湯筱曉，洪茹燕

(1.杭州師范大學(xué) 錢江學(xué)院，浙江 杭州　310018；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上?！?00433)

?

平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品購買行為的影響研究：品牌敏感的調(diào)節(jié)作用

湯筱曉1，2，洪茹燕1

(1.杭州師范大學(xué) 錢江學(xué)院，浙江 杭州310018；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海200433)

摘要：以往對平臺企業(yè)的研究大多集中在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域，文章試圖從“認(rèn)知—情感—行為”層級關(guān)系理論的視角構(gòu)建平臺企業(yè)品牌認(rèn)知對產(chǎn)品購買行為影響的作用機制，提出平臺品牌對消費者行為的獨特影響。研究發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)服裝商貿(mào)平臺領(lǐng)域，消費者對平臺的品牌認(rèn)知并沒有對平臺產(chǎn)品行為產(chǎn)生積極影響；產(chǎn)品品牌敏感度負(fù)向調(diào)節(jié)平臺品牌情感對消費者平臺產(chǎn)品行為的影響。這一研究結(jié)論可為傳統(tǒng)商貿(mào)類平臺組織創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌提供思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：平臺；品牌認(rèn)知；品牌情感；品牌敏感

一、研究背景與問題

在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，“平臺商業(yè)模式”正以前所未有的速度顛覆原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈，逐漸成為21世紀(jì)社會經(jīng)濟發(fā)展舞臺上的重要角色。這些平臺企業(yè)的一個顯著特性是具有交叉市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即平臺上某一邊用戶的集聚數(shù)量依賴于另一邊用戶在平臺上的規(guī)模，此特性也決定了平臺企業(yè)在市場經(jīng)營活動中的許多策略有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，例如不對稱的價格結(jié)構(gòu)[1]，低于邊際成本甚至是免費的價格策略[2]，依靠包絡(luò)戰(zhàn)略獲取絕對競爭優(yōu)勢[3]等?；诖?，吸引了眾多學(xué)者從價格和競爭等視角對平臺企業(yè)進(jìn)行研究，得出了一些顛覆現(xiàn)有理論的研究內(nèi)容，如免費的用戶也能夠創(chuàng)造價值[4]，企業(yè)價值傳遞呈非線性關(guān)系[5]，企業(yè)價值與顧客價值相分離[6]等。但是關(guān)于平臺的研究才短短十幾年，研究視角還主要局限于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域，關(guān)于平臺企業(yè)的顧客關(guān)系、市場營銷等方面的研究成果非常有限[7]。因此，本研究試圖從品牌管理、消費者行為等營銷視角對平臺企業(yè)行為進(jìn)行分析，試圖從這些角度得出一些有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的研究結(jié)論。同時，之所以在眾多平臺企業(yè)中選取傳統(tǒng)商貿(mào)平臺作為研究對象，主要原因是當(dāng)前云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、社會化網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的興起和演變，已經(jīng)極大地改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展，這一過程比以往任何顛覆性的創(chuàng)新技術(shù)所產(chǎn)生的影響力都大。而受到影響最大的無疑是傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)平臺，這些平臺企業(yè)如何應(yīng)對新興商業(yè)發(fā)展模式的沖擊已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點問題。

以往關(guān)于這些平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究大多集中于價格策略，學(xué)者們一致認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該采用免費甚至是補貼的價格方式來獲取并維持雙邊用戶的關(guān)系[8]。然而隨著平臺企業(yè)競爭加劇，利用價格策略來吸引用戶的效力會越來越小。Kumar[9]提出平臺企業(yè)除了通過價格來獲得用戶資源外，還應(yīng)該進(jìn)行其他方面的投資(如營銷競爭)來吸引更多的雙邊使用者。Edelman[10]提出平臺企業(yè)可以憑借聲譽來吸引和集聚用戶資源，形成競爭優(yōu)勢。而營銷專家認(rèn)為企業(yè)的聲譽是依靠品牌和廣告來進(jìn)行傳播[11]。在品牌關(guān)系研究范式下，品牌與消費者之間是一種雙向互動的關(guān)系[12]。

因此，本研究試圖運用消費者行為理論中“認(rèn)知—情感—行為”的經(jīng)典研究框架，分析傳統(tǒng)商貿(mào)平臺如何構(gòu)建有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。并通過實證檢驗，力圖揭示平臺品牌對附屬其上的產(chǎn)品行為的內(nèi)在影響機理。從品牌視角，證明平臺企業(yè)集聚雙邊用戶資源并不是單純依靠價格優(yōu)勢，構(gòu)建自身的品牌價值在其中起著不可忽視的作用。

二、理論回顧與研究假設(shè)

