秦本云

二0一六年三月，由中鐵上海局施工的渝黔鐵路項(xiàng)目一起簡單的隧道隊(duì)伍惡意退場討薪事件，險(xiǎn)些釀成一場影響惡劣的輿情事件。由于集團(tuán)公司及時(shí)啟動(dòng)了輿情響應(yīng)緊急預(yù)案，將輿情消滅在萌芽狀況。此次隧道隊(duì)伍惡意退場討薪事件，對(duì)中鐵企業(yè)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用的形勢(shì)，如何面對(duì)微信、QQ、博客等新媒體成為大眾發(fā)表各自見解的自由渠道，人人皆有麥克風(fēng)的新時(shí)代，中鐵企業(yè)如何應(yīng)對(duì)輿情發(fā)生的諸多變化都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、新時(shí)期中鐵企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)的現(xiàn)狀

（一）中鐵企業(yè)管理人員的思想認(rèn)識(shí)落后

當(dāng)前的輿情傳播態(tài)勢(shì)表明，傳統(tǒng)媒體空間被網(wǎng)絡(luò)新媒體嚴(yán)重?cái)D壓，在某些領(lǐng)域甚至不能引起年輕人的關(guān)注了。但我們的輿情應(yīng)對(duì)仍然難以跳出傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的思維模式，文件式、報(bào)告式、通稿式的信息發(fā)布屢見不鮮，缺乏與新媒體的平等交流和良性互動(dòng)，及時(shí)有效、與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)對(duì)手段極為缺乏。這也反映出我們對(duì)人人皆媒體傳播環(huán)境的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)新媒體時(shí)代輿情的變化研究還不夠，沒有充分意識(shí)到或許某個(gè)尋常小事，就有可能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，由此造成難以挽回的負(fù)面影響。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，如果我們的宣傳報(bào)道工作依然停留在過去的思維模式上，過度依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，忽視QQ、微信和博客等眾多新媒體，勢(shì)必會(huì)影響和制約宣傳報(bào)道工作服務(wù)中鐵企業(yè)中心任務(wù)作用的發(fā)揮。

（二）中鐵企業(yè)管理人員輿情管理簡單

現(xiàn)階段，大部分中鐵企業(yè)輿情管理的一般做法，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索等簡單手段來檢測評(píng)估自身輿情環(huán)境，即相關(guān)人員憑感覺、經(jīng)驗(yàn)來判斷輿情走向，缺乏先進(jìn)的輿情監(jiān)控工具和科學(xué)研判機(jī)制，因而據(jù)此制定出切實(shí)可行有效的輿情應(yīng)對(duì)策略。

（三）中鐵企業(yè)內(nèi)部的輿情應(yīng)對(duì)方法陳舊

對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面輿情，出于害怕出錯(cuò)、不想承擔(dān)責(zé)任，或者家丑不可外揚(yáng)的心態(tài)，一些企業(yè)和項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)還是固守著傳統(tǒng)的模式，希望關(guān)起門來解決問題，甚至認(rèn)為只要搞定涉事媒體就萬事大吉了。殊不知，在新媒體風(fēng)行、人人自帶麥克風(fēng)環(huán)境下，媒介主體已然多樣化，使得“媒體”開始不容易被“搞定”，輿情很難被批量清除、有效控制或直接干預(yù)了?，F(xiàn)實(shí)往往是，涉事主體在耗費(fèi)了巨大成本之后，仍舊無法收到預(yù)期效果，甚至?xí)鸸姺锤校M(jìn)而加速輿情惡化。

二、中鐵企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)策略

基于以上分析和認(rèn)識(shí)，在新媒體環(huán)境下從事宣傳報(bào)道工作，我們更應(yīng)該進(jìn)一步提高對(duì)新媒體的充分認(rèn)識(shí)，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略與措施，不斷提高輿情監(jiān)測、分析、研判、疏導(dǎo)和應(yīng)對(duì)能力，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，減少負(fù)面影響。

（一）要建立機(jī)制，形成中鐵企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)合力

成立中鐵企業(yè)內(nèi)部的輿情應(yīng)對(duì)工作專門機(jī)構(gòu)。輿情應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須各方聯(lián)動(dòng)，相互配合，形成合力。在企業(yè)成立由黨委書記負(fù)責(zé)、相關(guān)部門參與的輿情應(yīng)對(duì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作。

