宗青

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電視購物媒介融合的可行路徑

宗青

【摘要】隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，電視購物行業(yè)在自身通路萎縮和移動購物日益發(fā)展的內(nèi)外夾擊中疲態(tài)盡顯。國內(nèi)各家電視購物紛紛布局全媒體戰(zhàn)略，走媒體融合之路。本文從轉(zhuǎn)型的意識、產(chǎn)品和服務(wù)、打通新舊媒體界限、維護(hù)升級原有媒介通路四個方面，思考電視購物媒體融合的可行路徑。

【關(guān)鍵詞】電視購物；媒介融合；轉(zhuǎn)型；服務(wù)

當(dāng)電視媒介成為大眾傳播工具，零售業(yè)和傳播業(yè)同樣發(fā)達(dá)的美國成為電視購物的發(fā)源之地，便在情理當(dāng)中。1982年，美國家庭電視購物網(wǎng)——HSN （Home Shopping Network）在全美開播，成為電視購物誕生的標(biāo)志，QVC電視購物公司緊隨其后，于1986年成立。十年后，運(yùn)作成熟的QVC和HSN進(jìn)軍歐洲市場，在英國和德國各開辟了兩個購物頻道，之后又相繼在歐洲其他國家開辟電視購物頻道。

同時期，亞洲國家的電視購物也呈現(xiàn)出喜人長勢。1995年開始涉足電視購物業(yè)務(wù)領(lǐng)域的韓國LG公司，是目前韓國最大、世界第三大的電視購物公司； 1996年，日本創(chuàng)辦了Jupiter Shop Channel株式會社，為日本電視購物的先驅(qū)者，至今仍位居日本電視購物行業(yè)的首位；在中國，1992年，臺灣首家電視購物頻道“無線快買”正式播出，1998年，東森臺推出了“東森購物”，標(biāo)志著臺灣電視購物步入正規(guī)化經(jīng)營，同時期，廣東電視臺與廣州電視臺聯(lián)合播出“美的精品TV物惠店”，敲開了內(nèi)地的電視購物市場之門。

自2006年起，上海、湖南、江蘇、重慶等地先后推出了專業(yè)的電視購物頻道，并發(fā)展成東方CJ、快樂購、好享購物等頗具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)電視購物平臺。以電視臺為企業(yè)背景的電視購物，因其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、雄厚的運(yùn)作資金、豐富的商品品類和專業(yè)的經(jīng)營及制作團(tuán)隊，并借助電視媒體的誠信品牌背書，很快恢復(fù)了消費(fèi)者對該零售模式的信心，市場由此得到充分培養(yǎng)，相關(guān)政策也日臻完善，電視購物迎來行業(yè)的春天。以開播于2004年4月的東方購物為例，運(yùn)營兩年多后，2006年在上海的銷售額達(dá)到7億元，2007年國內(nèi)銷售額達(dá)到12億元，2014年突破80億元……同樣的喜勢也在快樂購和好享購物身上呈現(xiàn)著，整個行業(yè)規(guī)模一路向陽。（見圖1、圖2）

圖1 電視購物行業(yè)市場規(guī)模

圖2 2015—2020年我國電視購物市場規(guī)模預(yù)測圖（單位：億元）

近年來，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、外部媒介環(huán)境的變化，電視購物行業(yè)卻在自身通路萎縮和移動購物日益強(qiáng)大的內(nèi)外夾擊中（這其實是媒介發(fā)展的一事兩面），呈現(xiàn)出銷售業(yè)績和利潤增長率放緩甚至個別下滑的態(tài)勢，雖然整體業(yè)績?nèi)杂行》鲩L，但是與電子商務(wù)交易尤其是移動端購物的成長效率相比，電視購物已顯出一種無奈的“老態(tài)”。（見圖3、圖4）

