王曉輝

2014年，由可口可樂中國旗下品牌冰露·純悅攜手支付寶推出的“凈水 讓改變開始”公益項目風靡兩岸三地的演藝圈和社交媒體。眾多明星紛紛參與其中，極大地帶動了年輕一代積極加入，凈水手勢及涂鴉熱傳全國，其公益宣傳片也在各大視頻門戶網(wǎng)站熱播。

而這一項目背后的策劃執(zhí)行團隊欣翰國際文化傳播（Dream Worker Communications）擁有豐富的整合營銷傳播經(jīng)驗。公司以專業(yè)化、標準化的服務體系、豐富的媒體資源和出色的創(chuàng)意為依托，為眾多國內外知名企業(yè)和各類機構組織進行整合營銷傳播。為此，《廣告主》采訪了欣翰國際文化傳播執(zhí)行董事李玉惠女士。

借勢娛樂，在最短時間擴大品牌影響力

“凈水 讓改變開始”公益項目，并沒有實際的落地行動，但通過社交媒體的傳播力量讓冰露·純悅以“追求品質，快樂行善”為理念，努力使更多公眾認可“我能喝上凈水，我也會幫助別人喝上凈水”的公益價值觀深入人心。

在李玉惠看來，就這個項目而言，欣翰文化的挑戰(zhàn)在于如何在短時間內擴大品牌影響力，吸引到消費者不僅以微笑行動參與公益，更能直接捐助，最大程度地推廣這個公益項目，收獲傳播效果。她們提出的策略是第一步借助娛樂熱點，與韓寒展開合作，結合當時熱映的他所執(zhí)導的電影處女作《后會無期》，根據(jù)電影中主角江河支教地點的未解之謎，拋出“江河去哪兒”微博話題，掀起網(wǎng)絡熱議；然后聯(lián)手明星（李晨、何潤東、李靜、朱丹等）、意見領袖（KOL、時尚博主等）引出話題“凈水 讓改變開始”；第二步結合明星效應，創(chuàng)造公益手勢，推出“凈水手勢”，在更大范圍內傳播；第三步與ONE APP深度合作；第四步官網(wǎng)互動整合全網(wǎng)資源。一環(huán)扣一環(huán)，最終32位明星、超過200萬網(wǎng)友參與活動，獲得好評無數(shù)。

“凈水讓改變開始”這個案例整個實施過程雖然沒有具體的落地活動，但是在整合藝人、網(wǎng)絡、時事娛樂事件及傳統(tǒng)媒體等平臺的過程中，不但極大地增加了品牌的曝光率、提升了品牌的知名度，而且因為公益性質，讓品牌通過這次活動在消費者心中樹立了非常好的企業(yè)形象，對于增加企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度，提高產(chǎn)品的市場占有率以及擴展企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間具有重大的意義。

新型整合營銷是趨勢所向

欣翰文化成立于2004年，隨著社會的發(fā)展、科技的進步，無論是社交經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)營銷還是移動廣告等各種各樣的新型營銷方式，在李玉惠看來都是趨勢所向，是時代的選擇。她談到：“相比傳統(tǒng)的營銷方式，新型營銷方式的傳播門檻降低，傳播主體無限增多，傳播內容海量化；營銷的效果也更加精準，更加有效；與目標客戶群之間的交互性更強，綜合線上線下進行品牌傳播的效果，也更加優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式。而整合營銷傳播的概念其實很大，從最早整合線上線下的資源到現(xiàn)在包括整合網(wǎng)絡、整合藝人、整合粉絲經(jīng)濟等等，隨著時代的不一樣，我們整合的內容也會有相應的差別?！?/p>

比如，欣翰文化一直在做的可愛多的案例，從十來年之前整合線上線下、整合媒體資源、整合藝人，再到后來加入網(wǎng)絡營銷，直至今年5月，團隊又采用了時下最流行的微電影的方式，不但在線上設置了許多與網(wǎng)友、與粉絲之間的互動，還舉辦了線下的觀影會暨代言人見面會活動，無論是從客戶的角度，還是媒體的大眾傳播、藝人的經(jīng)營以及粉絲的反饋等，都可以說是一次成功的營銷活動，而成功的因素就在于微電影的創(chuàng)新形式、綜合線上線下品牌傳播方式以及對于當紅偶像、粉絲和熱點事件的經(jīng)營等。