(一)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

以往學(xué)者對于傳統(tǒng)服裝商貿(mào)平臺企業(yè)的研究大多基于零售商以及傳統(tǒng)渠道的視角，早期Rao等[13]研究發(fā)現(xiàn)零售商品牌對消費者感知質(zhì)量產(chǎn)生的影響可以忽略不計，然而這一觀點受到學(xué)者們的質(zhì)疑，部分學(xué)者研究證實零售商品牌形象對顧客忠誠行為有顯著的影響[14-16]；另一些學(xué)者從線索理論出發(fā)，認(rèn)為零售商品牌是消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的重要外部線索，是對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行判斷的重要依據(jù)[17-18]?？梢姡瑐鹘y(tǒng)服裝商貿(mào)平臺企業(yè)作為市場中介組織，其自身的品牌會對消費行為產(chǎn)生影響。然而這些學(xué)者卻忽略了一個事實，即此類平臺企業(yè)是具有雙邊市場特性的組織，面臨的最大挑戰(zhàn)是既要吸引買方用戶也要吸引賣方用戶，其面對的不是單向的買賣關(guān)系[8]。因此，雖然學(xué)者們通過大量研究證實了平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品購買行為有顯著的影響，但是其內(nèi)在作用機理卻少有深入研究。本文將在考慮平臺企業(yè)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，從消費者行為視角，挖掘平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品購買行為影響的內(nèi)在機理。在本文中，平臺品牌是指傳統(tǒng)商貿(mào)平臺企業(yè)的名稱、符號、圖案等相關(guān)內(nèi)容；這些內(nèi)容用來表征和創(chuàng)造同類企業(yè)之間的差異，而消費者正是憑借這些內(nèi)容對平臺企業(yè)產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助消費者形成對平臺企業(yè)品牌特有的認(rèn)知。而這些認(rèn)知如何對消費行為產(chǎn)生影響則是本文所研究的核心內(nèi)容。另外本文還引入品牌敏感度(消費者對產(chǎn)品品牌的心理反應(yīng))作為調(diào)節(jié)變量，正是為了分析在平臺企業(yè)中另一邊用戶(即附屬平臺之上的生產(chǎn)企業(yè))與平臺企業(yè)自身對消費者行為的交互影響作用。

(二)平臺品牌認(rèn)知與消費者行為

“認(rèn)知—情感—行為”理論框架[19]提出，三要素之間既相互獨立又相互影響，形成循環(huán)式閉合關(guān)系。因此，認(rèn)知可以直接影響行為。根據(jù)社會認(rèn)知理論，人們通過將自己的經(jīng)驗與相關(guān)期望的類別化，形成相應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)，并以此來解決問題、建立目標(biāo)并作出行為選擇[20]。在品牌研究領(lǐng)域，品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)是品牌在消費者心目中的心理表征[21]，是消費者關(guān)于品牌信息處理的結(jié)果，也會對消費者將來處理信息的方式產(chǎn)生影響[20]，表明消費者當(dāng)前的品牌認(rèn)知會對未來的行為產(chǎn)生一定的影響。由此可知，品牌認(rèn)知與行為選擇之間存在一定關(guān)系。Rio等[22]的研究也證明了消費者對品牌的認(rèn)同感對其購買、推薦意向以及溢價支付意愿都有顯著的正向影響。國內(nèi)也有學(xué)者研究了品牌認(rèn)知對產(chǎn)品行為的直接影響關(guān)系，楊偉文[23]研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知對消費者的購買行為有正向影響。消費者的品牌認(rèn)知是形成關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的理性基礎(chǔ)，是激發(fā)品牌情感、形成品牌行為的直接要素[24]。基于上述分析，可以得出如下假設(shè)。

假設(shè)1：平臺品牌認(rèn)知對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著的正向影響。

Keller[25]將品牌認(rèn)知定義為一系列相互交織形成的一個網(wǎng)絡(luò)框架，它關(guān)系到消費者記憶中對該品牌的相關(guān)性描述及評價等信息。因此，對于品牌認(rèn)知維度的劃分，現(xiàn)有研究主要從兩條路徑展開：一是基于消費者對品牌的記憶，也即品牌聯(lián)想的角度；二是基于消費者對品牌的描述及評價，也即品牌資產(chǎn)的角度。關(guān)于品牌聯(lián)想的角度，既包括基于產(chǎn)品本身特性和屬性的聯(lián)想，也包括非產(chǎn)品本身屬性的影響，如價格、包裝、使用場景等因素[26]。另外，關(guān)于品牌資產(chǎn)的角度，品牌認(rèn)知被認(rèn)為是消費者視角的品牌權(quán)益的核心要素，包括品牌知名度和品牌形象。這兩個維度在前人關(guān)于品牌權(quán)益的相關(guān)研究中也得到普遍認(rèn)可[27]。

由于本論文研究對象主要是平臺型企業(yè)，是獨立于買賣雙方的第三方組織，其既不參與生產(chǎn)產(chǎn)品，也不參與銷售產(chǎn)品，從而并不具備實體產(chǎn)品的特性和屬性等因素。因此，關(guān)于平臺品牌認(rèn)知的測量主要從品牌資產(chǎn)的角度來測量，包括平臺的品牌形象與平臺的品牌知名度兩個維度，而品牌知名度涉及品牌在消費者心目中記憶點的強度，比如消費者回想起這個品牌的難易程度，能否容易識別和回想品牌相關(guān)信息是衡量品牌知名度最通用的方法。

基于本研究對象是傳統(tǒng)商貿(mào)平臺，測量題項則參考Hedhli Chebat[28]所發(fā)展出的對購物中心品牌知名度和品牌形象的量表，其中知名度采用其開發(fā)的3個題項；品牌形象結(jié)合研究的實際需要，并聽取相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的建議，選取4個題項。由此得出以下假設(shè)。

