文/ 劉婕 采訪/劉婕 艾偉華

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同道大叔：非典型網(wǎng)紅

同道大叔正在將自己與大多數(shù)網(wǎng)紅自媒體區(qū)分開來，最大程度地挖掘自身的商業(yè)價值。

文/ 劉婕 采訪/劉婕 艾偉華

同道大叔與其他網(wǎng)紅有些不同。相較于這個清秀白凈、自稱90后的“小鮮肉”，粉絲更愿意相信同道大叔就是網(wǎng)絡(luò)上那個胡子拉碴、略顯散漫的漫畫形象——在影響力這點上，蔡躍棟仿佛是被自己創(chuàng)造的符號打敗了。但也正是這些符號，為他帶來了不容小覷的商業(yè)潛力。

我的名字叫紅

星座是情感交流的突破口，是新生代人群的新文化剛需，也是同道大叔爆紅的原因。

范蓀在清華大學(xué)創(chuàng)辦學(xué)生法律援助協(xié)會的時候認識了蔡躍棟。那時，范蓀處理最多的就是房屋租賃欺詐和交通事故糾紛，只有壁畫系的蔡躍棟拿著一份股權(quán)投資協(xié)議前來向他咨詢。

看似偶然的一夜成名太過矚目，人們會傾向于對其中的必然視而不見。從開辦畫室到建立美術(shù)教育平臺，再到開發(fā)新媒體和語音社交軟件，同道大叔在成為坐擁千萬粉絲的現(xiàn)象級自媒體之前，是名副其實的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。微博上，蔡躍棟曾經(jīng)勤勤懇懇地為粉絲畫過頭像，也充當(dāng)過雞湯作者解答情感問題，屢屢嘗試卻在“想紅”的道路上找不到方向。

無意間聽到的一場對話讓他發(fā)現(xiàn)了女性在星座吐槽方面的強大需求，2014年6月2日，蔡躍棟在微博上發(fā)了一條“都來吐槽下你身邊的天秤座吧（收集奇葩天秤座故事）”，很快就收獲了2 500條留言。他在其中挑選了9條最有趣的敘述制作成了漫畫，2天之后發(fā)布了“大叔吐槽星座系列之——天秤座”，吸引了7 000多條留言、16000多次轉(zhuǎn)發(fā)。

從2013年6月開通“同道大叔”微博賬號，到2014年6月推出“大叔吐槽星座系列”，蔡躍棟整整用了一年，用他自己的話說——那時才終于“找到一點兒感覺了”。選擇以漫畫為載體，既有蔡躍棟本人專業(yè)背景的原因，也有與其他星座內(nèi)容差異化的目的。文字與漫畫的組合形式，加之對十二星座性格與情感的幽默分析，以及高頻率的內(nèi)容產(chǎn)出，讓轉(zhuǎn)發(fā)率大為提升，吸引了眾多善于“對號入座”的年輕女性關(guān)注。

為了保證內(nèi)容作品的量產(chǎn)，蔡躍棟本人不再親自負責(zé)內(nèi)容制作，而是組建了一支十幾人的編輯團隊，從搜集資料、選擇場景、設(shè)定主題，再到粉絲互動、收集評論、確定文案，最終由畫師呈現(xiàn)，形成了一條內(nèi)容制作流水線，保證每天都有輸出。在題材上，同道大叔也并未局限在星座話題，而是從情感話題入手，以星座作為標簽化的分類方式進行調(diào)侃。又過了一年，同道大叔的粉絲就從10萬飆升至600萬。

在微信平臺，蔡躍棟雖然晚了一步，卻絲毫沒有影響“同道大叔”在微信上面的開疆辟土。從2015年4月進駐公眾微信號，到實現(xiàn)百萬粉絲的目標只用了短短兩個月的時間——團隊并未花過一分錢做推廣，內(nèi)容帶來了自然流量的指數(shù)級增長?，F(xiàn)在，“同道大叔”的公眾微信號擁有500萬粉絲。微信頭條的平均閱讀數(shù)量達到130萬次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量4萬次；2015年4月到2016年4月，微信的總讀量達到了300億次。社交媒體平臺的粉絲中，18～35歲的一線城市女性白領(lǐng)是內(nèi)容消費主體。

