□ 文/陳艷敏

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行業(yè)報推進媒體融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑分析

□ 文/陳艷敏

內容提要 行業(yè)報是我國報業(yè)結構中的一支特殊力量，不僅具有較強的專業(yè)性，很多還承擔著部委機關報的職能。在中央推進媒體融合戰(zhàn)略的背景下，行業(yè)報呈現(xiàn)鮮明特色。本文從四個角度論述行業(yè)報推進媒體融合的四個路徑或著力點。

關鍵詞行業(yè)報 生存危機 媒體融合

在新媒體的沖擊以及報業(yè)改革的挑戰(zhàn)下，行業(yè)報正面臨廣告收入、發(fā)行量下滑的生存危機。而中央推進的媒體融合戰(zhàn)略，使行業(yè)報也迎來前所未有的發(fā)展機遇，也在努力探索適合自身特征的媒體融合路徑。

一、順應新聞利基式生產潮流，打造更垂直的利基內容產品

新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體而承擔播報突發(fā)新聞消息的職能，更多新聞內容越來越趨向于垂直領域的利基式生產。利基或利基市場（Niche Market），是指小規(guī)模、個性化但有盈利基礎的細分市場。

其實利基內容恰恰是行業(yè)報的優(yōu)勢所在，且這種優(yōu)勢是新媒體短期內無法企及的。因為行業(yè)報以專業(yè)見長，具有相對較高的專業(yè)、技術門檻。以《中國電子報》為例，其報道僅電子信息領域就涉及信息化、軟件、集成電路、微電子、信息通訊等諸多專業(yè)門類。由于《中國電子報》還承擔工業(yè)和信息化部機關報職能，所以報道還涉及裝備制造、消費品、原材料、國防科工等專業(yè)領域。在長期報道這些高技術領域的過程中，報社積累了大量專業(yè)領域的內容資源與人才資源，為打造相關利基內容產品提供了堅實基礎。

在利基內容生產方面，國內新媒體領域已經有很多成功案例，比如投資、脫口秀、化妝品、時尚、星座八卦、美食等等。其中，很多新媒體項目獲得融資，像微信公號“羅輯思維”還在2015年10月以13.2億的估值完成B輪融資。

國外利基內容產品上也有很多成功案例，最典型的是路透社。這家老牌通訊社在新媒體領域以打造細分領域內容產品見長，分別推出：面向金融投資群體、提供經濟信息與大量圖表服務的“Thomson Reuters Eikon”APP；面向法律群體、提供法律信息的“Thomson Reuters Westlaw Next”APP；面向稅務和會計群體、提供稅務信息的“Checkpoint Pocket Assistant”APP等等。

總的來說，利基領域仍然是傳統(tǒng)媒體，特別是行業(yè)報涉足不多的領域。有分析指出，正因為傳統(tǒng)媒體出于價值不大等原因忽視受眾對利基內容需求，才使一部分自媒體火爆，進而吸引一部分人才離開傳統(tǒng)媒體從事相關業(yè)務。總之，行業(yè)報應當重視利基內容生產，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，打造垂直的利基內容產品，以此為抓手推進媒體融合。

二、抓住供給側改革機遇，運用互聯(lián)網思維拓展行業(yè)產業(yè)鏈條

在當下各行業(yè)正在按照國家部署、推動供給側改革的大背景下，行業(yè)報也應當抓住機遇積極進行供給側改革，大膽運用互聯(lián)網思維，將行業(yè)報的文化要素嵌入行業(yè)產業(yè)鏈條，通過文化增值推動行業(yè)轉型升級，同時也為報社創(chuàng)造可持續(xù)的經濟社會效益。

正如中國報協(xié)副會長、行業(yè)報分會會長溫繼武所言，行業(yè)報的媒體融合“要與行業(yè)產業(yè)鏈實現(xiàn)緊密對接、深度融合，在行業(yè)安全穩(wěn)定的產業(yè)鏈條和即將開展的產業(yè)鏈整合中，尋找、發(fā)現(xiàn)、培育本媒體新的特色資源載體服務增值點?！保?］