假設(shè)1a：平臺品牌知名度對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著正向影響。

假設(shè)1b：平臺品牌形象對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著正向影響。

(三)消費者平臺品牌認(rèn)知與平臺品牌情感的關(guān)系

認(rèn)知過程是情感產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，消費者對品牌的認(rèn)知結(jié)果能夠引起自身情緒的變化，進(jìn)而產(chǎn)生同品牌相關(guān)的行為傾向，形成對品牌的情感和行為回應(yīng)[24]。由于消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知受制于記憶中所存儲的相關(guān)信息，這些信息會影響消費者對營銷傳播活動的反應(yīng)以及對品牌的態(tài)度[29]。如果之前獲取的信息越多，對品牌的認(rèn)知越多，將會強化消費者對品牌的情感。由此可知，當(dāng)消費者對某購物平臺的品牌有更多的認(rèn)識和了解時，會對該平臺產(chǎn)生更多的情感意識，認(rèn)為在此平臺上購物會更有安全感和信任感?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：平臺品牌認(rèn)知正向影響消費者對平臺品牌的情感。

目前學(xué)界對品牌情感的內(nèi)涵并未形成一致的看法，因而對這一構(gòu)念的測量操作也存在較大差異。西方學(xué)者對品牌情感的測量大多體現(xiàn)為“享樂”或“愉快”的范疇[30]，而國內(nèi)學(xué)者何佳訊[31]則結(jié)合本國文化特色，從“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個維度進(jìn)行測量。許正良等[24]認(rèn)為品牌情感是品牌資產(chǎn)的感性層級，可以通過品牌信任和品牌依戀兩個維度來測量。Ali等[32]也曾提出品牌認(rèn)知這一經(jīng)驗性變量能夠不斷加深消費者對品牌可靠性和真誠性的認(rèn)識，會影響消費者對品牌的信任水平。因此，本研究更傾向于從品牌信任與依戀的角度衡量消費者對品牌的情感水平。

品牌信任的測量來自Chaudhuri等[33]的研究，品牌依戀的測量源自Sivadas等[34]和Park等[35]的研究。由此進(jìn)一步得出如下假設(shè)。

假設(shè)2a：平臺品牌認(rèn)知正向影響消費者對平臺品牌的信任。

假設(shè)2b：平臺品牌認(rèn)知正向影響消費者對平臺品牌的依戀。

假設(shè)2c：平臺品牌形象正向影響消費者對平臺品牌的信任。

假設(shè)2d：平臺品牌形象正向影響消費者對平臺品牌的依戀。

(四)消費者平臺品牌情感與消費行為的關(guān)系

情感已被確認(rèn)為影響消費行為的基本驅(qū)動因素[36]，品牌情感是消費者和品牌之間長期性的、承諾性的紐帶。以情感為主線，營銷活動塑造消費者對品牌的情感，品牌情感又影響消費者的品牌行為[31]。企業(yè)通過一系列的營銷活動使消費者不斷與品牌產(chǎn)生接觸，來影響消費者對品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生對該品牌特有的情感和表達(dá)，轉(zhuǎn)而影響市場上的品牌表現(xiàn)，最終體現(xiàn)出品牌的價值所在。正如Thomson等[37]所指出，品牌情感是消費者和品牌之間的聯(lián)系和識別，可以很好地預(yù)測消費者過去和將來購買該品牌的頻率和行為。由此可知，品牌情感對于消費行為的影響已經(jīng)得到許多學(xué)者的研究支持，當(dāng)消費者對平臺品牌產(chǎn)生相應(yīng)的情感意識時，自然會對平臺上所銷售的產(chǎn)品形成購買意向。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：平臺品牌情感對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著的正向影響。

假設(shè)3a：平臺品牌信任對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著的正向影響。

假設(shè)3b：平臺品牌依戀對消費者的平臺產(chǎn)品行為有顯著的正向影響。

(五)品牌敏感度的調(diào)節(jié)作用

郭曉凌[38]沿用Kapfere等學(xué)者在1983年首次提出的品牌敏感度概念，將其定義為消費者對所購買產(chǎn)品的品牌重視程度，是發(fā)生在消費者實際購買行為之前的一個重要心理變量。一個人的品牌敏感度高意味著品牌在其購買行為之前發(fā)揮著重要作用[39]，也就是說品牌敏感度較高的消費者會追求知名度較高的產(chǎn)品，并傾向于把價格和品牌作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。同時學(xué)者們認(rèn)為不同消費者對不同產(chǎn)品類別有不同的品牌敏感度，如Lachance等[39]在研究中發(fā)現(xiàn)，服裝相對于青年消費者而言是有較高品牌敏感度的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品呈現(xiàn)不同程度的熱衷和偏好，繼而影響對產(chǎn)品的購買行為。結(jié)合以上論述，本文認(rèn)為產(chǎn)品的品牌敏感度在品牌情感和行為之間起著重要的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費者存在較高的品牌敏感度時，即使對平臺品牌有較強的情感意識，在購買決策中更易受到產(chǎn)品品牌自身因素的影響。根據(jù)假設(shè)2所預(yù)測的關(guān)系，我們提出關(guān)于以下品牌敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)。對于品牌敏感度測量采用Kapferer和Laurent所提出的并得到廣泛采用的量表，來衡量消費者在購買產(chǎn)品時品牌是否成為關(guān)鍵影響因素[38]。

H4：產(chǎn)品品牌敏感度越低，平臺品牌情感對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越強；產(chǎn)品品牌敏感度越高，平臺品牌情感對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越弱。

