王慧

接下寶沃重生重任的華立新，能否帶來(lái)另一段“光輝歲月”？

今年5月初，德國(guó)不萊梅市政廣場(chǎng)，來(lái)自世界各地約1500名寶沃老爺車(chē)迷們以及500余輛寶沃老爺車(chē)聚集一堂。

這樣熱鬧的場(chǎng)面，是為了紀(jì)念德國(guó)寶沃汽車(chē)集團(tuán)創(chuàng)始人——卡爾·寶沃125周年誕辰。

時(shí)間再往回倒10多天，距離不萊梅8000多公里外的中國(guó)，北京國(guó)際車(chē)展上，寶沃發(fā)布了新車(chē)型BX7。這是自1961年破產(chǎn)并銷(xiāo)聲匿跡半個(gè)多世紀(jì)后，寶沃發(fā)布的第一款產(chǎn)品。

種種跡象表明，這個(gè)已經(jīng)“死亡”55年的德國(guó)汽車(chē)品牌，即將迎來(lái)重生。

這個(gè)重任如今落在了華立新的肩膀上。在與寶沃發(fā)生關(guān)聯(lián)之前，這位德國(guó)人真正被汽車(chē)界熟知，是他曾帶領(lǐng)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造出“光輝歲月”。

華立新曾在戴姆勒集團(tuán)工作長(zhǎng)達(dá)35年，2006至2013年，他曾出任戴姆勒東北亞地區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO。2015年3月，從戴姆勒退休后兩年多，華立新在日內(nèi)瓦車(chē)展上宣布正式回歸，擔(dān)任寶沃汽車(chē)集團(tuán)全球董事會(huì)主席兼CEO。

一個(gè)重生的品牌，一位回歸的管理者。這會(huì)是一幕王者歸來(lái)的大戲，亦或者是一段充滿挑戰(zhàn)的新旅程？

重回汽車(chē)江湖

寶沃BX7的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多復(fù)興道路注定異常艱辛。

65歲對(duì)于一位職業(yè)經(jīng)理人而言其實(shí)不算是太高齡。華立新在這個(gè)年頭歸隱，有獨(dú)特的原因——為了照顧身患絕癥的父親。

父親離世之后，耐不住寂寞的華立新，重新回歸汽車(chē)江湖，并不難理解。但為何選擇寶沃？以他多年的輝煌履歷，足以有更多更平坦的選擇。

“我很小的時(shí)候，就知道（寶沃）這個(gè)品牌，但我從沒(méi)有想過(guò)有人會(huì)復(fù)活他。巧合的是當(dāng)我復(fù)出時(shí)，寶沃也宣布復(fù)活，我希望能把這個(gè)兒時(shí)記憶的品牌在我手中發(fā)展起來(lái)?！比A立新說(shuō)。

創(chuàng)立寶沃并把它帶上巔峰的卡爾·寶沃，幾乎就是德國(guó)汽車(chē)工匠精神創(chuàng)業(yè)成功的標(biāo)桿和旗幟。在鼎盛時(shí)期，寶沃曾以德國(guó)第三大汽車(chē)制造商的身份占據(jù)著德國(guó)60%以上的出口份額，并與保時(shí)捷并稱為“賽道雙雄”。

然而在1961年，寶沃遭遇了嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，最終破產(chǎn)。兩年后，73歲的卡爾·寶沃也含恨離世。德國(guó)汽車(chē)界上下無(wú)不扼腕痛惜。

在華立新加盟寶沃之前，卡爾·寶沃的后代——兒子克勞斯·寶沃和孫子克里斯蒂安·寶沃一直沒(méi)有放棄復(fù)活寶沃的計(jì)劃。

寶沃破產(chǎn)20年后，遍布全球的愛(ài)好者們自發(fā)成立了寶沃全球俱樂(lè)部，這也是汽車(chē)史上唯一一個(gè)在工廠停產(chǎn)后才出現(xiàn)的俱樂(lè)部。這讓克里斯蒂安·寶沃興奮不已。從2005年，寶沃展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)10年之久的品牌復(fù)興計(jì)劃，包括2008年在瑞士盧塞恩成立寶沃股份公司，總部定于德國(guó)斯圖加特。

而作為一個(gè)地道的德國(guó)斯圖加特人，華立新在斯圖加特讀大學(xué)并安家。讓家鄉(xiāng)品牌重生，這一鄉(xiāng)土情結(jié)，就是華立新選擇寶沃的最大想法。

中國(guó)市場(chǎng)重生起點(diǎn)

至于寶沃找到華立新，除了同是老鄉(xiāng)，還有一個(gè)重要原因，華立新是汽車(chē)市場(chǎng)的“中國(guó)通”。

在寶沃的“復(fù)活”計(jì)劃中，重生點(diǎn)就選擇了中國(guó)這個(gè)全球第一大的汽車(chē)市場(chǎng)。這一背景下，“中國(guó)通”及老鄉(xiāng)華立新無(wú)疑是最佳選擇。

而在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，同樣有對(duì)寶沃品牌充滿想象的中國(guó)車(chē)企，比如當(dāng)前中國(guó)第一大商用車(chē)企業(yè)——福田汽車(chē)。

