黃 緯許瑩冰

（1廣東廣播電視臺(tái)　新聞廣播，廣東　廣州　510006；2廣州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，廣東　廣州　510006）

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廣東新聞廣播“喊紅包”活動(dòng)的“廣播+”探索和商業(yè)價(jià)值

黃 緯1許瑩冰2

（1廣東廣播電視臺(tái)新聞廣播，廣東廣州510006；2廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到不小的沖擊，是在夾縫中求生存，還是乘風(fēng)破浪涅槃求重生，廣播和電視媒體都頗為彷徨。在國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念后，各種媒體應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際，找到真正適合自己的發(fā)展之路。廣東電臺(tái)曾經(jīng)是全國廣播的改革先鋒，在這個(gè)信息、技術(shù)及形式都快速更迭的時(shí)代，廣東新聞廣播以“廣播+”的理念和方式，成功實(shí)現(xiàn)了廣播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。本論文以“新年搶紅包”活動(dòng)的策劃與實(shí)施為例，結(jié)合數(shù)據(jù)分析展示廣東新聞廣播的創(chuàng)新之路，為其他傳統(tǒng)媒體提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“廣播+”；廣東新聞廣播；互聯(lián)網(wǎng)；微信

2016年2月4日至2月14日，以及2月22日元宵節(jié)，廣東廣播電視臺(tái)新聞廣播推出了“10天+1天”的“金猴賀歲新春喊紅包”活動(dòng)，搶占了南方上空“喊紅包”的“頭啖湯”，甚至比中央人民廣播電臺(tái)的“喊紅包”活動(dòng)還早了3天。活動(dòng)得到海量廣播聽眾和微信用戶的積極響應(yīng)，掀起了一股“聽廣播、刷微信、喊紅包”的熱潮。活動(dòng)信息有效覆蓋人群近千萬，派出現(xiàn)金和代金券總量超過40萬份，紅包總值超過4800萬，成為華南地區(qū)廣播電臺(tái)春節(jié)版面中獨(dú)具特色的一道風(fēng)景線。

廣東新聞廣播“喊紅包”活動(dòng)的派送總金額之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、參與人數(shù)之多、商家參與積極性之高、社會(huì)反響之強(qiáng)烈，震撼了業(yè)界，活動(dòng)效果大大超出預(yù)期，“廣播+”的潛力不可估量。這是一次傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型“廣播+”的突破，是對(duì)低估市場(chǎng)價(jià)值的一次響亮發(fā)聲，是對(duì)質(zhì)疑業(yè)界影響力的一次漂亮回?fù)簟?/p>

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夾擊，傳統(tǒng)廣播媒體不應(yīng)“逆流而上”，而應(yīng)“順勢(shì)而為”。只要放大自身優(yōu)勢(shì)，用好新媒體工具和手段，推進(jìn)“廣播+”整體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣播還有極大的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值突破空間。

一、從“喊紅包”大數(shù)據(jù)看“廣播+”的潛力

廣東新聞廣播此次“喊紅包”活動(dòng)的整個(gè)過程，操作并不復(fù)雜，但是高潮迭起?；顒?dòng)開始前一周，策劃實(shí)施團(tuán)隊(duì)組建并進(jìn)行了項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)、客戶對(duì)接、后臺(tái)搭建和活動(dòng)推廣方案制定。2月1日開始推出廣播和新媒體宣傳。2月4日零點(diǎn)活動(dòng)正式上線，隨之迎來第一輪活動(dòng)高潮。2月7日，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持蜻蜓FM發(fā)布活動(dòng)宣傳，將傳統(tǒng)廣播推入互聯(lián)網(wǎng)新語境，活動(dòng)進(jìn)入第二輪高潮。2月14日，由著名廣播欄目所衍生的電商品牌“一些事一些情”發(fā)起“情人節(jié)紅包專場(chǎng)”，掀起第三輪活動(dòng)高潮。2月22日元宵節(jié)，引導(dǎo)聽眾通過發(fā)送語音祝福和猜燈謎的形式發(fā)放微信紅包，抽取紅酒禮包和元宵終極大獎(jiǎng)，以第四輪高潮為活動(dòng)收官。