H4a：產(chǎn)品品牌敏感度越低，平臺品牌信任度對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越強；產(chǎn)品品牌敏感度越高，平臺品牌信任度對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越弱。

H4b：產(chǎn)品品牌敏感度越低，平臺品牌依戀對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越強；產(chǎn)品品牌敏感度越高，平臺品牌依戀對消費者的平臺產(chǎn)品行為的影響效應(yīng)越弱。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1的研究框架。

圖1　研究框架

三、研究設(shè)計

(一)研究測量工具的設(shè)計

本研究模型共有6個主要概念，為了保證問卷的信度和效度，每個概念測量題項的開發(fā)都是參照國內(nèi)外相關(guān)實證研究中所開發(fā)的量表(如上文中引注)，其中購買意向則參考了Tellis等[40]和Agrawal等[41]學(xué)者的研究，選取了“我未來非常有可能購買該產(chǎn)品”等4個測項。

為確保每位調(diào)查對象都能對所選取的商貿(mào)平臺有一定的認(rèn)知程度，在問卷設(shè)計過程中，用開放式問項讓其自填一個最熟悉的商貿(mào)平臺的品牌名稱。同時，為了保證問卷設(shè)計的質(zhì)量，首先選取9位上海、杭州、南京等地高校管理、營銷專業(yè)博士生和13位北京、麗水、深圳等地的普通消費者進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋意見和相關(guān)學(xué)者的建議，對問卷進(jìn)行規(guī)范和修正，最終形成包含25個題項的調(diào)查問卷。問卷所有題項均采用7級Likert量表進(jìn)行測量。

(二)樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本研究主要選取以服裝銷售為主的商貿(mào)類平臺企業(yè)為研究對象，選取這類企業(yè)的原因在于以下兩個方面：(1)服裝商貿(mào)類平臺企業(yè)是普通消費者最為熟悉和了解的平臺企業(yè)，絕大多數(shù)消費者有接觸和體驗的經(jīng)歷，便于挖掘調(diào)查對象對這類平臺企業(yè)的品牌認(rèn)知過程；(2)服裝相對于日用品、電器等產(chǎn)品而言，消費者在品牌敏感度上存在明顯差異，有助于分析該變量在模型中的調(diào)節(jié)作用。

數(shù)據(jù)收集通過在北京、杭州、南京、麗水等主要城市的人群密集區(qū)域隨機攔截方式為主，并輔助于網(wǎng)絡(luò)有償問卷的形式，共獲取問卷327份，其中有效問卷253份(無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)：部分問題回答缺失或答案只有一個統(tǒng)一數(shù)值)，有效率為77.4%。樣本按性別分，女性占55.7%，男性占44.3%，性別比例基本合理；大中專及以上學(xué)歷占81.1%，表明調(diào)查對象的學(xué)歷層次較高；26～35歲的人群占比69.6%，以年輕群體居多；從區(qū)域分布看，北京占50.2%，樣本的南北區(qū)域分布比較均衡。問卷發(fā)放和回收工作在2014年2月至2014年4月完成。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度與效度檢驗

本次問卷調(diào)查的樣本量為253，大于題項數(shù)的5倍以上，滿足數(shù)據(jù)分析的基本要求。運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach值檢驗。表1顯示，各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)值基本都大于0.8(只除了品牌知名度為0.678)，量表的內(nèi)部一致性信度基本上可以接受，而量表的總體Cronbach值為0.911，表明量表的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計具有較高的可信度。

為了進(jìn)一步對量表的效度進(jìn)行檢驗，本研究使用AMOS17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。表1表明各觀測變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均超過0.5，并高度顯著，說明變量測量有較好的收斂效度。對于區(qū)別效度的檢驗，本研究采用平均與相關(guān)系數(shù)平方的比較方法進(jìn)行驗證[42]，結(jié)果如表2所示。表中對角線元素代表該潛變量的AVE值，其余元素代表對應(yīng)潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方值?？梢?，各潛變量的算術(shù)平方根均顯著大于潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方值，因此本量表具有較好的區(qū)分效度。

表1　模型量表的信度與效度

注：***表示在p<0．001顯著性水平下顯著。

表2　模型量表的區(qū)分效度檢驗

注： ***表示p<0．001。

(二)假設(shè)和模型的驗證性分析

1.路徑系數(shù)的驗證性分析

在對模型中各變量的信度與效度檢驗之后，我們運用AMOS17.0軟件，就總體樣本對該模型中的路徑關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗證。模型擬合情況如表3所示，χ2/df=1.808，GFI=0.907，CFI=0.956，IFI=0.957，TLI=0.943，RMSEA=0.057，擬合程度較好。研究假設(shè)的驗證結(jié)果見表4，其中H1b未得到支持，其余假設(shè)均得到支持。

表3　模型擬合優(yōu)度指數(shù)

表4　模型的假設(shè)檢驗結(jié)果

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。BP為品牌知名度；BM為品牌形象；BE為品牌信任；BA為品牌依戀；BI為品牌行為。

2.產(chǎn)品品牌敏感度的調(diào)節(jié)分析

假設(shè)4提出，消費者的產(chǎn)品品牌敏感度會弱化平臺品牌情感對平臺產(chǎn)品行為的影響。為了驗證這一假設(shè)，我們運用SPSS19.0軟件分析產(chǎn)品品牌敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。首先我們將產(chǎn)品行為作為因變量，其次依次引入控制變量、自變量(品牌信任、品牌依戀)和調(diào)節(jié)變量(產(chǎn)品品牌敏感度)，最后加入自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項。為了消除共線性，在構(gòu)造自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項時，我們將自變量和調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。所得結(jié)果如表5所示。

