□ 文/俞建勇

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媒體如何打造政府購買服務(wù)的文化市場主體
——《諸暨日報》助力轉(zhuǎn)型的探索實踐

□ 文/俞建勇

內(nèi)容提要 搭建政府購買公共文化服務(wù)平臺，是媒體經(jīng)營創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型之需。中國縣市報研究會會長單位的浙江《諸暨日報》緊緊抓住政府購買服務(wù)需求，積極搭建媒體經(jīng)營平臺，以“新聞十服務(wù)”為抓手，依托媒體優(yōu)勢，重點提供公共文化產(chǎn)品服務(wù)，走出了一條媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子，近幾年來在保證社會效益第一的前提下，營收均保持10%增長。

關(guān)鍵詞政府購買服務(wù) 經(jīng)營平臺 機制保障 諸暨日報

一、搭建政府購買服務(wù)平臺，助推媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型

（一）媒體轉(zhuǎn)型之需。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體受到BAT等新興媒體的市場沖擊，經(jīng)營每況愈下。唯有拓展經(jīng)營領(lǐng)域，走多種經(jīng)營之路，才是傳統(tǒng)媒體走出困境的必由之路?！吨T暨日報》目前的一個思路就是通過政府購買服務(wù)創(chuàng)收，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要路徑。這幾年來，《諸暨日報》相繼搭建了圍繞創(chuàng)建全國文明城市的諸暨文明網(wǎng)信息服務(wù)平臺，政府年出資42萬元購得此項服務(wù)；同時，政府出資20萬元購買《諸暨日報》“諸暨發(fā)布”平臺提供的編輯服務(wù)，“諸暨發(fā)布”成為群眾獲取權(quán)威資訊的重要途徑?！吨T暨日報》通過政府購買服務(wù)創(chuàng)收，不僅提升了報社在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，而且進(jìn)一步促進(jìn)了報業(yè)經(jīng)營的快速發(fā)展。五年來，諸暨日報社總營業(yè)收入、利潤年年有增長，2015年總營業(yè)收入近6000萬元，利潤超過1000萬元，走在了全國縣市報的前列。

（二）政府有需求。

政府職能如果無限擴大，不僅不利于提高服務(wù)能力，反而容易導(dǎo)致效率低下、滋生腐敗。而通過引入市場機制，向社會組織和媒體購買公共服務(wù)，既可以減輕政府壓力，提高政府管理和服務(wù)社會效率，也能促進(jìn)社會組織和媒體的良性發(fā)展。

2013年9月，國務(wù)院公布了《關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》。2015年，為進(jìn)一步規(guī)范管理，諸暨市人民政府還專門下發(fā)《政府向社會力量購買服務(wù)實施辦法》，通過發(fā)揮市場機制作用，把諸暨市人民政府直接向社會公眾提供的部分公共服務(wù)事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會組織和機構(gòu)等社會力量承擔(dān)，并由政府根據(jù)服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量向其支付費用。經(jīng)過近年來的運作，諸暨市財政部門負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，通過政府購買服務(wù)這一形式，不僅提高了財政資金使用效率，財政開支節(jié)約了，而且辦成了一些政府想辦而又難辦的事，最終造福了老百姓，一舉數(shù)得。

（三）社會有期盼。

改革開放以來，我國公共服務(wù)體系和制度建設(shè)不斷推進(jìn)，初步形成了政府主導(dǎo)、社會參與、公辦民辦并舉的公共服務(wù)供給模式。同時，與人民群眾日益增長的公共服務(wù)需求相比，仍需要政府進(jìn)一步強化公共服務(wù)職能，創(chuàng)新公共服務(wù)供給模式，有效動員社會力量，構(gòu)建多層次、多方式、多元化的公共服務(wù)供給體系，提供更方便、快捷、優(yōu)質(zhì)、高效的公共服務(wù)。

諸暨是一個有著兩千多年建縣歷史的城市，文化積淀深厚，在外人士眾多，當(dāng)?shù)弥鼻行枰芷鹫c在外人士信息溝通的橋梁時，《諸暨日報》為此創(chuàng)辦了每月一期的《諸暨人》，把家鄉(xiāng)各類政治經(jīng)濟文化信息及時傳送到在外人士手中，《諸暨日報》通過政府購買服務(wù)每年創(chuàng)收65萬元。諸暨以珍珠、襪子、包裝等產(chǎn)業(yè)為主的塊狀經(jīng)濟特色明顯，老百姓生活富足，對精神文化生活的需求增多，特別是基層老百姓亟需新建文化禮堂，為此諸暨市每年規(guī)劃的村一級文化禮堂建設(shè)就達(dá)20多個，這是新時代精神文明建設(shè)的需要，也是提升百姓文化修養(yǎng)、建設(shè)和諧社會的良好平臺。