圖3 2010－2015年我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模統(tǒng)計

圖4 2014Q1—2015Q3中國移動購物市場交易規(guī)模

在此背景下，國內(nèi)各家電視購物公司除積極進(jìn)行資本運(yùn)作外，也意識到媒體環(huán)境變化將帶來的產(chǎn)業(yè)格局巨變，早早布局全媒體戰(zhàn)略，東方CJ、快樂購及優(yōu)購物等多家購物公司在網(wǎng)站通路之外，建立了移動購物端。優(yōu)購物APP邀請明星李晨作為其代言人，努力開辟專有用戶群，實現(xiàn)了電視購物APP獨(dú)有的標(biāo)簽化特征；東方CJ以其一貫的優(yōu)質(zhì)商品和良好信譽(yù)作為保證，有效引流了忠誠度頗高的用戶群，改版之后APP界面清晰，分類科學(xué)，商品主題突出，在實現(xiàn)會員有效導(dǎo)流的前提下，消費(fèi)者的購物體驗良好，移動端的銷售占比目前已超過全通路的10%，并計劃在2016年實現(xiàn)移動端用戶覆蓋1000萬戶，借助新媒體的順風(fēng)車，為消費(fèi)者重新定義電視購物。

在此趨勢和背景下，我們應(yīng)清晰定義全媒體環(huán)境之下的媒介融合， 唯有以清晰的概念為指引，才能在實踐中借助明確的理論指導(dǎo)，增加轉(zhuǎn)型的成功概率。

什么是媒介融合？簡而言之可概括為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。西方學(xué)者對媒介融合呈現(xiàn)出多樣化的視角，分別從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個不同的角度，在不同語境之下展開研究，這些研究鋪展到與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制。具體到電視購物，媒介融合之路應(yīng)該怎樣走？

實踐證明，將電視屏幕上的商品平移到網(wǎng)站或APP上來，是不可行的，將會員直接引流或合并此類數(shù)據(jù)也是不可行的，因為不同的平臺有著截然不同的媒介特質(zhì)，說到底，是生產(chǎn)方式必須適應(yīng)先進(jìn)生產(chǎn)力的問題。目前，國內(nèi)無論是紙媒轉(zhuǎn)型或其他類型的全媒體運(yùn)作，都尚未有一個堪稱成功的案例可借鑒操作，因此，電視購物的媒介融合之路也只能摸著石頭過河，借鑒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)驗證過的一些經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際運(yùn)營情況，遵循一些永恒不變的業(yè)內(nèi)規(guī)律，并在此之上探索一條適合個體發(fā)展的道路。

首先，轉(zhuǎn)型的意識最根本、最重要。不囿于成見，不浮于表面，意識到新的媒介時代全面到來。新工具的使用成本降低，便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過舊工具，電視作為一種媒介工具已然失去了過去一百年內(nèi)的使用優(yōu)勢，移動端已全面覆蓋了我們的生活。重新進(jìn)行過鏈接的世界，商業(yè)領(lǐng)域也悄悄發(fā)生了很多變化，當(dāng)無線網(wǎng)絡(luò)連村頭的廁所都能覆蓋，智能化手機(jī)便宜到像白送的一樣，田頭老伯勞累時不再抽兩口旱煙而是掏出手機(jī)時，受限于時空、單線傳播的電視購物到了不變即亡的階段了，原有的生產(chǎn)方式優(yōu)勢如商品議價的能力、節(jié)目組織生產(chǎn)的能力、企劃宣傳的傳播能力、客戶服務(wù)的附加能力等，一系列的經(jīng)驗積累都應(yīng)順勢而為地進(jìn)行革新。怎樣的傳播方式更適合移動端的受眾人群？什么類型的商品更適合移動端媒體呈現(xiàn)和銷售？自身的品牌影響力如何內(nèi)化為轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢之一，可最大程度降低轉(zhuǎn)型成本？對這些問題的思考和回答，才是電視購物可斷臂前行的決心。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)位于零售服務(wù)業(yè)之首。任何通路上，“人”這個概念是永恒的，客戶體驗是至關(guān)重要的。以東方購物為例，這家發(fā)家于上海的購物公司始終將“品質(zhì)+服務(wù)”放在第一位，并將此視為傳統(tǒng)電視購物和媒介融合前提之下自我改革的新型電視購物都應(yīng)掌握的“祖?zhèn)髅胤健保?015年東方購物平臺的品質(zhì)不良率僅為0.90%），以“品質(zhì)+服務(wù)”贏得消費(fèi)者（同指線上會員和線下會員）。在魚龍混雜的電商領(lǐng)域，建立品牌信任和忠誠度是一項無比艱辛卻收益無限的工程建設(shè)，重復(fù)購買率直接說明一切問題，不夠良好的顧客體驗直接導(dǎo)致“一錘子買賣”，會員不可能實現(xiàn)有效引流，未來行業(yè)更多爭奪的是注意力資源，失去了人，便失去了一切。