活動(dòng)的玩法設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“廣播+”的很多特點(diǎn)。從立春到大年初七，廣播節(jié)目所發(fā)布的紅包語音口令通過廣播頻率和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，用戶接收到紅包口令后再向廣東新聞廣播的官方微信發(fā)送語音進(jìn)行互動(dòng)，以此打開紅包領(lǐng)取通道和大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)通道。元宵紅包專場(chǎng)，用戶可以通過向廣東新聞廣播官方微信發(fā)送語音祝福內(nèi)容（精選語音內(nèi)容在頻率版面上滾動(dòng)播出），或者回復(fù)廣播節(jié)目所發(fā)布的燈謎答案這兩種形式來參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣的活動(dòng)形式，既強(qiáng)調(diào)了廣播頻率的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合作用，不但實(shí)現(xiàn)了線上和線下的有效互動(dòng)，而且有效地盤活了客戶資源。廣東新聞廣播此番“喊紅包”活動(dòng)吸引了大批優(yōu)質(zhì)客戶參與，并為后續(xù)更多的“廣播+”創(chuàng)新活動(dòng)聚合了市場(chǎng)資源，為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)起了示范作用。例如，樂車邦A(yù)PP、德倫口腔、廣之旅、凱撒旅游等客戶派出共計(jì)4500萬元的現(xiàn)金券，而由傳統(tǒng)廣播王牌欄目所衍生出來的垂直電商品牌“一些事一些情”，也派出300萬元的現(xiàn)金券。

廣東新聞廣播以“喊紅包”活動(dòng)作為尖刀，在微信增粉日益艱難的現(xiàn)階段撕開了一條口子。活動(dòng)期間，廣東新聞廣播官方微信的用戶數(shù)量激增了十幾倍。

圖1　2月1日至14日廣東新聞廣播官方微信用戶數(shù)量增長(zhǎng)曲線圖

而從參與活動(dòng)的用戶分布情況來看，廣東新聞廣播通過“喊紅包”突破了傳統(tǒng)廣播的地域限制，打開了更大了市場(chǎng)空間。

圖2　廣東新聞廣播“喊紅包”活動(dòng)參與用戶地域分布統(tǒng)計(jì)圖

傳統(tǒng)廣播的一大缺陷就是無法精確統(tǒng)計(jì)和實(shí)時(shí)監(jiān)控聽眾的屬性及行為，抽樣調(diào)查始終無法與互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)”相提并論。聽眾隱匿在茫茫人海中，傳統(tǒng)廣播媒體無法有效整合并管理其用戶資源。傳統(tǒng)廣播媒體向市場(chǎng)客戶證明自身影響力并向他們提供精準(zhǔn)營銷平臺(tái)的愿望非常迫切。通過“喊紅包”，廣東新聞廣播搖身一變，成為了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的真實(shí)參與者，推動(dòng)了“廣播聽眾”向“廣播用戶”轉(zhuǎn)變。通過分析“喊紅包”活動(dòng)數(shù)據(jù)，廣播電臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地掌握用戶屬性和行為模式，對(duì)節(jié)目設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃都具有很高的參考價(jià)值。

同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)可以利用自己掌握的“大數(shù)據(jù)”為客戶提供更加智能的用戶消費(fèi)跟蹤服務(wù)。在“喊紅包”活動(dòng)中派出的折扣券和代金券最終能夠幫助客戶變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)革命之前，即使最出色的商務(wù)數(shù)據(jù)庫也只能跟蹤購買交易。有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售商不僅能夠跟蹤人們所購買的每個(gè)商品，還能夠跟蹤整個(gè)購買的流程。［1］從虛擬卡券的派發(fā)到用戶使用卡券預(yù)約和消費(fèi)，“喊紅包”活動(dòng)所提供的一整套數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)客戶有著巨大的吸引力。