營銷要利用品牌符號，把產(chǎn)品輸送到消費者心理

多年以來，欣翰文化充分利用藝人、品牌、消費者間“三位一體”行銷模式，對品牌進行360°整合營銷。在北上廣深等一線城市及二三線城市建立了路演督導體系，以強大精良的執(zhí)行制作團隊，為客戶提供各類解決方案及市場傳播服務，贏得多家世界500強企業(yè)的認可，累計為各個行業(yè)品牌規(guī)劃執(zhí)行數(shù)百場大型市場推廣活動及娛樂營銷活動及項目。

李玉惠告訴《廣告主》：“通過一個好的營銷活動不僅能提升品牌的知名度，還能建立品牌在活動參與者心中的好感，甚至能將同行的顧客直接奪過來。同時，營銷活動要成功必須精心策劃一個足夠吸引人的，有針對性的，然后強有力執(zhí)行的方案?！?/p>

之前，欣翰文化針對客戶家樂雞粉策劃了一場營銷活動，攜手廣大中餐廚師，登上長城，演繹中華美食文化，展示廚師堅持的魅力，攜手中餐廚師，共創(chuàng)中餐“大味來”，繼而讓廚師獲得更大的認同感，鼓勵他們繼續(xù)堅持。不僅如此，本次活動還協(xié)助中華飲食申請世界非物質文化遺產(chǎn)，共同推動中餐的傳承與發(fā)展，提高中餐的地位和影響，為中餐文化發(fā)展開拓更廣闊的市場。

“品牌營銷活動最好的效果不是簡單的說建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認可這個企業(yè)或產(chǎn)品。不僅如此，一個出色的品牌營銷活動，還能收獲不菲的附加價值”，李玉惠如是說。

找準產(chǎn)品賣點和關鍵的人，把內容做到極致

無論是品牌、廣告主們還是營銷傳播活動所面臨的大環(huán)境，都是日新月異的，營銷所面對的局限和瓶頸也是“與時俱進”的，每個階段、每個時期都不一樣。李玉惠說：“如果你足夠熱愛你的產(chǎn)品，你就會有很多辦法影響和帶動關鍵的人，從而取得不錯的營銷效果。當前傳播門檻降低、傳播主體無限增多、傳播內容海量化的這種形式會導致在整個傳播過程中，不可避免地充斥著各種垃圾信息，處理不好不但達不到既定的傳播效果，反而還會引發(fā)消費者的厭惡情緒，得不償喪。所以，從一定程度上講，這也是現(xiàn)在品牌營銷傳播活動需要注意的地方。”

李玉惠給出的建議是：首先要找準產(chǎn)品的賣點，傳播產(chǎn)品的核心功能點，專注目標群眾，把他們的情緒發(fā)動起來；第二步找到關鍵的人，可以讓你的營銷傳播活動行之有效；第三步要把內容做到極致，有了好內容之后，還要選擇好發(fā)布的渠道，有選擇、有針對、有意識地去鋪內容。而在現(xiàn)實生活中，任何人都需要娛樂活動，因此娛樂營銷在這個時代尤顯重要，如果你能在營銷傳播活動中，整合運用好各種藝人、影視及其它各種娛樂活動資源，那么你的營銷傳播將事半功倍。

自成立以來，欣翰國際文化傳播（Dream Worker Communications）以“運用娛樂資源，創(chuàng)造最大的媒體價值”為服務指標與承諾，與天娛傳媒、華誼兄弟、唐人影視、英皇娛樂等逾50家藝人經(jīng)紀、唱片、影視制作公司建立長期合作關系，為品牌推廣提供強有力的支持。與千余家媒體保持良好合作關系，更是擁有十數(shù)家境外通訊社資源，與五大門戶網(wǎng)站、五大視頻網(wǎng)站及全國各地三千余家網(wǎng)站建立合作關系。傳播足跡已從傳統(tǒng)紙媒、電臺、電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)、流媒體以及更多、更新的領域。

今年，欣翰國際文化傳播（D rea m Worker Communications）更加致力于對娛樂項目的打造，比如9月初聯(lián)手精品旅游網(wǎng)站——贊那度，舉辦了“環(huán)球旅行體驗大獎”，10月初又相繼協(xié)辦了首屆IMS中國峰會（國際音樂峰會）、2015百威風暴電音節(jié)等在中國具有標桿意義的娛樂事件。

李玉惠告訴《廣告主》：“作為全國領先的娛樂營銷機構，欣翰國際文化傳播一直以來都以豐富的媒體資源和出色的創(chuàng)意服務，為客戶、為消費者帶去了各種各樣的體驗，并且一直在尋找著一切可能的平臺去傳遞、去分享?！?/p>