唐芳

摘 要：隨著全球一體化趨向的日益增強(qiáng)，國(guó)際間商品流通日益頻繁，廣告的翻譯也隨之顯現(xiàn)其重要作用。廣告翻譯中包含著很多文化要素。廣告翻譯不只是言語(yǔ)之間的變化，而是不同文化之間的交流。英漢廣告翻譯的過(guò)程是一個(gè)跨文化再發(fā)明的過(guò)程。文化差別對(duì)廣告翻譯有嚴(yán)重影響，勝利的廣告翻譯能夠給企業(yè)帶來(lái)宏大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：廣告言語(yǔ) 廣告翻譯 文化差別

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）02（a）-0154-02

Abstract：The intensity of global economic integration enforces the circulation of commodity，and advertising translation shows its importance as well.A lot of culture factors are hidden in the language.Advertising translation is not only the change of the language，but also the communication of the different cultures.Advertising translation is a cross-cultural recreated process. Cultural difference is important to advertising translation.A successful translation can bring huge economic performance to business.

Key Words：Advertising language；Advertising translation；Cultural different

隨著科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程疾速加快，各個(gè)國(guó)度為了搶奪世界市場(chǎng)，竟相采購(gòu)本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手腕就是應(yīng)用廣告將本國(guó)的產(chǎn)品向國(guó)際推行。因而，廣告在商務(wù)范疇起主導(dǎo)作用，廣告翻譯對(duì)廣告的推行尤為重要。廣告翻譯中，既要留意言語(yǔ)翻譯的精確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，也要在熟習(xí)并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)氣的根底上，對(duì)商品引見(jiàn)時(shí)，使之契合消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者讀到與原文讀者同樣的信息，以到達(dá)廣告采購(gòu)的目的。所以，文化差別對(duì)廣告翻譯有重要的影響。該文將從文化差別對(duì)廣告語(yǔ)的影響和其影響下廣告語(yǔ)的翻譯戰(zhàn)略來(lái)剖析廣告翻譯。

1 文化差別影響下廣告語(yǔ)的翻譯

言語(yǔ)是任何一種文明的首要構(gòu)成部分，也是反映這種文明的一面鏡子，通過(guò)言語(yǔ)溝通，能夠了解某種異地文明的實(shí)質(zhì)和特性。廣告作為一種溝通手腕，其言語(yǔ)必需與目的國(guó)的言語(yǔ)相契合，否則很容易產(chǎn)生歧義。因而，廣告語(yǔ)的翻譯和文化嚴(yán)密相連，它的翻譯是跨文化的翻譯。

1.1 價(jià)值觀念的差別對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的影響

1.1.1 求同與個(gè)性

中國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)集體主義思想，也因而招致了人們求同的思想根深蒂固。在難以做出某種決議的時(shí)候，人們的普遍做法是“隨大流”。商家正是抓住了中國(guó)消費(fèi)者這種隨大流的從眾心理來(lái)竭力渲染和壓服消費(fèi)者購(gòu)置同一種商品。宣傳集體行為成了漢語(yǔ)廣告的重要方式。相比之下，崇尚個(gè)人主義的西方人更注重個(gè)性和獨(dú)立。總之，在西方廣告中，更多的是個(gè)人判別，表現(xiàn)的是適用主義肉體，而中國(guó)的廣告常常以濃濃的親情以及由親情延伸的鄉(xiāng)情感動(dòng)消費(fèi)者。

1.1.2 歷史傳統(tǒng)與標(biāo)新立異

中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)，參照歷史、注重過(guò)去不斷影響著人們的行為和思想方式。在他們的眼中，具有長(zhǎng)久歷史的東西都是有價(jià)值的好東西。因而廣告中經(jīng)常呈現(xiàn)相似于“具有長(zhǎng)久歷史”“中華老字號(hào)”“祖?zhèn)髅胤健敝?lèi)的文字，廣告者也特意在廣告中制造一種懷舊的氛圍，以吸收消費(fèi)者。而在美國(guó)則相反，“進(jìn)步”是一個(gè)時(shí)興的字眼，那里的人們崇尚標(biāo)新立異，“古老”對(duì)他們來(lái)說(shuō)是過(guò)時(shí)的代名詞，假如我國(guó)出口的美國(guó)產(chǎn)品的廣告中有這些詞語(yǔ)，他們會(huì)很不了解，也不會(huì)喜歡。

1.1.3 金錢(qián)觀

西方人把金錢(qián)放在一個(gè)很重要的位置，這是他們不容易改動(dòng)的價(jià)值觀，他們?cè)谟|及到錢(qián)的問(wèn)題時(shí)比較敏感，而中國(guó)人關(guān)于“貴”這個(gè)詞不如西方人對(duì)“expensive”那么敏感。有時(shí)，中國(guó)人把“貴”同高質(zhì)量、高程度聯(lián)絡(luò)在一同。而在西方，人們對(duì)“expensive”的第一反映是“It is expensive，of course I dont want it”。因而，在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)留意中西文化在此方面存在的差別。