表5　調(diào)節(jié)效應(yīng)的計算結(jié)果

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

從結(jié)果中得出，平臺品牌信任與產(chǎn)品品牌敏感度交互對平臺產(chǎn)品行為有負(fù)向影響(M=-0.15,p=0.008)，這表明消費者擁有越高的產(chǎn)品品牌敏感度，平臺品牌信任與產(chǎn)品行為之間的負(fù)向關(guān)系就越強。因此，假設(shè)4a獲得了數(shù)據(jù)支持。同樣的，平臺品牌依戀與產(chǎn)品品牌敏感度交互對平臺產(chǎn)品行為有負(fù)向影響(M=-0.114,p=0.045)，表明消費者擁有越高的產(chǎn)品品牌敏感度，平臺品牌依戀與產(chǎn)品行為之間的負(fù)向關(guān)系就越強。因此，假設(shè)4b獲得了數(shù)據(jù)支持。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究依據(jù)消費者行為理論中“認(rèn)知—情感—行為”的研究框架，分析了消費者對傳統(tǒng)商貿(mào)平臺企業(yè)的品牌認(rèn)知如何影響消費者的平臺產(chǎn)品行為，深入解析各要素間的驅(qū)動關(guān)系，并通過中國部分區(qū)域的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證分析。本研究采用SPSS19.0和AMOS17.0軟件對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計檢驗分析，得出幾個重要的研究結(jié)論。

1.平臺品牌認(rèn)知對消費者的平臺產(chǎn)品行為有獨特的影響

本文通過平臺品牌知名度和平臺品牌形象兩個維度對產(chǎn)品行為的影響關(guān)系進(jìn)行了實證研究，結(jié)果顯示假設(shè)1a結(jié)論與原假設(shè)相反，而假設(shè)1b不成立。首先假設(shè)1a的結(jié)果表明平臺品牌知名度直接降低了消費者對平臺產(chǎn)品的購買意向，雖然這與Keller在研究中所提出的觀點不符，他認(rèn)為品牌認(rèn)知是品牌價值形成的基礎(chǔ)，在消費者購買決策過程中，消費者更傾向于選擇他們熟悉的品牌，但是我們所研究的對象是具有市場中介性質(zhì)的平臺品牌，正如Ailawadi等[43]所提出的觀點，相比于產(chǎn)品品牌，作為市場中介的平臺品牌是更加多感官的，需要依靠消費者豐富的體驗，而不能片面考慮消費者對品牌的認(rèn)知因素。同時，本研究中消費者所提及的高知名度傳統(tǒng)商貿(mào)平臺企業(yè)往往受到自身運營成本以及市場定位等多方面因素影響，對于服裝產(chǎn)品的銷售大多處于中高端的價格定位，雖然消費者對這些平臺有一定的認(rèn)識和了解，甚至比較熟悉，但是高價位的產(chǎn)品或許成為阻礙消費者購買的關(guān)鍵因素。尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者更愿意從網(wǎng)絡(luò)平臺購買經(jīng)過線下試穿體驗的服裝品牌。這個結(jié)論也顯示出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的興起對傳統(tǒng)服裝消費市場的確帶來了較大的影響和沖擊。假設(shè)1b的結(jié)果表明平臺品牌形象對消費者的平臺購買行為沒有直接影響。此結(jié)論與之前Beristain等[44]以及Calvo等[46]的研究結(jié)論基本一致，這些學(xué)者的研究曾證明傳統(tǒng)線下的商店品牌形象對消費者購買意圖并不產(chǎn)生直接影響。因為本研究中所提及的商貿(mào)類平臺企業(yè)的品牌形象，主要體現(xiàn)為購物環(huán)境舒適和購物氣氛愉快等。因此，這些商貿(mào)平臺往往除了服裝產(chǎn)品的銷售外，會承載更多的其他商業(yè)消費功能來體現(xiàn)較高的品牌形象，而調(diào)查對象雖然認(rèn)為這些平臺企業(yè)具有良好的品牌形象，或許只是表明他們愿意在這些平臺上享受餐飲、娛樂等方面的服務(wù)，并不能代表他們愿意在這些平臺上產(chǎn)生服裝等有形產(chǎn)品的購買行為?？梢娖脚_品牌形象對產(chǎn)品購買行為的直接影響效應(yīng)并不顯著。

2.揭示了影響平臺產(chǎn)品行為的內(nèi)在機理

假設(shè)2a、2b、2c和2d均成立，表明平臺品牌認(rèn)知提升了消費者對平臺的品牌情感。雖然平臺品牌形象并不對產(chǎn)品行為產(chǎn)生直接影響，但是結(jié)果顯示平臺品牌認(rèn)知的兩個維度對平臺品牌情感都有顯著的正向影響。之前有研究表明越熟悉的產(chǎn)品越容易產(chǎn)生情感傾向，即消費者提到某一品牌的時候，首先被提取出來的品牌通常是好感度較高的產(chǎn)品或服務(wù)[46]。本研究進(jìn)一步驗證了此觀點，因為在研究的問卷設(shè)計中，首先讓被訪者選取一個自己最為熟悉的服裝商貿(mào)類平臺品牌，他們首先提取的往往是帶有一定好感度的知名品牌，從而易于產(chǎn)生信任和依戀的情感傾向。同時，假設(shè)3a和3b也成立，表明平臺品牌情感對平臺產(chǎn)品行為有正向影響。由以上的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者是否愿意在平臺上購買服裝類產(chǎn)品，平臺品牌情感在其中有顯著的中介效應(yīng)。消費者與品牌之間高質(zhì)量的品牌情感關(guān)系能夠激發(fā)消費者對品牌的正面行為傾向[24]，從而對平臺有高信任度和高依戀感的消費者更愿意在平臺中產(chǎn)生購買行為。