圖3　廣東新聞廣播“喊紅包”活動(dòng)用戶參與量24小時(shí)分布情況

如果說“+廣播”是傳統(tǒng)廣播媒體向新媒體的一種變相投靠，那么“廣播+”的最終目的則是要在融媒體框架下促進(jìn)自身發(fā)展。傳統(tǒng)廣播要做好融媒體，不能僅僅將“聽眾”變成“用戶”，還得讓“用戶”兼具“聽眾”的身份。廣東新聞廣播通過每天早、午、晚三檔“喊紅包”特別節(jié)目來發(fā)布紅包口令，實(shí)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)到廣播平臺(tái)的導(dǎo)流，廣播節(jié)目收聽率得到放量增長(zhǎng)。

圖4　蜻蜓FM（廣東新聞廣播）春節(jié)期間收聽量（人次）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

廣東新聞廣播的“金猴賀歲新春喊紅包”活動(dòng)是“廣播+”的一個(gè)縮影和成功案例?！皬V播+”是一次對(duì)傳統(tǒng)廣播的徹底顛覆，它需要實(shí)現(xiàn)的是：跳出傳統(tǒng)廣播框架，再造廣播節(jié)目制播流程，拓寬聲音內(nèi)容傳播渠道，創(chuàng)新受眾互動(dòng)體驗(yàn)，在“微博矩陣”、“微信矩陣”等第三方矩陣之外打造一個(gè)以廣東廣播為主導(dǎo)的新型廣播生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“聽眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變，并為用戶提供除了點(diǎn)播服務(wù)之外的更為新穎和豐富的增值服務(wù)。

“喊紅包”是“廣播+”的一個(gè)亮點(diǎn)，但“廣播+”的可能性遠(yuǎn)不止于此，未來在品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值等領(lǐng)域還有巨大的挖掘空間。

二、“喊紅包”喊出的商業(yè)價(jià)值

廣東新聞廣播“金猴賀歲新春喊紅包”活動(dòng)的成功，證明了傳統(tǒng)廣播媒體在“廣播+”轉(zhuǎn)型框架下的價(jià)值和潛力。短短十天的活動(dòng)，有效打通了線上和線下，實(shí)現(xiàn)了全面互動(dòng)，廣播收聽率大為增長(zhǎng)，頻率官方微信的用戶量也增長(zhǎng)了十倍。更重要的是，“喊紅包”所喊出來的不僅僅是一個(gè)新聞?lì)愂〖?jí)廣播頻率的“存在感”，它所帶來的商業(yè)價(jià)值也是巨大的。

（一）廣告價(jià)值

“喊紅包”的融媒形態(tài)所能提供的廣告?zhèn)鞑ナ嵌鄻踊⒍嗲赖?，能夠讓客戶最有效率地?duì)接潛在市場(chǎng)。

企業(yè)目前擁有的最好機(jī)會(huì)就是微信營銷，而合理發(fā)布營銷信息才能夠使服務(wù)與營銷并行。企業(yè)微信營銷要合理地建立客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，做好持續(xù)營銷和口碑營銷。另外，還可以通過互動(dòng)溝通和精細(xì)化管理粉絲，使企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫得到不斷更新和豐富，目標(biāo)客戶群不斷清晰和目標(biāo)化，讓推廣和廣告都能夠得到科學(xué)地、有效地投放，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。［2］

