石琳秀　李凱旭

摘要：本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景以及網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)布時(shí)間隨機(jī)、發(fā)布平臺廣泛、發(fā)布渠道多樣等優(yōu)勢分析了科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義，并通過典型性問題分析和制約因素分析闡述了科技型小微企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀，由此提出了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科技型小微企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略，以期為科技型小微企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住機(jī)遇、提升企業(yè)核心競爭力，提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：科技型小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營銷渠道創(chuàng)新

項(xiàng)目基金：三江地區(qū)科技型中小微企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動及保障機(jī)制研究（佳木斯大學(xué)應(yīng)用類重點(diǎn)項(xiàng)目，編號：12Sh2201501）.

0 引 言

當(dāng)今企業(yè)之間存在的競爭，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競爭，而且營銷渠道也成為了占據(jù)一部分競爭位置的重要環(huán)節(jié)，以至于成為了企業(yè)舉足輕重的角色。營銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，營銷渠道是指產(chǎn)品以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，通過各級別批發(fā)商、零售商以及商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)目的地被用戶（消費(fèi)者）使用并且對其提供保障等等一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今科技型小微企業(yè)是知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強(qiáng)市場活力，又可以促進(jìn)市場競爭，是國家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國家鼓勵創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時(shí)待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，填補(bǔ)市場空缺，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。

1 科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義

科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購成本，簡化采購流程，為產(chǎn)品營銷節(jié)約寶貴時(shí)間，將材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，縮短了中間的時(shí)間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營銷渠道的落實(shí)爭取時(shí)間優(yōu)勢；另外，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬營銷渠道，可以降低企業(yè)運(yùn)營的材料損耗費(fèi)用、可以方便顧客查詢所購產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更好和更快地更新；還有，對企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，避免武斷的浪費(fèi)，節(jié)省廣告投資費(fèi)用，為企業(yè)向國際化營銷渠道發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

1.2 可以拓寬企業(yè)的促銷

在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購買意愿，來完成購買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

1.3 有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營銷渠道提供了全新的平臺，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場、電子布告欄以及電子郵件等方式進(jìn)行溝通，以較低的成本在營銷過程中對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息搜集。

1.4 能更有效服務(wù)于顧客的需要

在競爭激烈的買方市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求來進(jìn)行購買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實(shí)時(shí)進(jìn)行購買，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對于顧客來說，不但提供了顧客對購物方便性的需求，而且提高了顧客的購物效率，并且使總體價(jià)格趨勢得到明顯的下降。

2 科技型小微企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀分析

2.1 典型性問題分析

2.1.1 招商難

科技型小微企業(yè)在營銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會從產(chǎn)品盈利能力大小、市場未來需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實(shí)力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商首要選擇的目標(biāo)，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因?yàn)橥ㄟ^各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問題之一。

2.1.2 與零售商合作難

零售商的特點(diǎn)是盡量避免風(fēng)險(xiǎn)，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如供貨量、供貨時(shí)間、庫存地點(diǎn)等，這些因素都對科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風(fēng)險(xiǎn)情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營銷渠道。

2.1.3 渠道控制力薄弱

考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營銷模式上不會選擇直銷的運(yùn)作方式。往往會采用銷售代理商，而代理商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會傾向選擇可以擴(kuò)大自身影響力并且能提高自己利潤的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會成為代理商的主銷商品。而在商品的市場開發(fā)、市場覆蓋等方面，代理商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對此也無能為力，渠道控制力弱。

2.2 制約因素分析

2.2.1 產(chǎn)品因素

科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運(yùn)作，同時(shí)要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，科技型小微企業(yè)的財(cái)力和管理能力與這種需求是不匹配的。

2.2.2 中間商因素

科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會存在以下問題：一是經(jīng)營規(guī)模大分銷能力強(qiáng)的有實(shí)力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會是主營產(chǎn)品，而是成為了加價(jià)高、銷售資源配置少的只是增加利潤的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對中間商的溝通和管理通常是幾個(gè)部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，增加了配送貨和庫存驗(yàn)貨時(shí)間，對網(wǎng)絡(luò)營銷的擴(kuò)大發(fā)展造成了不利的影響。

2.2.3 企業(yè)因素

科技型小微企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢狀態(tài)是渠道建設(shè)的又一個(gè)難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競爭中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設(shè)出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴(kuò)張的銷售量和顧客服務(wù)需要不相匹配時(shí)，就需要企業(yè)對原有渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機(jī)會成本也是企業(yè)無法承受的。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技型小微企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

3.1 利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營銷渠道

3.1.1 選擇中間商

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源的利用，兼顧物流、配送、庫存、供貨時(shí)間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設(shè)置庫區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時(shí)，兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營銷真正實(shí)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)展開，利用網(wǎng)絡(luò)管理，利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)售后服務(wù)。

3.1.2 激勵中間商

在利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，要合理激勵中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，進(jìn)行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設(shè)置激勵政策，并積極落實(shí)執(zhí)行。如定期對中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時(shí)調(diào)動其主動營銷的積極性，為后續(xù)中間商的長期合作打下良好基礎(chǔ)。

3.2 樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念

科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，將網(wǎng)絡(luò)營銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長久結(jié)合起來，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景，特別是個(gè)別免費(fèi)拓寬營銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營銷設(shè)計(jì)充分與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。

3.3 制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議

為了充分落實(shí)科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃，需要科學(xué)合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議，以便落實(shí)各項(xiàng)具體營銷渠道政策。在營銷渠道協(xié)議確定之前需要對市場和行業(yè)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾心理進(jìn)行科學(xué)分析，以確保后期網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加順暢。營銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷受眾面廣、發(fā)布形式多樣、部分發(fā)布平臺費(fèi)用低廉等優(yōu)勢，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)集中展現(xiàn)，以全面、科學(xué)、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡(luò)營銷新市場。

3.4 設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門

科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者任命網(wǎng)絡(luò)營銷專員來處理網(wǎng)絡(luò)營銷事宜，以便于網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道的聯(lián)系，并且設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門還可以對科技型小微企業(yè)的營銷效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督、對營銷渠道遇到的各類問題及時(shí)進(jìn)行解決、對同行業(yè)類似產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行專門的分析。因此，設(shè)立并逐步完善專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，并設(shè)立專門部門和專門人員管理，可以及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的合理性進(jìn)行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的完善。

3.5 以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為科技型小微企業(yè)營銷渠道之一，要科學(xué)合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個(gè)方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營銷方式，合理解決中間商對廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的潤滑劑，縮短營銷流程，將營銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷效果；三是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理渠道通路方向，加強(qiáng)各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。

4 結(jié) 語

綜合以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，科技型小微企業(yè)若想長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，提高市場占有率，在營銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺有利于彌補(bǔ)科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財(cái)力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營銷渠道提供發(fā)展平臺。針對科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道協(xié)議、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門和以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的思考方向。

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