲞M行合理規(guī)劃，修改，增加出更多的停車位。為顧客節(jié)省大量的時間用來購物，讓顧客擁有很好的購物體驗。

四、結(jié)論

隨著時代的發(fā)展，福建本土百貨商場面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇，商場對于顧客資源的爭奪變得越來越劇烈，只有把握好顧客資源才能在挑戰(zhàn)和機遇中占有優(yōu)勢。本文通過對福建本土百貨的實地考察，發(fā)現(xiàn)其顧客忠誠度主要受到顧客價值、購物環(huán)境、服務質(zhì)量、顧客滿意度以及品牌信任五個因素的影響。通過實證探究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和顧客價值是對商場行業(yè)的直接影響因素，而購物環(huán)境、品牌信任、和服務質(zhì)量則是間接影響因素。而且五個影響因素的效果也不盡相同，影響最大的是顧客滿意度，可以說顧客滿意度就是顧客忠誠程度的最重要基礎。福建本土百貨商場想要在激烈的競爭環(huán)境中取得一番業(yè)績，首先要注重的就是顧客滿意度，在提高顧客滿意度的這一基礎上，再對其他因素進行不斷地改進提高，這樣才能吸引更多的顧客進入商場購物，培養(yǎng)具有高顧客忠誠度的顧客群體。擁有高顧客忠誠度的顧客群體，才能在商場在行業(yè)中不斷發(fā)展壯大。

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作者簡介：范爽（1984-），女，碩士，廈門大學嘉庚學院管理系教師，講師，研究方向：品牌營銷，企業(yè)管理。