“喊紅包”所能為客戶提供的廣告?zhèn)鞑o疑契合了企業(yè)的需求，而且更為立體、多元。它既有傳統(tǒng)廣播媒體的廣告聲帶宣傳、節(jié)目口播宣傳，又有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所傳播的客戶端開機(jī)信息，更有微信的海報(bào)、圖文、紅包界面等宣傳形式。廣東新聞廣播還將客戶品牌元素設(shè)計(jì)到紅包口令當(dāng)中，進(jìn)行“捆綁式”營銷。在“紅包”的誘惑下，用戶主動(dòng)獲取廣告主的品牌信息并在社交平臺(tái)上引爆自發(fā)性的“病毒式”傳播。依照用戶參與“喊紅包”活動(dòng)的次數(shù)來看，多次參與者的比例很大。根據(jù)人的記憶規(guī)律，通過自己反復(fù)“喊口令”所產(chǎn)生的品牌記憶是非常深刻的。這種立體式傳播、強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性的互動(dòng)廣告，其含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“形態(tài)單一”、“我說你聽”的傳統(tǒng)廣告，必將得到更多市場(chǎng)客戶的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“喊紅包”用戶參與次數(shù)5次以內(nèi)的占參與活動(dòng)總?cè)藬?shù)的78%，6～10次的參與者占16%，剩下6%的用戶反復(fù)參加活動(dòng)達(dá)10次以上。

（二）營銷價(jià)值

“喊紅包”為傳統(tǒng)廣播介入融媒體市場(chǎng)提供了很好的切入點(diǎn)。通過“喊紅包”，大量聽眾和潛在聽眾轉(zhuǎn)化成其公眾微信號(hào)的用戶。基于用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享所產(chǎn)生的“病毒式”擴(kuò)散，可以讓活動(dòng)的營銷內(nèi)容得到廣泛而有效的傳播，既提升了廣播頻率的影響力，也讓客戶的品牌信息得到了更大程度的曝光。

在不同的市場(chǎng)，客觀和主觀的混合需求會(huì)有很大的變化。以生活消費(fèi)品為例，購買者很大程度上考慮的是主觀需求，如感情上的滿足，盡管他們也會(huì)考慮客觀需求，如質(zhì)量和價(jià)格。［3］依托“喊紅包”活動(dòng)所產(chǎn)生的情感激化作用是明顯的。首先，用戶對(duì)主動(dòng)獲取的品牌信息不會(huì)排斥，便于培養(yǎng)品牌情感依賴。其次，感性認(rèn)知會(huì)推動(dòng)用戶將好不容易得來的“紅包”消費(fèi)掉，提高了客戶產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

（三）電商價(jià)值

不管媒體環(huán)境和傳播技術(shù)如何轉(zhuǎn)變，有著特殊屬性的廣播始終擁有一批特定的忠實(shí)受眾。隨著新媒體的發(fā)展，廣播收聽市場(chǎng)還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)廣播的影響力是不容忽視的。在電商大行其道的今天，廣播必須將隱匿在人海當(dāng)中的聽眾找出來、留下來，把聽眾轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶。當(dāng)用戶積累到一定的規(guī)模，就能擁有電商價(jià)值，把廣播媒體傳統(tǒng)的“電話購物”進(jìn)化成“線上購物”。

三、“廣播+”轉(zhuǎn)型讓傳統(tǒng)廣播媒體“年老色不衰”

近些年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夾擊，傳統(tǒng)廣播媒體的影響力在人們的觀念中迅速萎縮，越發(fā)不受市場(chǎng)待見，包括廣播在內(nèi)的諸多傳統(tǒng)媒體唱衰，紛紛在焦慮中迫切地尋求轉(zhuǎn)型。對(duì)以新聞節(jié)目為主打的傳統(tǒng)廣播媒體而言，

其品牌影響力是被嚴(yán)重低估的。那么傳統(tǒng)廣播媒體是不是真的走向了沒落的邊緣呢？未必如此。

廣播人在經(jīng)歷了短暫的恐慌之后，驚喜地發(fā)現(xiàn)比起更為“對(duì)立”的電視媒體，新媒體更像是一把可以共生的“雙刃劍”。守著家業(yè)“逆流而上”則亡，搭乘東風(fēng)“順勢(shì)而為”則可能“涅槃重生”。