在這方面，已有一些報社進行嘗試，取得較好的效果?！吨袊瘓蟆?009年主辦的中國石化團購網（ www.sinopectg.com），是一個致力于為石化員工建立一個與廠商直接溝通的O2O電商平臺。報社通過這一電商平臺，為石化員工提供購物優(yōu)惠服務。除汽車類品牌外，中國石化團購網還匯聚包括鄂爾多斯、海爾、陽光保險、蘇泊爾、飛利浦、森海塞爾等各大品牌，開通3年就為員工節(jié)約購物資金近2000萬元，受到石化員工和廠商的歡迎。［2］

又如，《中國中醫(yī)藥報》主辦的微信公眾號“養(yǎng)生中國”，定位于養(yǎng)生科普，主要提供實用的健康養(yǎng)生知識、自我保健方法等內容。在各種養(yǎng)生謠言時常出籠的情況下，“養(yǎng)生中國”憑借行業(yè)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和資源，提供實用、可靠且生動活潑的內容產品，很快獲得近十萬粉絲，并在全國行業(yè)報公眾號排名中位居第四。［3］該微信公眾號也為報社向醫(yī)藥電商、健康咨詢等衍生提供了堅實的用戶基礎。

三、梳理職能、目標、定位，分眾化精準化傳播

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。對于行業(yè)報而言，“為了誰、依靠誰、我是誰” 這一根本問題，不僅是對行業(yè)報的政治要求，也是行業(yè)報推進媒體融合的重要思考維度和著力點。

根據(jù)2012年8月全國行業(yè)報新聞宣傳研討會文件的統(tǒng)計，目前我國共有738家行業(yè)報。這些行業(yè)報隸屬于不同部門、行業(yè)、區(qū)域，其職能定位、內容構成、讀者群體等諸多方面都與黨報和都市報不同。比如，都市報的讀者群體是橫向切分的，行業(yè)報的讀者群體則是縱向切分的；又如，行業(yè)報的職能多元復雜，如《中國石油報》是中國石油集團公司的黨組機關報，也是面向內部員工的企業(yè)報，同時還是面向石油行業(yè)的行業(yè)報。［4］行業(yè)報不同的職能身份，決定了不同的媒體發(fā)展目標和讀者內容定位，進而影響行業(yè)報推進媒體融合的頂層設計。因此，行業(yè)報應系統(tǒng)化地梳理自身職能，厘清不同的傳播對象，確立清晰的目標和定位，然后制定利用網絡新媒體技術進行分眾化精準化傳播，從而取得良好的傳播效果。

這方面已有較好的案例。比如《中國石化報》根據(jù)自身特點將報社職能拆解，既面向石化系統(tǒng)領導干部群體做“信息員和參謀員”，也面向石油石化行業(yè)提供專業(yè)新聞信息，還面向國內一般公眾宣傳推廣石化資訊。這種職能拆解分別對應不同的傳播產品和傳播策略：比如“中國石化手機報”就是專門面向石化系統(tǒng)1.6萬名副處級以上干部打造的產品，突出“高端權威、短小精悍、及時便捷”特色，開設“高層聲音”“石化要聞”和“行業(yè)新聞”等欄目，盡可能與領導干部的信息需求、時間安排相匹配，受到各級領導干部喜愛。［5］

同時，基于行業(yè)新聞輿論引導職能，《中國石化報》早在2012年3月16日就開通官方微博，主要進行新聞發(fā)布、信息服務、熱點評論和輿情引導。在傳播策略上，講究趣味性、互動性和關系傳播，不僅傳播石化新聞、提供便民信息，還通過開展“石化加油”主題征文比賽活動來促進公眾對中國石化事業(yè)的認知，從而提升企業(yè)社會形象。