同道大叔紅了，現(xiàn)象級的紅。在今年4月清博指數(shù)發(fā)布的《網(wǎng)紅TOP100強》報告中，同道大叔在跨平臺網(wǎng)紅指數(shù)OCI（Online Celebrity Index）中排名第二。范蓀分析，同道大叔的“爆紅”與星座話題的天然屬性不無關(guān)聯(lián)，“這里有三個關(guān)鍵詞，第一叫作共鳴，共鳴就是他（同道大叔）與你的想法一致。第二叫作表達，他代你說出了你的想法。第三叫作聯(lián)通，通過星座話題，把人與人之間的距離拉近了。”有關(guān)十二個星座的內(nèi)容，總能吸引各自星座讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)，畢竟，沒有人會直白地說自己是“喜歡活在自己的世界里，深情款款卻無人知曉的摩羯座”，而轉(zhuǎn)發(fā)分享這樣的內(nèi)容，卻能以含蓄的手段達到這樣的目的；在一些社交場合，星座也是能夠拉近陌生人距離的“安全話題”……在蔡躍棟眼里，星座只是一個情感交流的突破口。

“這里有三個關(guān)鍵詞，第一叫作共鳴，共鳴就是他（同道大叔）與你的想法一致。第二叫作表達，他代你說出了你的想法。第三叫作聯(lián)通，通過星座話題，把人與人之間的距離拉近了?！?/p>

在蔡躍棟剛剛玩微博的時候，粉絲數(shù)突破1萬都可以讓他整夜失眠；現(xiàn)在，他早已將內(nèi)容制作全權(quán)交給團隊，在微博粉絲突破1 000萬時，也已經(jīng)不會激動萬分。對蔡躍棟來說，有一件更重要的事擺在眼前。

因為紅，做什么都是對的

在這寶貴的“15分鐘”里，各種推廣與各種變現(xiàn)都可以很容易被理解。

從2015年上半年開始，蔡躍棟的團隊已經(jīng)通過漫畫中的廣告植入實現(xiàn)了大幅盈利，2015年全年的純廣告收入就達到了近3 000萬元——這種流量變現(xiàn)的方式水到渠成，因此幾乎是大多數(shù)網(wǎng)紅選擇的“套路”。

20世紀波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾原本就有“未來每個人都能出名15分鐘”的金句，最近又頻頻被媒體引用，來形容那些從草根一躍而紅的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。對于這寶貴的“15分鐘”，蔡躍棟有一種趁勢而為的內(nèi)在驅(qū)動，正如他之前的數(shù)次創(chuàng)業(yè)那樣——這一次，他想做的嘗試是有關(guān)“同道大叔”產(chǎn)業(yè)化之路。

2015年4月，同道大叔文化傳播有限公司（以下簡稱“同道文化”）在深圳成立，開始將微博與微信知識產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)公司化與品牌化。2015年10月，蔡躍棟開始組建團隊，共同梳理了公司結(jié)構(gòu)——同道文化根據(jù)業(yè)務(wù)類型與資源布局，下設(shè)成立了5家全資子公司。

同道創(chuàng)意負責(zé)IP管理與品牌建設(shè)，將同道文化的自有IP和采購的IP建設(shè)成文化品牌，再將它授權(quán)出去，以租賃的邏輯對IP進行商業(yè)變現(xiàn)；負責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的道仔傳媒制作線上內(nèi)容產(chǎn)品，并且聯(lián)合新興的KOL力量建立營銷網(wǎng)絡(luò)；通道制造，顧名思義，負責(zé)統(tǒng)籌整合衍生品供應(yīng)鏈，將文化品牌的落地提供產(chǎn)品層面的基礎(chǔ)；而道仔影業(yè)則負責(zé)制作和發(fā)起制作長視頻、網(wǎng)劇、電影等影視產(chǎn)品，提供變現(xiàn)渠道，也為文化品牌建設(shè)和衍生品營銷提供投放平臺；剛剛成立的同道生活，負責(zé)線下店鋪、產(chǎn)品和服務(wù)的建立和推廣。幾家公司獨立運營，分工明確，各自負責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，同屬同道文化，聽上去，蔡躍棟仿佛在下一盤很大的棋。

從2014年9月開始，蔡躍棟和他的內(nèi)容團隊逐漸確定了12個星座的卡通形象，成為同道大叔IP沉淀的第一步，而同道制造就是將包括同道大叔在內(nèi)的13個卡通形象制作成玩偶、手機殼、充電寶和玩具等周邊衍生品，在自己的電商平臺上線出售。道仔傳媒除了負責(zé)日常的漫畫制作和發(fā)布之外，也開始承擔(dān)短視頻業(yè)務(wù)。同道文化的另外幾種視頻形式——網(wǎng)劇以及計劃于今年拍攝的電影，都屬于道仔影業(yè)的業(yè)務(wù)范疇。而同道創(chuàng)意則是將公司擁有的知識產(chǎn)權(quán)進行授權(quán)，在一些通道制造無法獨立完成的產(chǎn)品上，與外部合作伙伴共同開發(fā)。