3.產(chǎn)品品牌敏感度負(fù)向調(diào)節(jié)情感對平臺產(chǎn)品行為的影響

眾所周知，產(chǎn)品品牌敏感度高的消費者在購買產(chǎn)品過程中更容易受到品牌的影響和制約，因此，對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，打造一個高知名度和認(rèn)可度的產(chǎn)品品牌，更有利于促進(jìn)高品牌敏感度的消費者產(chǎn)生積極的購買行為。然而對于平臺型企業(yè)卻呈現(xiàn)不一樣的局面。本文假設(shè)4a和4b的成立，恰恰表明了高產(chǎn)品品牌敏感度的消費者弱化了平臺品牌情感與產(chǎn)品行為之間的關(guān)系。由于消費者對產(chǎn)品的品牌有較高要求，因此，在購物過程中，他們更看重產(chǎn)品品牌本身的價值，而并不過分關(guān)注這些產(chǎn)品所處的平臺價值。然而對于低品牌敏感度的消費者而言，他們對不同服裝品牌差異并不了解，從而他們更愿意借助于外在的平臺品牌，幫助其區(qū)分產(chǎn)品品牌形成的價值差異，以達(dá)到消費目的。正如現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)消費者對耐克品牌都有一定的認(rèn)識和了解，因此，在購買過程中他們并不看重耐克是否在高知名度的平臺銷售，相反，在確保正品的情況下，更偏愛于那些中低端的商貿(mào)平臺。然而當(dāng)某一不知名服裝品牌推向市場時，人們傾向于從它們所處的平臺品牌價值來衡量和判斷該產(chǎn)品價值。

(二)營銷啟示

1.豐富體驗，提升平臺認(rèn)知

通過實證研究發(fā)現(xiàn)平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品行為的影響有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，平臺品牌知名度越高反而減弱了產(chǎn)品購買意愿，符合當(dāng)前許多線下商貿(mào)平臺企業(yè)遭遇網(wǎng)絡(luò)購物沖擊的現(xiàn)實，尤其是越知名的商貿(mào)平臺企業(yè)越容易陷于“線下試衣間”的魔咒；同時研究也發(fā)現(xiàn)平臺品牌形象對產(chǎn)品行為并不產(chǎn)生顯著的影響。但是后續(xù)研究進(jìn)一步表明通過平臺品牌的情感中介作用，最終對產(chǎn)品購買行為會產(chǎn)生間接的影響。因此商貿(mào)類平臺組織不僅僅是通過各種促銷活動來達(dá)到激發(fā)消費行為的目的，更多的是如何創(chuàng)造顧客體驗和實際接觸的機會為增進(jìn)顧客情感奠定基礎(chǔ)，如引進(jìn)各類美食餐廳、增設(shè)各種娛樂設(shè)施、開展多樣化活動等，使消費者在平臺中多次接觸和體驗活動，對平臺產(chǎn)生親密感，使得平臺品牌在消費者心目中獲得較高的品牌梯度，并建立起清晰的品牌形象，奠定情感形成的基礎(chǔ)。

2.激發(fā)情感，喚起購買行為

雖然平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品行為沒有直接正向影響，但是本研究卻揭示了品牌情感在其中的中介作用機理。因此，這些平臺企業(yè)想要沖破網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的危機，除了讓消費者對平臺品牌有一定的認(rèn)知度外，更為關(guān)鍵的是如何通過多種渠道讓消費者對平臺產(chǎn)生信任和依戀的品牌情感。如消費者在平臺購物過程中傳遞安全、責(zé)任和愉悅等方面的經(jīng)營理念，通過設(shè)立一站式退換貨服務(wù)、禮賓式服務(wù)、兒童娛樂看管服務(wù)等，加深消費者對平臺品牌的信任；同時，要確保平臺品牌傳遞的理念與消費者保持一致性，如杭州萬象城打造“CBD未來生活的源動力”，主要向CBD時代的人們提供高品質(zhì)生活、商務(wù)以及休閑服務(wù)為經(jīng)營理念，因此，在該平臺上不僅有現(xiàn)代化的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時有與CBD相匹配的高品質(zhì)商務(wù)服務(wù)以及提供高端生活/旅游棲息地等，使其針對的目標(biāo)人群對平臺品牌產(chǎn)生親密感和自我聯(lián)結(jié)，形成情感依戀。本研究實證表明，只有激發(fā)積極的平臺品牌情感才會對產(chǎn)品行為產(chǎn)生正面影響，才能確保建立優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