建立中鐵企業(yè)內(nèi)部的輿情預(yù)警機(jī)制。確定專門的輿情應(yīng)對(duì)管理部門，建立輿情定期排查機(jī)制，分析梳理有可能成為輿情的熱點(diǎn)、敏感話題，召開由相關(guān)業(yè)務(wù)部門參加的輿情信息聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)輿情信息，分析研判形勢(shì)，確定應(yīng)對(duì)方法。同時(shí)，下發(fā)《輿情風(fēng)險(xiǎn)通知單》，跟蹤整改落實(shí)。

建立健全中鐵企業(yè)內(nèi)部的輿情應(yīng)對(duì)新聞發(fā)布工作機(jī)制。建立健全新聞發(fā)布制度，設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布工作機(jī)構(gòu)。面對(duì)突發(fā)輿情，新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，敢于及時(shí)發(fā)聲，解疑釋惑，澄清事實(shí)，提出整改方案，大力傳播正面聲音，迅速掌握話語權(quán)，積極影響和引導(dǎo)輿論走向。

建立中鐵企業(yè)項(xiàng)目的輿情應(yīng)輿情監(jiān)控工作機(jī)制。在主要時(shí)間段對(duì)重要媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握輿情動(dòng)態(tài)，追蹤輿情發(fā)展。堅(jiān)持輿情即時(shí)匯報(bào)反饋制度，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄輿情產(chǎn)生時(shí)間、主要內(nèi)容、受眾反應(yīng)等各項(xiàng)內(nèi)容，必要時(shí)編發(fā)工作簡訊，及時(shí)向主管部門和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)送。每天定時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索，查閱當(dāng)天所有媒體信息，對(duì)輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面監(jiān)控。在發(fā)生重大輿情時(shí)，進(jìn)行不間斷實(shí)時(shí)監(jiān)控。

（二）要公開信息，搶占中鐵企業(yè)項(xiàng)目的輿情應(yīng)輿論話語權(quán)

在新媒體造就的信息快速爭先局面下，主動(dòng)就意味著搶先，意味著對(duì)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的搶占領(lǐng)。主動(dòng)公開信息、保障信息透明，不僅是滿足公眾知情權(quán)的需求，也是最大限度利用媒體傳播的首期效應(yīng)，使廣大受公眾第一時(shí)間接觸到的就是真實(shí)的信息，讓流言和謠言的傳播缺少空間和動(dòng)力，解除人們可能會(huì)有的疑慮心理。

一般情況下突發(fā)事件發(fā)生兩小時(shí)，網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)文字或視頻，半天之內(nèi)就會(huì)有多家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，二十四小時(shí)網(wǎng)上跟帖就會(huì)達(dá)到高潮，形成熱點(diǎn)。加上QQ微信手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛應(yīng)用，當(dāng)事人或目擊者自發(fā)的對(duì)突發(fā)事件的現(xiàn)場直播，形成輿論熱點(diǎn)的時(shí)間大幅縮短。

輿情發(fā)生事件后，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好黃金四小時(shí)的應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，盡快迅速反應(yīng)、主動(dòng)出擊，及時(shí)安排官方渠道進(jìn)行全面準(zhǔn)確的信息發(fā)布，清晰闡述事件詳情、動(dòng)態(tài)發(fā)展以及企業(yè)態(tài)度、處理措施等，從理性的角度發(fā)表評(píng)論，主動(dòng)引領(lǐng)面輿論導(dǎo)向，有的放矢順勢(shì)而為。

信息發(fā)布時(shí)，一定要把握信息的語言措辭、立場態(tài)度，融入新媒體的語境，掌握新媒體的互動(dòng)模式，不失禮失節(jié)又保持尊嚴(yán)，很接地氣又平易近人。要把握好與媒體溝通的尺度和距離，從容得體、大方謹(jǐn)慎，快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因，以免陷入新一輪的輿情危機(jī)。

（三）要借船出海，借用媒體傳播中鐵企業(yè)正能量

目前，新媒體已成為企業(yè)輿情的重要曝光渠道，QQ、微信、微博成為企業(yè)輿情信息的集散地和倍增器，成為企業(yè)輿情的主戰(zhàn)場。因此，中鐵企業(yè)要加大企業(yè)QQ、微信、微博等平臺(tái)的建設(shè)和管理力度，出現(xiàn)負(fù)面信息，要善用QQ、微博、微信等新媒體，主動(dòng)與事件當(dāng)事人進(jìn)行溝通，化解、轉(zhuǎn)移與中鐵企業(yè)有關(guān)的熱點(diǎn)敏感問題，稀釋、中和、平衡負(fù)面輿論，干擾、阻止和反制網(wǎng)上出現(xiàn)的惡意炒作，必要時(shí)引導(dǎo)他們主動(dòng)刪帖。