作為一家擁有70名員工的文化創(chuàng)業(yè)類公司，同道文化的組織結(jié)構(gòu)看上去頗為“嚴肅”，范蓀解釋，這樣的設(shè)置有幾個目的：“從管理角度，同道文化暫時沒有實行股權(quán)激勵，因此需要各板塊的負責(zé)人各自制定目標，負責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，避免吃大鍋飯的局面；第二，我們需要每家公司在不同行業(yè)接觸不同的資源，出于對外部資源管理的需求，必須將這些團隊劃分開來；第三，就是在母公司和下設(shè)子公司的情況下，我們可以最大化地利用優(yōu)質(zhì)資本的力量?！弊庸究梢砸胪獠績?yōu)秀合作伙伴，聯(lián)合開發(fā)新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形式。

如果說母公司的投資人參與到整個集團化作戰(zhàn)中，那么外部合作伙伴就與各子公司共同組成了小分隊?！白鳛橐患覄偲鸩降墓?，我們的每一項業(yè)務(wù)都需要一個導(dǎo)師，也就是外部合作伙伴，在資源和能力上，以他們的經(jīng)驗來帶動我們?！狈渡p說。2015年12月到2016年1月，道仔影業(yè)與上海錦輝藝術(shù)傳播有限公司合作，在上海推出了名為《同道大叔吐槽12星座》的脫口秀舞臺劇，上線兩天4 200張門票銷售一空，如今正在籌備全國巡演；在這家公司的資本與技術(shù)支持下，道仔影業(yè)正在策劃電影、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容——電影項目已經(jīng)完成了初步創(chuàng)作和前期立項工作，并將監(jiān)制出品若干網(wǎng)劇。今年夏天，同道生活將在上海開設(shè)一家主題咖啡店，為粉絲提供線下社交的場所。

范蓀估計，同道文化在2016年的營收有望達到7000萬元，包括廣告和整合營銷在內(nèi)的自媒體業(yè)務(wù)和授權(quán)業(yè)務(wù)將占據(jù)總營收的一半，也將是貢獻利潤最多的部分。

蔡躍棟這樣總結(jié)同道大叔產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)邏輯：為同道大叔賦予最多的意義與使命，最大程度地開發(fā)它的商業(yè)價值，各種推廣與各種變現(xiàn)都可以很容易被理解——因為紅，做什么都對。

同道制造產(chǎn)品品類占比

紅是加持，也是枷鎖

“其實怕被忘記/至放大來演吧/很不安怎去優(yōu)雅/世上還贊頌沉默嗎/不夠爆炸，怎么有話題讓我夸/做大娛樂家”——黃偉文

“2015年上半年全民O2O，下半年全民談IP，2016年的全民KOL，市場看似喜怒無常?！辈誊S棟說。2016年被不少媒體和投資人定義為“網(wǎng)紅元年”，而身處風(fēng)口中央的他現(xiàn)在并不是很喜歡“網(wǎng)紅”這個標簽。

畢竟，“風(fēng)口飛豬”理論似乎本身就帶有一種暗示——風(fēng)口中的豬也飛得起來，風(fēng)停了，又將如何？

“他（蔡躍棟）也不認為同道大叔已經(jīng)到了最高點?！狈渡p說，其實每個人都能理解那意味著什么。身處這個行業(yè)的人，正在用各種各樣的方式延續(xù)自己的傳播力和影響力，在鎂光燈熄滅之前找到屬于自己的出口。“我們正在內(nèi)容創(chuàng)作多元化的方向努力，包括視頻、網(wǎng)劇到電影制作等，這些都是增加厚度的手法?！?范蓀直言“任何東西都有它的生命周期。你要說星座永遠不會淘汰，永遠不會過時，這是真的——但是同道永遠不會淘汰，永遠不會過時，這事還不一定。”