3.整合資源，共創(chuàng)顧客價值

本研究結(jié)論顯示出產(chǎn)品品牌敏感度對情感和行為之間有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，因此平臺在引進(jìn)各類產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要確保新舊品牌的搭配和合理配置，整合現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌資源優(yōu)勢。對于品牌敏感度較高的產(chǎn)品而言，如服裝、日用品等，由于消費者對這些產(chǎn)品品牌的特性以及傳遞的形象差異較為了解，因此，消費者在購買過程中更看重這些產(chǎn)品本身的品牌價值是否符合自身的要求。此時，借助于平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用這些產(chǎn)品品牌的集聚優(yōu)勢吸引另一邊消費群體參與平臺。相反，針對一些品牌敏感度較低的行業(yè)，如餐飲、娛樂等，消費者更愿意嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)，在體驗中獲取品牌信息。對此，作為商貿(mào)類平臺組織，應(yīng)該對不同類型的產(chǎn)品采用差異化的品牌經(jīng)營策略。對于品牌敏感度較高的產(chǎn)品而言，平臺企業(yè)需要憑借自身品牌價值優(yōu)勢，吸引行業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)知度較高的企業(yè)以此達(dá)到吸引消費者的目的；而對于品牌敏感度較低的產(chǎn)品，平臺企業(yè)則需要不斷開拓和扶持新的產(chǎn)品和項目，吸引消費者對新產(chǎn)品的嘗試和體驗，以此達(dá)到共贏的目的。

(三)局限性與未來研究方向

本研究存在一定的局限性。首先本研究選取的是服裝類商貿(mào)平臺企業(yè)，所得出的結(jié)論是否對其他類型的平臺企業(yè)具有普適性還值得商榷，未來的研究還需要進(jìn)一步擴大實證對象選取范圍。其次，本研究選取的樣本年齡偏于中青年群體，范圍只選取了部分城市，今后研究還需要完善樣本年齡結(jié)構(gòu)和擴大區(qū)域范圍。最后，本研究發(fā)現(xiàn)平臺品牌認(rèn)知對消費行為產(chǎn)生負(fù)向影響，其中的內(nèi)在機理如何？平臺品牌與附屬其上的產(chǎn)品品牌之間如何相互影響？這將是未來值得研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]ROCHET C,TIROLEJ.Two-sided markets:A progress report[J].Journal of Economics,2006,37(3):645-667.

[2]ROSONR.Two-sided markets:A tentative survey[J].Review of Network Economics,2005,4(2):142-160.

[3]EISENMANN T,PARKER G,ALSTYNE M V.Platform envelopment[J].Strategic Management Journal,2011,32(8):1270-1285.

[4]GUPTA S,MELA C F, VIDAL-SANZ J M.The value of a “free” customer[R].working paper,2009:1-33.

[5]王生金,徐明.平臺企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)及特殊性[J].中國流通經(jīng)濟,2014(8):106-111.

[6]王琴.基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2011(1)：79-88.

[7]SRIDHAR S,MANTRALA M K,NAIK P A,et al.Dynamic marketing budgeting for platform firms:Theory,evidence,and application[J].Journey of Marketing Research,2011(11):929-943.

[8]MIAO CH.Limiting compatibility in two-sided markets[J].Review of Network Economics,2009(8):346-364.

[9]KUMAR R.Evolution of two-sided markets[C]//WSDM ’10, Proceedings of the third ACM international conference on Web search and data mining,2010,February(4):311-320 .

[10]EDELMAN B.How to launch your digital platform[J].Harvard Business Review,2015(April):91-97.

[11]BARNETT M L,BOYLE E,GARDBERG N A.Toward one vision,one voice: A review of the 3rd international conference on corporate reputation, image and competitiveness[J].Corporate Reputation Review,2000,3(2):101-111.

[12]BLACKSTON M.Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationships[J].Journal of Advertising Research,1992,32(5/6):101-105.

[13]RAO A R,MONROE K B.The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality:An integrative review[J].Journal of Marketing Research,1989,26(3):351-357.

[14]SAMLI A C, HOOK R C.Improving marketing education through effective promotion of marketing departments[J].Journal of Marketing for Higher Education,1995,6(2):73-86.

[15]GREWAL D,MONROE K B,KRISHNAN R.The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions[J].Journal of Marketing,1998,62(2):46-59.

[16]CHANG C H,TU C Y.Exploring store image, customer satisfaction and customer loyalty relationship: Evidence from taiwanese hypermarket industry[J].Journal of American Academy of Business,2005(2):197-202.

[17]WHEATLEY J J,CHIU J S Y.The effects of price,store image, and product and respondent characteristics on perceptions of quality[J].Journal of Marketing Research,1977,14(2):181-186.

[18]VAHIE A, PASWAN A.Private label brand image:Its relationship with store image and national brand[J].International Journal of Retail & Distribution Management,2006,34(1):67-84.

[19]AJZEN I, FISHEIN M.Understanding attitudes and predicting social behavior[M].Englewood Cliffs, NJ：Prentice-Hall,1980.

[20]WYER R S, THOMAS K S.Human cognition in its social context[J].Psychological Review,1986,93(3):322-59.

[21]CHRISTENSEN G L,OLSON J C.Mapping consumer mental models with ZMET[J].Psychology and Marketing,2002,19(6):477-501.

[22]RIO AB,VAZQUEZ R,IGLESIAS V.The effects of brand associations on consumer response[J].The Journal of Consumer Marketing,2001,18(5):410-425.

[23]楊偉文,劉新.品牌認(rèn)知對消費者購買行為的影響[J].商業(yè)研究,2010(3):158-162.