此外，要主動(dòng)做好中鐵企業(yè)品牌的宣傳，多邀請(qǐng)中央和地方媒體進(jìn)行形象策劃和企業(yè)宣傳，讓專家學(xué)者和媒體記者走進(jìn)中鐵企業(yè)生產(chǎn)一線進(jìn)行采訪，引導(dǎo)他們感知中鐵企業(yè)發(fā)展歷程，領(lǐng)略中鐵一線員工的精神風(fēng)貌，通過他們的宣傳消除誤解，讓媒體與社會(huì)了解中鐵企業(yè)的運(yùn)作模式，支持中鐵企業(yè)施工建設(shè)，用“一路一帶”傳播企業(yè)正能量。

（四）要提前預(yù)測，把握中鐵企業(yè)項(xiàng)目的輿情發(fā)展風(fēng)向

通過對(duì)社會(huì)上一些重要輿情發(fā)展規(guī)律的分析，不難發(fā)現(xiàn)它們往往有一定的征兆，是有一定規(guī)律的，往往也是能夠預(yù)測和把握的。這就提醒我們，對(duì)于輿情的管控要由被動(dòng)應(yīng)付轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，在小熱點(diǎn)演變成大熱點(diǎn)之前、新熱點(diǎn)拖成老熱點(diǎn)之前、簡單熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成復(fù)雜熱點(diǎn)之前，及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭和傾向，提前捕捉社會(huì)及行業(yè)輿情熱點(diǎn)，將小事件放到大背景下觀察，提前預(yù)測，防止類似問題一再發(fā)生。

（五）要苦練內(nèi)功，減少中鐵企業(yè)項(xiàng)目的輿情應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)因

社會(huì)是中鐵企業(yè)的終端消費(fèi)者，高鐵隧道橋梁的質(zhì)量水平高低由社會(huì)廣大乘客來評(píng)判，乘客對(duì)鐵路的看法當(dāng)然是中鐵企業(yè)項(xiàng)目輿情的焦點(diǎn)。

對(duì)于中鐵企業(yè)項(xiàng)目來說，勞務(wù)隊(duì)伍既是弱勢(shì)群體，同時(shí)也是國務(wù)院明文重點(diǎn)保護(hù)的群體。當(dāng)他們的問題得不到解決，勞務(wù)工資得不到保障時(shí)，他們把希望寄托于媒體網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而大肆渲染、呼吁、發(fā)泄，希望引起政府、業(yè)主相關(guān)部門和社會(huì)大眾的關(guān)注，以便自己的問題得到解決。反之，中鐵企業(yè)項(xiàng)目的輿情風(fēng)險(xiǎn)往往來自于我們企業(yè)項(xiàng)目這個(gè)內(nèi)因，來自于我們每個(gè)崗位的工作標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量。這就要求我們中鐵企業(yè)各個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)部門、每個(gè)工作崗位，都要不斷提高工作標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量，努力提高業(yè)主單位和勞務(wù)隊(duì)伍的滿意度，只有解決根源問題，消解內(nèi)因，才能從根本上杜絕中鐵企業(yè)項(xiàng)目輿情的發(fā)生。

（六）要帶好隊(duì)伍，形成全員參與輿情應(yīng)對(duì)工作局面

中鐵企業(yè)員工是企業(yè)最重要的內(nèi)部公眾，是鐵路企業(yè)對(duì)外交往公共關(guān)系的行為主體。在一些敏感問題、熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件中，中鐵企業(yè)項(xiàng)目個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)或員工的不恰當(dāng)言論，有可能成為輿情事件的直接導(dǎo)火索。因此，我們要教育企業(yè)的每位干部職工，在媒體面前一定要謹(jǐn)言慎行，在輿情事件中不信謠、不傳謠，自覺抵制謠言，維護(hù)鐵路企業(yè)形象。中鐵企業(yè)員工是企業(yè)的主人，理應(yīng)引導(dǎo)他們積極參與輿情應(yīng)對(duì)工作，充分發(fā)揮其輿情應(yīng)對(duì)的監(jiān)督員和戰(zhàn)斗員的作用，從而形成輿情應(yīng)對(duì)的良好氛圍，為中鐵企業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。