二、強化“新聞十服務(wù)”理念，重點提供公共文化產(chǎn)品服務(wù)

（一）圍繞黨委、政府工作重點，善于謀劃和對接項目或活動。諸暨市委、市政府每年初都會將各位分管領(lǐng)導(dǎo)和部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道的工作思路匯編成冊，《諸暨日報》會選擇一些適合媒體的以公共文化產(chǎn)品為主的項目和活動來運作，據(jù)統(tǒng)計，今年《諸暨日報》共排定了各類節(jié)會、論壇、會刊、創(chuàng)建全國人居環(huán)境獎、“網(wǎng)友走進(jìn)單位”網(wǎng)絡(luò)問政、對外旅游推介、百名校長推好書、文化禮堂建設(shè)等數(shù)十個項目或活動。其中，報社通過競爭性談判，承接了由市水電水利局出資10萬元的動漫設(shè)計項目，時長4分鐘，主要用于防汛宣傳，目前該項目已進(jìn)入后期制作?！吨T暨日報》精心謀劃，突出“文”字，承接文化禮堂建設(shè)。由王家井鎮(zhèn)政府出資200萬元，建造箬山下村文化禮堂項目，《諸暨日報》目前正在進(jìn)行文字素材的挖掘收集，從“文化”角度挖掘村的人文風(fēng)情和歷史背景，同時從創(chuàng)意、設(shè)計、制作、布展上全方位為文化禮堂注入內(nèi)涵。項目預(yù)計創(chuàng)利潤50萬元。

目前正在洽談的地處城東CBD的諸暨大劇院工程項目，是一個能接納各類演出和大型會議的現(xiàn)代化綜合劇院，預(yù)計今年6月竣工，該項目總投資3.8億元，建筑面積37395平方米，由諸暨日報社托管運營后，將電影、演出、展會等具有文化元素的不同業(yè)態(tài)融合，增強市民的互動參與性，預(yù)計每年能帶來1000萬元的托管運營業(yè)務(wù)收入。

（二）發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，做精做強“新聞十服務(wù)”。近年來，諸暨日報社依靠媒體自身的品牌影響力，通過富有新意的創(chuàng)意策劃，使政府購買以文化產(chǎn)品為主的服務(wù)錦上添花?！吨T暨日報》社搭建的《諸暨村聯(lián)網(wǎng)》以鎮(zhèn)務(wù)、村務(wù)為主，對諸暨27個鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道所管轄的300多個村、社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)展示和宣傳，村聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富，包括各個村、社區(qū)歷史文化沿革、特色產(chǎn)業(yè)、村務(wù)（社務(wù)）公開、產(chǎn)品需求等，村民可以上網(wǎng)瀏覽、咨詢問題，了解產(chǎn)品市場行情，網(wǎng)站建設(shè)年創(chuàng)收50多萬元。

為了讓“文明”滲透到城市的每個角落，在市委宣傳部和部分鎮(zhèn)鄉(xiāng)的支持下，《諸暨日報》在做好媒體報道的同時，創(chuàng)造性地組織招募演藝者，排演節(jié)目，舉辦了多場“傳遞文明·點贊諸暨”走進(jìn)社區(qū)大型服務(wù)活動及主題晚會，創(chuàng)收50多萬元。

由《諸暨日報》編印的《諸暨小商品市場報》，專門為小商品市場管委會下轄的小商品市場定制，每月一期發(fā)行到各個攤位，其內(nèi)容包括市場工作舉措、商品信息、市場需求等，實實在在為市場經(jīng)營者和消費者服務(wù)，小商品市場管委會每年為此支付報社28萬元的服務(wù)費用。

▲ 《諸暨日報》組織招募演藝者，排演節(jié)目，承辦了多場 “傳遞文明·點贊諸暨”走進(jìn)社區(qū)大型服務(wù)活動及主題晚會。

▲ 《諸暨日報》、諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進(jìn)單位”系列活動（如網(wǎng)友走進(jìn)環(huán)衛(wèi)、走進(jìn)公安等），相關(guān)單位負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友面對面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易。

諸暨大唐鎮(zhèn)是聞名全國的“襪業(yè)之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)戶籍人口20000多戶，其中有3200多家織襪企業(yè)，是全國最大的襪子生產(chǎn)和交易地。為了做大襪子“蛋糕”，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從2008年元月起，大唐鎮(zhèn)政府主動出資50萬元，《諸暨日報》為該鎮(zhèn)編印《大唐襪業(yè)》，分發(fā)到襪企手中，為大唐襪業(yè)的提檔升級作出了努力。近幾年來，諸暨日報社通過政府購買服務(wù)，還創(chuàng)辦了《諸暨慈善》、《文化周刊》等內(nèi)刊，取得了良好的經(jīng)濟效益。