廣東新聞廣播此次“喊紅包”活動(dòng)就是一次“順勢(shì)而為”的有益嘗試。盡管傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有被削弱的趨勢(shì)，但傳播技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播所帶來的是新的契機(jī)。廣東新聞廣播推出的“金猴賀歲新春喊紅包”活動(dòng)，看似是一個(gè)只籌備了一周左右的即興行為，實(shí)際上卻是廣東廣播在整體推進(jìn)“廣播+”轉(zhuǎn)型過程中水到渠成的一次亮點(diǎn)爆發(fā)。

正是看到了聲音媒體和新媒體融合發(fā)展的巨大升值空間，廣東廣播電視臺(tái)主管廣播業(yè)務(wù)發(fā)展的曾少華副臺(tái)長(zhǎng)早在2014“中國新媒體元年”就提出了“廣播+”概念，并推動(dòng)廣東廣播進(jìn)行統(tǒng)一戰(zhàn)略部署下的整體轉(zhuǎn)型，打造“珠江模式2.0”。在這個(gè)探索過程中，廣東新聞廣播擔(dān)任了重要的角色。頻率很早就成立了新媒體小組，以頻率為試點(diǎn)，積極探索各種媒體融合發(fā)展的可能性，為廣東廣播的整體轉(zhuǎn)型提供了參考模式。和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一樣，廣東新聞廣播對(duì)于“融媒體”這一全新的概念也是“摸著石頭過河”，“廣播+”的轉(zhuǎn)型注定是一場(chǎng)陣痛。盡管廣東新聞廣播在“廣播+”轉(zhuǎn)型中起步早，各類新式玩法也搶先出爐，但礙于頻率自身定位的限制，一直苦于尋找媒體融合的有效模式。因?yàn)?，廣東廣播要做的是“廣播+”，而非簡(jiǎn)單的“+廣播”。這不是“我要利用誰”的問題，而是“我要變成誰”的問題。

以廣東新聞廣播為代表的一批廣播融媒體探索先鋒，正在借力“喊紅包”來打造更多樣化的新形態(tài)拳頭產(chǎn)品，借助自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方平臺(tái)進(jìn)一步挖掘“廣播+”的更大價(jià)值。在新的媒體語境下“順勢(shì)而為”，傳統(tǒng)廣播媒體還可以“喊”出更響亮的聲音。

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［3］約翰（英）.韋斯特伍德.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷：理念.原理.方法.工具.案例［M］.北京：企業(yè)管理出版社，2012：119.

編者按：

當(dāng)下媒體已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)，新聞評(píng)論在獨(dú)家評(píng)論、版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容深廣和受眾互動(dòng)上進(jìn)行了創(chuàng)新。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的匿名、海量信息、監(jiān)管難度大等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。一旦引導(dǎo)不力，這些信息就會(huì)有意識(shí)地匯聚成股，形成傳播聲勢(shì)，導(dǎo)致角度不全、觀點(diǎn)失衡的假客觀、假事實(shí)充斥網(wǎng)絡(luò)，輿情也會(huì)呈現(xiàn)出一邊倒向負(fù)面的惡性局面，甚至觸發(fā)輿情災(zāi)難。因此，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)迫在眉睫，除此之外， 網(wǎng)民也應(yīng)加強(qiáng)自律，努力提高自身素養(yǎng)。本期專題，作者們用近期網(wǎng)上大熱的話題為例，從事件本身入手，深刻地剖析了網(wǎng)絡(luò)假新聞的危害，同時(shí)提出了對(duì)策。

中圖分類號(hào)：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0001-02

基金項(xiàng)目：本論文為廣東省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下節(jié)目主持人傳播力研究”（GD13XYS20）研究成果；廣東省高校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃（YQ2015130）資助成果

作者簡(jiǎn)介：黃緯，廣東廣播電視臺(tái)新聞廣播主持人。許瑩冰，碩士，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師。