1.2 言語(yǔ)習(xí)氣不同對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的影響

廣告翻譯首先要思索到帶有濃重文化色彩習(xí)氣用法，成語(yǔ)與處于寓言，典故，宗教習(xí)俗的地名與人名等，翻譯時(shí)要中止調(diào)整，不可照字面直譯，亦不可依照某國(guó)文明特有的說(shuō)法想當(dāng)然推譯，必需留意中外文明的言語(yǔ)習(xí)氣，言語(yǔ)的謹(jǐn)慎選擇在國(guó)際廣告翻譯中起著極為重要的作用。在停止廣告翻譯時(shí)，要盡可能做到用精確的言語(yǔ)來(lái)傳達(dá)廣告所要表達(dá)的產(chǎn)品的特性和價(jià)值而感動(dòng)消費(fèi)者的心，從而到達(dá)廣告的目的。

1.3 文化風(fēng)俗差別對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的影響

言語(yǔ)根植于文明，廣告詞作為言語(yǔ)的一部分也要遭到文明的束縛，它的翻譯是一種跨文明的翻譯。每個(gè)民族都有根植于該民族文化的習(xí)俗習(xí)氣，廣告翻譯要契合目的語(yǔ)國(guó)度的文化風(fēng)俗。例如：我國(guó)著名的襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國(guó)文化里，紅豆是相思的意味，假如直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會(huì)惹起外國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，若譯為“Loved Seed”（愛(ài)的種子）就能比擬貼切的表達(dá)原文的文化內(nèi)涵。以上的例子能夠看出，能否控制不同民族的文化、風(fēng)俗是廣告翻譯勝利與否的前提。

1.4 審美觀念差別對(duì)廣告翻譯的影響

審美觀念與廣告翻譯之間存在著十分密切的聯(lián)系。審美是一種歸納的文明知道，觸及生活方式，習(xí)俗習(xí)氣等方面。廣告作為一種宣傳手腕，本身即是一種主要的社會(huì)文明，因此，廣告翻譯就要尊敬眾文明和審美程度。從審美觀上講，寓意之美和外形漂亮的文字可以惹起人們美妙的心理反響和視覺(jué)效果。

2 文化差別下廣告語(yǔ)的翻譯戰(zhàn)略

廣告語(yǔ)的翻譯不同于其他文體的翻譯，翻譯出來(lái)的廣告只需能或最有可能到達(dá)廣告的目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功用，到達(dá)預(yù)期的商業(yè)效果，就是一個(gè)勝利的廣告。下面將簡(jiǎn)單引見(jiàn)文化差別下廣告翻譯的三種戰(zhàn)略。

2.1 音譯法

文明是一種社會(huì)現(xiàn)象，具有民族性，每個(gè)社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文明。在廣告翻譯中，音譯為文明交流提供了有效手腕，促進(jìn)了文明交流，成就了公司商品的外銷(xiāo)。典型代表有McDonalds和Coco–Cola。西方人習(xí)氣以姓氏給公司命名，像愛(ài)迪生公司、迪斯尼公司﹑福特公司。 但是中國(guó)人通常喜歡用喜慶﹑吉祥﹑新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛、大潤(rùn)發(fā)、喜來(lái)登”。因而，音譯在廣告翻譯的跨文化交流過(guò)程中是很重要的，在翻譯時(shí)要引起譯者足夠的注重。

2.2 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是廣告翻譯的一大戰(zhàn)略，指有必定的發(fā)明性的翻譯，但不是地道的創(chuàng)作，此廣告翻譯屬于重新發(fā)明的一類(lèi)。我國(guó)度喻戶(hù)曉的小家電品牌“美的”的中文廣告詞為“原來(lái)生活能夠更美的”。廣告詞不只把“美的”這個(gè)品牌溶入了其中，還暗示“美的”能夠使你的生活更美，迎合了人們追求幸福生活的心理。由此可見(jiàn)，發(fā)明性翻譯在廣告翻譯中特別重要，它直接關(guān)系到產(chǎn)品信息的傳播，應(yīng)當(dāng)引起翻譯者高度的注重。

2.3 替代譯法

替代這種翻譯辦法主要用于原文中帶有特定文化顏色，不為譯語(yǔ)文化中受眾所知或所熟習(xí)的概念。例如，某運(yùn)動(dòng)服裝品牌“Nike”是希臘成功女神的名字，但假如把“Nike”譯為女神的中文譯名“娜姬”，沒(méi)有西方文化背景的中國(guó)人就完整領(lǐng)會(huì)不到其中美麗和成功的含義。而用“耐克”替代原來(lái)女神的名字，卻使中國(guó)人引發(fā)出“抗磨耐穿”的覺(jué)得。更契合中國(guó)人的消費(fèi)心理。能夠看出廣告不只是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)我們要充沛思索文化要素，用正確的辦法，翻譯出勝利的廣告。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告用語(yǔ)是言語(yǔ)與文化的統(tǒng)一體，廣告翻譯折射著文化差別。廣告翻譯不只要做到言語(yǔ)意義上的等值，而且要做到真正文化意義上的等值，完成全球化大環(huán)境中不同文化間的廣告促銷(xiāo)，使目的語(yǔ)文化中的消費(fèi)者以源語(yǔ)文化為背景的產(chǎn)品和效勞?？傊型馕幕顒e在廣告翻譯中極端重要，我們?cè)诜g廣告時(shí)，應(yīng)努力逾越文化差別的鴻溝，詳細(xì)狀況詳細(xì)剖析，做出勝利的廣告翻譯，讓世界理解中國(guó)，也讓中國(guó)走向世界。

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