（三）拓展版外經(jīng)營，搭建公共文化服務(wù)平臺。諸暨是全國籃球城市，諸暨人喜歡籃球十分出名，每到夏天，從城區(qū)到鄉(xiāng)村，燈光球場籃球比賽熱鬧非凡?！吨T暨日報》已連續(xù)三年承辦了市政府、市籃協(xié)的籃球聯(lián)賽，全市部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道、規(guī)模以上企業(yè)，都會組隊參加籃球比賽，從編輯印制籃球秩序冊和活動的組織到比賽開、閉幕式布置等，《諸暨日報》全程參與并實施，每年創(chuàng)收百萬元，重要的是活躍了群眾的體育文化生活，也得到了市領(lǐng)導(dǎo)和老百姓的充分肯定。

諸暨網(wǎng)是諸暨主要政務(wù)類服務(wù)網(wǎng)站，由《諸暨日報》創(chuàng)辦的諸暨網(wǎng)與各部門鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極聯(lián)動，開辟了諸暨市網(wǎng)絡(luò)問政和民生服務(wù)互動平臺——政民E線。老百姓的所需所求和各種互動問題均能在此平臺上得到相關(guān)單位的及時解答和服務(wù)，真正搭建起了市民與政府部門溝通交流的橋梁，問政有道，便利于民，市政府每年支付報社數(shù)十萬元費用，同時，為了讓網(wǎng)友更加直觀地了解部門單位日常的工作情況，諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進(jìn)單位”系列活動（如網(wǎng)友走進(jìn)公安、網(wǎng)友走進(jìn)消防等），相關(guān)單位負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友面對面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易，《諸暨日報》在活動中也取得一定創(chuàng)收。

為了讓用戶收獲更好的體驗感，《諸暨日報》新媒體中心組建了專業(yè)制作團隊，用插畫、動漫、微電影的形式向粉絲進(jìn)行一些政策性解讀和事務(wù)性動態(tài)描述，收到了用戶們眾多好評。在此基礎(chǔ)上，不少部門已經(jīng)主動要求購買服務(wù)，為他們設(shè)計制作相關(guān)產(chǎn)品。日前，通過競爭性談判，《諸暨日報》競得了編輯印刷《諸暨政協(xié)六十年大事記》大型畫冊的項目。

三、健全機制保障，推進(jìn)政府購買服務(wù)良性互動

（一）要有一整套接洽申報機制。為提高經(jīng)營人員的積極性，《諸暨日報》建立了以主要經(jīng)營部門——全媒體營運中心為主體，以策劃政務(wù)類項目或活動為重點的經(jīng)營績效考核制度，經(jīng)營收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，上不封頂。全媒體營運中心下屬的政務(wù)工作室年初提前與部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道對接項目或活動，經(jīng)雙方達(dá)成初步合作意向后，由工作室提交項目申報表，經(jīng)諸暨日報有限公司總經(jīng)理辦公會議論證，在經(jīng)營利潤不低于10%的情況下，批準(zhǔn)具體組織實施并計入績效考核任務(wù)。公司還規(guī)定，項目或活動一經(jīng)啟動，資源全公司可共享，并在人、財、物等方面給予支持和保障。有效的經(jīng)營機制，大大調(diào)動了工作室人員的積極性，今年，圍繞政府購買服務(wù)的項目或活動達(dá)數(shù)十個。

（二）要有完善的監(jiān)督、獎勵機制。

《諸暨日報》全年的項目或活動做到了“一年早知道”，今年，諸暨日報有限公司已將全年的項目或活動按月進(jìn)行排定，責(zé)任清單每月下發(fā)到各工作室，每月底或月初，由公司牽頭進(jìn)行一次集中督查，從而使每個項目或活動落到實處。同時，日報社對貢獻(xiàn)度較大、創(chuàng)新性強、經(jīng)營業(yè)績好、產(chǎn)生了良好社會影響力的項目或活動，經(jīng)班子會議討論，實行總經(jīng)理獎。

（三）要有強大的人才、技術(shù)支撐。政府購買服務(wù)，不僅需要媒體提供新聞服務(wù)，也需要提供除新聞產(chǎn)品以外的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就要求媒體有與之相配套的人才和技術(shù)支撐。近年來，《諸暨日報》有針對性地招聘了動漫及美術(shù)等方面的人才。以往作為紙媒均以平面設(shè)計為主，而隨著政府購買服務(wù)項目的增加，設(shè)計已從平面轉(zhuǎn)向3D，從而為承攬諸如文化禮堂設(shè)計等項目提供了技術(shù)支撐。

（作者是諸暨日報有限公司總經(jīng)理、諸暨日報社副總編輯）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org