[24]許正良,吉安偉.基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2011(10):109-118.

[25]KELLER KL.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[26]AKER D A.Building strong brands[M].NewYork: Free Press,1995.

[27]AGARWAL,RAO A.Empirical comparison of consumer-based measures of brand equity[J].Marketing Letters,1996,7(3):237-247.

[28]HEDHLI K E,CHEBAT J C.Developing and validating a psychometric shopper-based mall equity measure[J].Journal of Business Research,2009,62(6):581-587.

[29]SHRON NG,MICHAEL J H.Field dependency and brand cognitive structures[J].Journal of Marketing Research,2009.46(2):279-292.

[30]CHAUDHURI A,HOLBROOKM B.Product-class effects on brand commitment and brand outcomes:The role of brand trust and brand affect[J].Journal of Brand Management,2002,10(1):33-58.

[31]何佳訊.中國文化背景下品牌情感的結(jié)構(gòu)及對中外品牌資產(chǎn)的影響效用[J].管理世界,2008(6):95-108.

[32]ALI H,BIRLEY S.The role of trust in the marketing activties of entrepreneurs establishing new ventures[J].Journal of Marketing Management,1998,14(7):476-500.

[33]CHAUDHURI A,HOLBROOKM B.The effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty[J].Journal of Marketing,2001,65(2):81-93.

[34]SIVADAS E,VENKATESH R.An examination of individual and object specific influences on the extended self and its relation to attachment and satisfaction[J].Advances in Consumer Research,1995,22(1):406-412.

[35]PARK C W,MACNNIS D J,PRIESTER J,et al.Brand attachment and brand attitude strength:Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers [J].Journal of Marketing,2010,74:1-17.

[36]HIRSCHMAN E C,HOLBROOK M B.Hedonic consumption:Emerging concepts,methods and propositions[J].Journal of Marketing,1982,46(3):91-101.

[37]THOMSON M,MACINNIS D J,PARK C W.The ties that blind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psychology,2005,15(1):77-91.

[38]郭曉凌.品牌敏感:消費者品牌行為研究的一個新課題[J].南開管理評論,2003(1):20-25.

[39]LACHANCE M J,BEAUDOIN P, ROBITAILLE J.Adolescents’ brand sensitivity in apparel:Influence of three socialization agents[J].International Journal of Consumer Studies,2003,27(1):47-57.

[40]TELLIS G J.Advertising exposure,loyalty,and brand purchase:A two-stage model of choice[J].Journal of Marketing Research,1988,25(2):134-144.

[41]AGRAWAL N,MAHESWARAN D.The effects of self-construal and commitment on persuasion[J].Journal of Consumer Research,2005,31(4):841-849.

[42]FORNELL C,LARCHER D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research,1981,18(1):39-50.

[43] AILAWADI, KUSUM L, HARLAM B.An empirical analysis of the determinants of retail margins:The role of store-brand share[J].Journal of Marketing,2004,68(1):147-165.

[44]BERISTAIN J J,ZORRILLA P.The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2011,18(6):562-574.

[45]CALVO C P,JUANATEY O B,LEVY-MANGIN J P.Measuring the influence of customer-based store brand equity in the purchase intention[J].Cuadernos De Gestión,2015,15(3):93-118.

[46]李靜.品牌認(rèn)知對消費者感知質(zhì)量的影響研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2011.

(責(zé)任編輯傅旭東)

Research on influences of platform brand cognition on consumer behavior:The moderate effect of brand sensitivity

TANG Xiaoxiao1,2, HONG Ruyan1

(1.QianjiangSchool,HangzhouNormalUniversity,Hangzhou310012,P.R.China;2.CollegeofInternationalBusinessandManagement,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,P.R.China)

Abstract：Most of researches associated with platforms focus on industry economic and strategic management.This paper builds up an underlying mechanism of the platform brand cognition and brand behavior based on the hierarchical relationship from “cognition-affect-behavior”.The findings demonstrate that the platform brand cognition don’t affect consumer behaviors positively.Product brand sensitivity negatively moderates the influence of the platform brand on consumer behaviors.These findings hope to be benefit for creating and managing brand of the traditional clothing trading platform.

Key words：platform; brand cognition; brand affect; brand sensitive

doi:10.11835/j.issn.1008-5831.2016.02.012

基金項目：浙江省自然科學(xué)基金項目“集群企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新搜索的互動機制研究——以浙江省為例”(LQ13G020019)；上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目“基于互聯(lián)網(wǎng)條件下商務(wù)平臺的品牌價值形成機理研究”(CXJJ-2015-322)

作者簡介：湯筱曉(1981-)，女，浙江麗水人，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院講師，主要從事平臺經(jīng)濟及品牌管理研究；洪茹燕(1976-)，女，浙江寧波人，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院副教授，博士，主要從事創(chuàng)新管理研究。

中圖分類號：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-5831(2016)02-0109-10

歡迎按以下格式引用：湯筱曉，洪茹燕.平臺品牌認(rèn)知對產(chǎn)品購買行為的影響研究：品牌敏感的調(diào)節(jié)作用[J].重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016(2):109-118.

Citation Format: TANG Xiaoxiao, HONG Ruyan.Research on influences of platform brand cognition on consumer behavior: The moderate effect of brand sensitivity[J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2016(2):109-118.

修回日期：2016-01-12