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        平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

        2016-06-06 08:58:40祁珺王革
        現(xiàn)代交際 2016年2期

        祁珺 王革

        [摘要]信息化時代的到來使得圖像、聲音等多種符號開始參與到人們的交流中。多模態(tài)話語分析應運而生。Kress & Leeuwen針對此提出來了視覺語法,從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義三方面分析了多模態(tài)話語的意義表達方式。

        [關鍵詞]再現(xiàn)意義 互動意義 構(gòu)圖意義

        [中圖分類號]H314 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349(2016)02-0069-01

        科學技術(shù)的發(fā)展使得人們的交流成為涉及多種符號的多模態(tài)交流,單從語言的角度已經(jīng)不能對話語進行全面深入的分析。因此,學者開始研究多模態(tài)話語。根據(jù)多模態(tài)話語的定義,平面廣告因為既有文字又有圖畫,就是屬于多模態(tài)話語。

        一、理論框架

        多模態(tài)話語分析領域最具有代表性的學者就是Kress 和Van Leeuwen。他們二人以系統(tǒng)功能語法的三大純理功能為基礎提出了視覺語法。他們二人認為圖像作為一種社會符號,同樣具有三種意義,即再現(xiàn)意義,互動意義和構(gòu)圖意義。本文就是選取了一篇平面公益廣告作為研究對象,從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義對其進行了深入的分析。

        二、平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

        這則廣告是一篇講述全球變暖帶來的嚴重危害的公益廣告,下面將以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論框架對其進行分析。

        (一)再現(xiàn)意義

        再現(xiàn)意義可劃分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn),區(qū)分二者的因素是矢量,前者中有矢量而后者中沒有。矢量就是有大小有方向的量。敘事再現(xiàn)中兩個重要的元素是動作者和目標,即矢量的發(fā)出者和矢量的指向者。

        這則公益廣告是敘事再現(xiàn)的圖像,大小企鵝正在注視著垃圾桶試圖找尋些食物來填飽肚子,它們的視線構(gòu)成了矢量,大小企鵝是動作者,垃圾桶是目標。這則廣告的背景是破舊的居民樓,大小企鵝無助地站在滿是垃圾、廢墟的街道上,面對這一個盛滿垃圾的垃圾桶。近些年來隨著環(huán)境的惡化,全球變暖的趨勢越來越嚴重,企鵝在南極找不到食物,沒有辦法只好饑腸轆轆來到內(nèi)陸去垃圾桶里找食物來填飽肚子。這告訴人們?nèi)蜃兣诮o地球上的生物帶來毀滅性的災難。

        (二)互動意義

        互動意義的實現(xiàn)主要是由接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)來實現(xiàn)。接觸是指圖像中的參與者與觀看者由目光而建立起來的一種關系,可以分為提供類圖像和索取類圖像。當參與者與觀看者有目光交流時,圖像屬于索取類圖像,反之則屬于提供類圖像。

        這則廣告的大小企鵝沒有與觀看者對視,沒有目光交流,屬于提供類圖像。圖像中的大小企鵝遠離家鄉(xiāng),來到陌生而且不適合它們生存的地方。大小企鵝孤獨無助的身影給人們提供了這樣一種信息:我們要多給動物一些關愛,多一些行動保護環(huán)境,盡量減少對動物的傷害,因為它們實在是太可憐了。

        社會距離分為近景,中景和遠景。本則廣告屬于遠景,因為大小企鵝的全身都出現(xiàn)在廣告中。這種處理表達了人與動物之間的疏離關系,暗示了人的冷漠。

        態(tài)度主要通過視角來實現(xiàn)。視角主要包括水平視角和垂直視角,垂直視角又可分為平視、俯視和仰視。本則廣告中視角是平視,大小企鵝與觀看者處在同一水平線上,表達了動物與人具有平等的社會地位,大自然不僅僅是屬于人類的,而是人與動物共同擁有,因此我們不能自視高等而肆意揮霍大自然的寶貴資源。

        情態(tài)是指某種圖畫表達手段所使用的手段,諸如色彩、深度、色調(diào)等,分為高、中、低三類。本則廣告所使用的顏色多屬于暗色系,色彩飽和度較低,因此屬于中情態(tài),客觀地描繪了全球變暖的嚴重性。

        (三)構(gòu)圖意義

        構(gòu)圖意義是指圖像的整體布局安排,主要是由信息值、取景和顯著性三方面來實現(xiàn)。信息值是指圖像中的元素處在不同的位置可表達不同的信息。如左右位置是已知信息——新信息結(jié)構(gòu),上下位置是理想信息——真實信息結(jié)構(gòu),中心邊緣是主要信息——次要信息結(jié)構(gòu)。廣告中的大小企鵝處于左邊,傳達已知信息,即全球變暖已經(jīng)影響到了生態(tài)系統(tǒng)的平衡,使得動物失去家園。英文標語“You can help stop global warming”處于上方,給人們指明“理想”的方向,大小企鵝處于下方,暗示人們現(xiàn)實已經(jīng)很嚴重,人們必須予以重視。取景是通過分割線條或?qū)嶋H分割框架的線條,隔斷或連接圖像中的元素;顯著性是指通過不同元素的大小、色彩、位置差異來引起人們的注意。此廣告的設計者運用了較多的黑色線條,使得大小企鵝和樓房的形象更加突兀。顏色方面此廣告主要以黑色、灰色為主,而英語標語選用了紅色和藍色,通過顏色差異突出了廣告口號,號召人們必須重視全球變暖的嚴重性,加入到環(huán)保的隊伍中來。

        三、結(jié)語

        本文基于Kress和Leeuwen的視覺語法,驗證了平面廣告的多模態(tài)性,從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義系統(tǒng)分析了此則平面公益廣告,呼吁人們重視全球變暖,注意保護環(huán)境。

        【參考文獻】

        [1]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊,2007(05):82-86.

        [2]張德祿.語篇分析理論的發(fā)展及應用[M].北京:外語教學與研究出版社,2012.

        責任編輯:楊柳

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