行業(yè)報不同職能、目標、定位，決定了利用網絡新媒體的方式。有的行業(yè)報仍具有較強機關報屬性，用戶群體比較清晰，可能只需要將新媒體作為新的傳播渠道、調整新聞內容形式即可；有的行業(yè)報可能已按照市場化機制運營，需要借助網絡新媒體探索新的業(yè)務模式；還有的行業(yè)報可能兼有不同職能?？傊袠I(yè)報應根據(jù)職能，區(qū)分宣傳指導、經營服務、產業(yè)鏈角色等不同目標定位，來制定相應的媒體融合策略，并作出最優(yōu)選擇。

四、立足行業(yè)文化價值，探索垂直UGC社區(qū)

行業(yè)報在長期服務本行業(yè)讀者的過程中，實際上也承載著行業(yè)社區(qū)共同體的文化價值。這也意味著行業(yè)報的媒體融合不僅關乎報社自身生存發(fā)展，也關乎行業(yè)文化價值的存續(xù)和更新。因此，立足于長期形成的行業(yè)文化價值，借助垂直UGC社區(qū)來激活行業(yè)社區(qū)共同體的文化生產潛力，便可能成為行業(yè)報推進媒體融合的一大著力點。

打造垂直UGC社區(qū)，是媒體踐行“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線的內在要求，也是傳統(tǒng)媒體真正實現(xiàn)融合發(fā)展必然面臨的一個問題。這方面網絡新媒體公司做得比較好，比如投資理財領域的“雪球”，知識問答領域的“知乎”等等。如前所述，行業(yè)報在這方面也具有自身的獨特優(yōu)勢，包括品牌文化資源、權威性等等。只要深挖潛力，是可以將讀者轉化為提供內容的用戶。

目前，已有少數(shù)行業(yè)報在這方面有所嘗試。比如《健康時報》旗下的健康時報網，不僅向用戶提供內容，也在有意識地搭

建UGC社區(qū)。該報通過“健康時報VIP卡”將報紙讀者轉化為網站會員用戶，提供在線內容服務。同時，健康時報網還組織各類“病友會”，如“癲癇病友會”“白血病病友會”等等，開通“病友會”頻道，借助“病友故事”網站欄目讓其分享自己的故事。

隨著各種垂直自媒體興起，包括網站、微博微信等社會化媒體、客戶端、視頻平臺等各類網絡新媒體都將匯聚大量UGC內容，它們也越來越組成行業(yè)聯(lián)盟進行有組織的生產傳播。如果行業(yè)報不能及時打造垂直UGC社區(qū)，將行業(yè)品牌資源轉化為網絡渠道資源，吸聚優(yōu)秀的UGC加入，很可能就會喪失成為垂直內容平臺的機遇期，從而將行業(yè)文化價值的定義權拱手讓人。

總的來說，如何與讀者用戶互動，建構開放、互動、分享的社區(qū)，對于習慣單向傳播的傳統(tǒng)媒體而言仍屬未知領域，除《都市快報》的“19樓”外探索者寥寥無幾。但對行業(yè)報而言，因為其讀者群縱向切分，并基于同行同業(yè)的共同興趣傳播，互聯(lián)網帶來的機遇要大于沖擊。這也意味著，行業(yè)報按照互聯(lián)網思維、率先“吃螃蟹”探索垂直UGC社區(qū)大有可為。

（作者是《中國電子報》副總編）

【注釋】

［1］溫繼武.行業(yè)報媒體融合的路子怎么走［J］.中國報業(yè).2015（3）

［2］ ［5］于永生.融合創(chuàng)新:行業(yè)報發(fā)展新媒體之路［J］.中國報業(yè).2012（11）

［3］ 李淼.行業(yè)報怎樣念好公眾號的“經”［N］.中國新聞出版報.2015-4-28

［4］ 李華賢. 行業(yè)報轉型中的身份意識和發(fā)展定位［J］.新聞戰(zhàn)線.2014（3）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org