在福田汽車(chē)總經(jīng)理王金玉看來(lái)，進(jìn)軍乘用車(chē)特別是轎車(chē)是福田的必由之路。早在2004年，福田汽車(chē)便已對(duì)外披露了涉足轎車(chē)領(lǐng)域的計(jì)劃，但由于生產(chǎn)資質(zhì)、核心技術(shù)等原因一直未能如愿。

而渴望借中國(guó)市場(chǎng)重生的寶沃，有品牌有技術(shù)，價(jià)格也不貴，與福田的“轎車(chē)夢(mèng)”一拍即合。

于是，2014年1月1日，福田汽車(chē)以500萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)寶沃股份，并于當(dāng)年12月完成寶沃品牌在中國(guó)商標(biāo)局的注冊(cè)。

有意思的是，與華晨和寶馬、奇瑞和捷豹路虎等中外聯(lián)姻不同，寶沃在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宣傳過(guò)程中，都似乎在盡量避免與福田汽車(chē)扯上關(guān)系，這引發(fā)了諸多猜測(cè)：寶沃嫌棄福田的商用車(chē)身份？

華立新這樣描述寶沃與福田汽車(chē)的關(guān)系，“我們是一個(gè)非常獨(dú)特的路徑。一方面，福田是重要投資主體，寶沃是獨(dú)立的一個(gè)公司，與福田不存在合資關(guān)系;另一方面，寶沃產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把關(guān)都是通過(guò)德國(guó)來(lái)做的。這樣的做法更多的是為了保持德國(guó)制造的血統(tǒng)。”

為了管理品牌資產(chǎn)和未來(lái)的投資、資本運(yùn)作，寶沃集團(tuán)甚至還投資了500萬(wàn)歐元在德國(guó)單獨(dú)注冊(cè)了寶沃品牌商標(biāo)管理公司。

華立新稱，“這樣的用意在于寶沃車(chē)輛在設(shè)計(jì)、研發(fā)等過(guò)程，不受投資方的干擾，也是為了規(guī)避有可能出現(xiàn)的商標(biāo)爭(zhēng)議等法律問(wèn)題”。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)能否贏得市場(chǎng)

將中國(guó)市場(chǎng)作為重生起點(diǎn)的寶沃，第一款產(chǎn)品BX7在北京國(guó)際車(chē)展上市，再合適不過(guò)。

但是與奔馳入華的黃金時(shí)期不同，中國(guó)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)容量較大，如今競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。諸多外資品牌如英菲尼迪、捷豹路虎、雷諾、Jeep等紛紛在華尋找合作伙伴，以尋求更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)寶沃來(lái)說(shuō)，缺位汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)55年之后，趕上這波競(jìng)爭(zhēng)熱潮，看似并非一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。

華立新不這么認(rèn)為，在他看來(lái)，“中國(guó)汽車(chē)過(guò)去的20年，入華的外資品牌非常多，其中，德系尤為成功。但德系豪華品牌的銷(xiāo)量還處于一個(gè)居中的階段，未來(lái)潛力還是很大?！?/p>

此外，目前中國(guó)的年輕族群已經(jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而德國(guó)豪華品牌的價(jià)格區(qū)間對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是有壓力的?！斑@就是寶沃的機(jī)會(huì)?！比A立新說(shuō)。

新寶沃品牌定位為“觸手可及的豪華”，從BX7公布的售價(jià)區(qū)間16.98-30.28萬(wàn)元來(lái)看，寶沃將爭(zhēng)奪的是中高端市場(chǎng)，不與德系三強(qiáng)奔馳、寶馬、奧迪正面交鋒。

“這一定價(jià)體現(xiàn)了寶沃對(duì)豪華的新定位，也是一個(gè)新品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)必須的敲門(mén)磚?！比A立新說(shuō)，寶沃的策略則是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)同級(jí)別產(chǎn)品的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

按照華立新的說(shuō)法，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德系品牌忠誠(chéng)度最高，對(duì)日韓系品牌的忠誠(chéng)度是最低的，搖擺性比較高。如果一旦有德系品牌提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格，這些消費(fèi)者很快就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

但市場(chǎng)會(huì)按寶沃及華立新的意志來(lái)轉(zhuǎn)移嗎？

2015年以來(lái)，中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向低增長(zhǎng)，德系三強(qiáng)除了價(jià)格不斷下探，也紛紛推出中高端產(chǎn)品拓展市場(chǎng)空間。

同時(shí)，英菲迪尼、沃爾沃及捷豹路虎等二線豪車(chē)品牌這幾年也異軍突起，不斷攻城略地。

從寶沃第一款產(chǎn)品BX7價(jià)格區(qū)間來(lái)看，除了要與這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的排頭兵漢蘭達(dá)、銳界正面交鋒，20萬(wàn)元以內(nèi)緊湊型SUV，比如途觀、翼虎，也是寶沃BX7的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于剛復(fù)出的寶沃和華立新來(lái)說(shuō)，這注定是條異常艱辛的復(fù)興道路。