第三，媒介之間如何打通，內(nèi)容如何實現(xiàn)鏈接，是電視購物整盤做活的基礎(chǔ)。截至2015年底，東方購物新媒體渠道的會員數(shù)達(dá)300多萬，客戶端下載量全年突破219萬次，年內(nèi)移動端注冊的新增顧客同比增長70%，移動端銷售占比高達(dá)65.3%，老客戶的轉(zhuǎn)化率十分之高，并以此為基礎(chǔ)，吸納新會員成為移動端的用戶。大屏+小屏、平面+視頻、IPTV+OTT，是東方CJ全媒體布局的呈現(xiàn)方式，在其APP上，有電視通路的優(yōu)質(zhì)商品，有根據(jù)移動媒體特性開發(fā)的專有商品，也有直播節(jié)目和精簡視頻，根據(jù)媒介特點設(shè)定的商品分類，給了用戶很好的體驗，有一貫的品質(zhì)作為誠信背書，有強(qiáng)勢的品牌作為引流條件，電視購物的融合之路未必走不通。移動端的內(nèi)容生產(chǎn)方式方面，快樂購始終走在創(chuàng)新前列，借助湖南臺的娛樂節(jié)目優(yōu)勢，“我是大美人”“辣媽學(xué)院”微信號粉絲數(shù)均超過百萬，截至2016年3月底，快樂購APP累計用戶數(shù)達(dá)到169萬人，季度環(huán)比增長率達(dá)到67%。

第四，原有媒介通路的維護(hù)和升級。如麥克盧漢的觀點，新媒介的產(chǎn)生是一種社會“新尺度”的創(chuàng)造，會在社會中產(chǎn)生新的行為準(zhǔn)則，并且影響人們的生活方式和思維方式。它與傳統(tǒng)媒介并不截然對立，在一定程度上，它們之間存在著一個緩沖地段，在這個地段上，傳統(tǒng)事物可進(jìn)化為新興事物，新興事物中必定包含傳統(tǒng)事物的先進(jìn)性因素，兩者是一種辯證的依存關(guān)系，處于這種關(guān)系中的電視購物理應(yīng)擁有與此對應(yīng)的生存期乃至成長期——新媒體時代可能帶來的不是電視媒體自身的終結(jié)，而是傳統(tǒng)電視傳播模式的終結(jié)。電視購物在新的媒介環(huán)境當(dāng)中，是否可結(jié)合現(xiàn)有的經(jīng)營體量和品牌優(yōu)勢，如東方CJ所宣稱的那樣，重新定義電視購物。適應(yīng)電視媒體更為誠信、收視時長可控等特點，結(jié)合臺內(nèi)的人才和資源優(yōu)勢，在合理時段開發(fā)置入保險、金融、理財?shù)阮愋偷姆菍嶓w商品品類，針對收視人群中的老齡化現(xiàn)象，開發(fā)適合該人群特點的特殊商品品類，將電視和移動端的受眾科學(xué)區(qū)隔，“弱水三千，只取一瓢飲”也是傳播鐵律之一，同樣適用于電視購物。

至于融合之后，當(dāng)移動端的銷售體量大于原有通路時，曾被命名為“XX電視購物公司”的公司還是一個電視購物公司嗎？那真的無所謂，名稱可適應(yīng)形勢而變，最重要的是存活，如有可能，活得更好。

（作者單位：南京大學(xué)新聞學(xué)研究生課程進(jìn)修班）