湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院　熊偉　潘東擁湖南大學物電學院　林子豪

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“飛輪模型”有利于電子商務(wù)發(fā)展
——以亞馬遜為例

湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院熊偉潘東擁
湖南大學物電學院林子豪

摘 要：本文闡釋了“飛輪模型”的結(jié)構(gòu)和組成要素，以亞馬遜為例說明了如飛輪一樣的正向經(jīng)濟效應(yīng)有利于電子商務(wù)的發(fā)展。電商企業(yè)從客戶體驗出發(fā)，通過提供正品，吸引客戶，增加流量，吸引買家?？蛻舳嗔耍u家就能以更低的成本和價格為消費者提供更豐富的產(chǎn)品和更便利的服務(wù)，如此又能給客戶帶來更好的體驗，客戶就會更滿意、更忠誠，最終促進企業(yè)銷售總額和利潤的增長。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)飛輪模型客戶體驗增長

1　“飛輪模型”的由來

當今時代屬于電子商務(wù)時代，人類數(shù)千年來的商業(yè)行為、購物、消費和生活方式等方方面面的活動也因此發(fā)生了巨大的變化，我們在不知不覺中進入了被電子商務(wù)顛覆的時代。在電子商務(wù)企業(yè)實際運行中，許多企業(yè)都運用著一種叫“飛輪模型”的原理。在此模型的分布中，“增長”出現(xiàn)在最內(nèi)層，中間層次由“更低成本”、“更低價格”、“更豐富的選擇”以及“更便利的服務(wù)”四個要素組成，最外層的組成要素則包括“賣家”、“流量”、“客戶體驗”以及“選品”四項內(nèi)容，以“客戶體驗”為起點，還會再回到“客戶體驗”，模型如圖1所示。

圖1　電子商務(wù)“飛輪模型”

2　“飛輪模型”的機制

當一個企業(yè)為了提升客戶體驗而作出不斷努力之時，通過口碑效應(yīng)的帶動作用，其流量就會很自然地出現(xiàn)增加的現(xiàn)象，這樣一來，便能夠吸引到更多的賣家與之進行合作，消費者也因此可以獲得更加便利的服務(wù)，選擇途徑也會大大增加，進而更加提升客戶體驗，最終必將形成一個良性循環(huán)。在此循環(huán)過程之中，電子商務(wù)企業(yè)以往高昂的固定成本會逐漸被分攤出去，使其商品的出售價格或服務(wù)的提供價格得以降低，進而作為關(guān)鍵性因素從另外一個角度提升客戶體驗，這就是所謂從客戶體驗出發(fā)，又回到了客戶體驗。

在模型里，“客戶體驗”既是起點和又是終點。客戶體驗可以按照購物流程劃分，也可以按照體驗性質(zhì)劃分。按照購物流程可以分為下單前信息瀏覽體驗、與客服交流體驗、下單后支付貨款體驗、支付后物流和售后服務(wù)以及整個購物流程完成后的整體感覺體驗。按照體驗性質(zhì)劃分，可以分為網(wǎng)站設(shè)計上的體驗、網(wǎng)站信息內(nèi)容豐富度的體驗、網(wǎng)站客戶服務(wù)體驗、網(wǎng)站信用體驗、網(wǎng)站購物安全性體驗、網(wǎng)站商品質(zhì)量體驗、網(wǎng)站商品價格、網(wǎng)站購物配送體驗以及給消費者整體感受的網(wǎng)站企業(yè)經(jīng)營能力體驗等體驗內(nèi)容。企業(yè)只有從網(wǎng)絡(luò)購物的每一個細節(jié)注意培養(yǎng)消費者的良好購物體驗，才能提高客戶的滿意度和忠誠度，形成一個網(wǎng)上交易的良性循環(huán)態(tài)勢[1]。

當平臺企業(yè)以“客戶體驗”作為起點時，它就會謹慎選擇進駐平臺的賣家，沒有實力、沒有信用的賣家將不會入選，平臺對供應(yīng)商商品的選擇也將很苛刻，非正品不會入選，因為平臺企業(yè)很清楚：消費者很看重信用，而信用一旦砸了，很難收回，甚至根本就收不回。

面對競爭對手，平臺企業(yè)會推出很多活動來促銷。很多企業(yè)通過降低價格的形式，甚至不惜打價格戰(zhàn)來搏“眼球”、促流量。促銷可以增加流量，但從另一個方面來看，它也需要企業(yè)進行更具挑戰(zhàn)性的問題思考——庫存的充分與否、客戶以及賣家與企業(yè)共同成長的可能性等。實際上，消費者在通過電子商務(wù)購買消費品之時，不僅會考慮產(chǎn)品的價格，還要分析電子商務(wù)公司所提動的配送、購物保障等體驗是否能夠令其滿意，這便是消費品的整體價值。對于賣家來說，流量固然重要，但是“黏性”(即忠誠度以及活躍度均達到高水平的消費者與賣家)的重要程度要更勝一籌。如果黏性很低，說明消費者的回頭客很少，對平臺所售的商品興趣不大。一個企業(yè)如果進行盲目的價格競爭，勢必會帶來很嚴重的負面影響，消費者在這種形勢下會只關(guān)注產(chǎn)品的價格，如果企業(yè)不進行促銷，消費者是不會購買的，這樣的消費者對品牌的忠誠度十分低，甚至可以說是沒有品牌忠誠度的。