同道團隊清楚的是，如果一直拘泥于互聯(lián)網(wǎng)上，被人遺忘只是早晚的問題，而他所做的一切，似乎是在驗證自己的判斷——“讓你注意，讓你理解，讓你接受”這三句話作為網(wǎng)生文化的力量，在線下能夠帶來怎樣的商業(yè)價值。同道大叔要邁出的巨大一步，就是將自己從文化符號升級為品牌符號。在同道的理解里，“品牌就是塑造產(chǎn)品文化的文化產(chǎn)品”，是消費的氛圍，是區(qū)分的標準，是選擇的動因，也是解釋市場熱度從O2O 到IP轉(zhuǎn)變的原因——隨著線下產(chǎn)品的擴張，消費者對品牌需求愈發(fā)強烈，當(dāng)高曝光、強關(guān)聯(lián)、高黏性的品牌成為稀缺資源時，市場的需求便指向了品牌的核心——IP。

“網(wǎng)絡(luò)小說變成電影，電影變成手游，手游變成網(wǎng)劇……這樣復(fù)雜的動態(tài)變化，其本質(zhì)也僅僅是IP在以不同的形態(tài)展示其自身屬性而已?！蓖勒J為，“消費市場對消費氛圍與文化產(chǎn)品的需求已經(jīng)達到了前所未有的高度，因此，KOL作為一種成本較低，并且?guī)в懈咂毓?、強關(guān)聯(lián)和高黏性特征的文化產(chǎn)品一定會成為市場的寵兒?！睅讉€月前，公司嘗試電商業(yè)務(wù)，用一條微信就實現(xiàn)了月內(nèi)流水百萬。

網(wǎng)紅的產(chǎn)生與變遷

從網(wǎng)紅傳播到網(wǎng)紅經(jīng)濟

“現(xiàn)在的消費者有個很強的訴求，就是不能只是買買買，而是要有文化。這時，品牌就出現(xiàn)了?！狈渡p說，“消費在升級，大家對生活方式的理解越來越深入，就需要產(chǎn)品有好的文化背景和傳播力量去支撐消費者每一次的消費行為，才會讓大家覺得買得對、買得值。”正是看到市場上仍有許多產(chǎn)品還沒有鮮明的品牌文化輸出，同道看到了自己的機會所在。2016年5月，同道大叔話劇開始全國百場巡演；6月，同道開始6個月的全國巡展；7月，線上服裝品牌旗艦店開業(yè)；8月，大型藝術(shù)展開幕；9月，同道咖啡開業(yè)；10月，同道出品真人電影殺青……

目前同道文化已經(jīng)完成了4 000萬元人民幣pre-A輪融資，上一輪估值為2億元人民幣。范蓀透露，公司在幾個月內(nèi)就會完成A輪融資。

現(xiàn)在，蔡躍棟在同道文化的體系內(nèi)成立了一個藝術(shù)工作室，與國內(nèi)外藝術(shù)家合作，開始試水大型商業(yè)藝術(shù)——這也是同道提升品牌文化的一種嘗試?！艾F(xiàn)在我們的商業(yè)邏輯還在不斷完善，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如我們在對數(shù)據(jù)的把握和對信息傳播的理解深度還不夠，這是大多數(shù)網(wǎng)紅的通病?！狈渡p說，“我們雖然知道什么是好的內(nèi)容，但對好內(nèi)容的量化標準還不是完全了解，一旦這件事搞清楚了，就會對同道起到很大的支撐作用。”

正如星座可以作為社交性的娛樂話題，卻不會成為一個人婚戀擇友的核心標準那樣，“網(wǎng)紅”狂歡背后是曇花一現(xiàn)的擔(dān)憂，還有與“現(xiàn)象”“泡沫”“淺薄”等詞匯不可避免的聯(lián)系。一方面，同道大叔仍需要在內(nèi)容端持續(xù)不斷地輸出，以維持熱度和聲浪，保證自媒體的影響力；另一方面，卻需要跳脫網(wǎng)紅的局限，實現(xiàn)從文化符號到品牌符號的轉(zhuǎn)化和線下產(chǎn)品的沉淀。

對于許多人而言，同道大叔依然是那個在微博和微信上吐槽星座的段子手，但他們自己正在努力和大多數(shù)傳統(tǒng)意義上的自媒體做出區(qū)別，和“現(xiàn)象”劃清邊界，消除那些人們關(guān)于網(wǎng)紅浮躁與膚淺的刻板印象?！熬W(wǎng)生文化是我們的內(nèi)容，紅是我們傳播力的代表，但網(wǎng)紅標簽和我們的價值認知有偏離，因為我們已經(jīng)提供許多超出網(wǎng)紅以外的功能，所以我們要將這個標簽剝離掉?！狈渡p說，而這也是同道管理團隊在2016年的工作內(nèi)容之一。