所以，平臺企業(yè)只有建立起功能強大、內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，提供有質(zhì)量保障、性價比高的商品，物流配送有力，加上售前、售中、售后客戶服務(wù)到位，如此客戶體驗將非常完美，客戶將對平臺產(chǎn)生依賴、忠誠，最后平臺企業(yè)的經(jīng)營目標也就能自然地實現(xiàn)了。

3　以亞馬遜為例

亞馬遜公司是全球最大的電子商務(wù)公司，是一家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。亞馬遜在中國的網(wǎng)站，原名“卓越亞馬遜”，2011年10月亞馬遜公司宣布將其中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，同時宣布啟動短域名(z)?！皝嗰R遜中國”經(jīng)營圖書、音像、影視、軟件、圖書、家電、手機數(shù)碼、玩具、家居、健康、鐘表首飾、美容化妝、服飾箱包、運動、鞋靴、母嬰、食品、戶外和休閑等29大類、上千萬種的產(chǎn)品?！皝嗰R遜中國”自始至終堅持“以客戶為中心”的理念，并且作出“天天低價，正品行貨”的承諾，力求從低價、選品以及便利三個層面為消費者營造出一個信賴度很高的網(wǎng)購環(huán)境[2]。亞馬遜中國通過500多項可以度量的目標來考察績效，其中80%都與顧客有關(guān)。而且亞馬遜中國有強大的數(shù)據(jù)處理能力，這是它了解客戶的最重要途徑[3]。隨著消費者購物習慣向網(wǎng)上遷移，電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵性因素成為用戶的良好體驗。亞馬遜中國認為，僅僅依靠價格競爭，電子商務(wù)是很難提高顧客忠誠度的，要想真正地贏得客戶，就必須向顧客提供良好的購物體驗[4]。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，消費者的要求可以簡單地概括如下：(商品)有沒有、(價格)貴不貴、(服務(wù))好不好以及(配送)快不快。這就意味著電子商務(wù)必須是一種長線經(jīng)營行為，它是一場從前端到后臺系統(tǒng)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭[5]。對此，亞馬遜所采取的措施是，提升系統(tǒng)效率和用戶體驗，吸引新用戶的購買，以及增大老顧客的重復(fù)性購買,借助于規(guī)?；\營的實現(xiàn)，將可變成本降低，獲得更優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，之后利用節(jié)約下來的成本降低價格，以回饋新老顧客，最終形成用戶黏性。這樣既能夠穩(wěn)定毛利率，保護供應(yīng)商以及網(wǎng)站自身的利益，又可以增強補貼用戶的能力[6]。亞馬遜中國發(fā)展的每一步都把客戶需求放在核心的位置。正是這種“以客戶為中心”的經(jīng)營理念推動著亞馬遜中國穩(wěn)步前進，也是亞馬遜中國一直都領(lǐng)先于其他企業(yè)的最重要的原因[7]。亞馬遜中國對客戶的重視程度也落實在每一個行動上，公司的“一點通”(one-click)設(shè)計是為了給消費者提供便利，節(jié)約消費者的購買時間；“購物建議單”可以使客戶借助購物建議單，客戶能在最短的時間內(nèi)清楚自己感興趣的所有書籍和商品；亞馬遜中國網(wǎng)站的界面也處處體現(xiàn)出“客戶至上”的理念和原則[8，9]。

參考文獻

［1］ 曹園園，張建.基于因子分析和綜合模糊方法的電子商務(wù)客戶驗評價研究［J］.上海管理科學，2013（4）.

［2］ 亞馬遜中國［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/675 6827.htm.

［3］ 孫先鋒.中國電商該亞馬遜為師［N］.中國聯(lián)合商報，2012-11-05（B03）.

［4］ 周益.亞馬遜的成功之道［J］.現(xiàn)代出版，2011（2）.

［5］ 金燦奎.亞馬遜中國網(wǎng)站換新裝 用戶體驗全面升級［J］.中國質(zhì)量報，2012-11-15.

［6］ 張建富.亞馬遜：絕不妥協(xié)的用戶體驗［J］.IT經(jīng)理世界，2012 （10）.

［7］ 劉曉云.“開放”亞馬遜［J］.VMAERTING，2013（2）.

［8］ 李建環(huán)，趙樹旺.亞馬遜的全球化策略及啟示［J］.出版參考，2013（7）.

［9］ 李易.京東能否PK亞馬遜［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2012（11）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-068-02

作者簡介：熊偉(1972-)，男，湖南常德人，湖南大學經(jīng)貿(mào)學院國際經(jīng)濟貿(mào)易系副教授，經(jīng)濟學碩士，碩士導師，主要從事國際經(jīng)濟與人文經(jīng)濟方面的研究；潘東擁(1991-)，男，山東聊城人，湖南大學經(jīng)貿(mào)學院國際商務(wù)碩士2015級；林子豪(1996-)，男，遼寧大連人，湖南大學物電學院電子科學與技術(shù)專業(yè)2015級本科生。