劉秋娜

韓國化妝品火爆，背后不只是賣化妝品那么簡單。

化妝品的世界可能要變天了？

盡管2016年第三財(cái)季銷售超預(yù)期，但美國頂級化妝品牌雅詩蘭黛依舊計(jì)劃裁員900—1200人。此前，其總體業(yè)績連續(xù)幾年增速放緩，到2015年出現(xiàn)負(fù)增長。

法國歐萊雅同病相憐，自2011年—2014年，歐萊雅在華年銷售額增速從將近18%下滑至不到8%，2015年罕見地低至4.7%。

東邊日出西邊雨，在雅詩蘭黛和歐萊雅等西方品牌增速放緩的同時(shí)，韓國品牌異軍突起。標(biāo)桿者如愛茉莉太平洋集團(tuán)，旗下有雪花秀、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、蘭芝、亦博等諸多知名品牌，最近兩年集團(tuán)股價(jià)增長3倍。身為愛茉莉董事長，徐慶培的身家也從兩年前的不到20億美元，暴漲到83億美元，在韓國僅居于三星掌門人李健熙之下。

檔次不低價(jià)格不高在中國韓妝深受年輕消費(fèi)群體喜愛。

而另一大韓妝巨頭LG生活健康同樣玩得風(fēng)生水起，2015年在中國市場的銷售增長了近1倍，其旗下品牌WHOO（后）的銷售額增至創(chuàng)紀(jì)錄的8081億韓元（約44.4億人民幣）。

韓妝正如日中天，有這樣一個(gè)對手，歐美大牌難免如鯁在喉。

不跟隨而是創(chuàng)造潮流

如同當(dāng)年影視文化領(lǐng)域的“韓流”席卷全球，韓妝如日中天，一大秘訣就是創(chuàng)造潮流。

最為典型的案例之一，是愛茉莉的明星產(chǎn)品——圖章式BB霜。

2008年，愛茉莉的研發(fā)人員觀察到，韓國停車券上的印章非常清晰，墨水絲毫不會暈染出去。受此觸動，他們決定設(shè)計(jì)一款“油態(tài)水”式BB霜。

在對200種不同海綿進(jìn)行3600多次的試驗(yàn)之后，一款業(yè)內(nèi)最早的圖章式BB霜就此誕生。

隨后的2013年底，伴隨著韓劇《來自星星的你》熱播，劇中女主角千頌伊用氣墊上妝，成為了韓妝的一個(gè)標(biāo)志性動作。打開盒蓋，輕輕按壓之后，就能完成過去繁雜的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝步驟。女性化妝的方式隨之發(fā)生了革命性的變化，比任何時(shí)候都輕薄、簡便和快速。

自此，由真空式氣墊出發(fā)，震動粉底、旋轉(zhuǎn)彩妝盤、氣墊眼影、按摩式眼妝工具、真空彩妝盒、氣墊式清潔霜、氣墊式腮紅、氣墊式勻色霜……各類氣墊化妝產(chǎn)品層出不窮。

一場風(fēng)靡全球的氣墊BB霜風(fēng)暴也由此爆發(fā)。迪奧、雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌隨后要么與韓妝合作，要么直接收購，紛紛推出了自家的BB霜與氣墊霜等產(chǎn)品。

以單兵突進(jìn)的形式迅速攻城略地，用包裝技術(shù)等潮流趨勢更新?lián)Q代，在消費(fèi)者行為等方面進(jìn)行創(chuàng)新，這就是韓妝的普遍特征。

與歐美大牌注重功能、配方等方面的創(chuàng)新相比，這種創(chuàng)新模式技術(shù)含量看似略低，但不得不承認(rèn)，它的確好用。

2013年，韓妝托尼魅力進(jìn)入俄羅斯，依靠雞蛋造型的毛孔管理機(jī)能性化妝品等獨(dú)具特色的商品，到2015年銷售增長近6倍。

2015年，愛茉莉太平洋登上了福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，位列28，日化企業(yè)中僅次于聯(lián)合利華印尼公司，超越了雅詩蘭黛的84位，更將黯然落榜的寶潔和歐萊雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

不僅賣化妝品更賣文化

如同氣墊BB霜借著《來自星星的你》的熱播火遍全球一樣，韓妝向世界推銷自己的秘密，絕不僅僅是化妝品本身。

例如，經(jīng)過多年磨合，韓妝與“韓流”的一大殺器韓劇的合作可謂駕輕就熟—考慮劇本情節(jié)、角色設(shè)定、劇本觸達(dá)年齡群是否與品牌契合，提前簽訂品牌并將其寫入劇本，保障作品流暢度并降低觀眾反感。文化與商品就此合體，在全球攜手攻城略地。

當(dāng)人們被韓劇吸引進(jìn)而關(guān)注韓國，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)韓國人都如韓劇女主角般光彩照人，且無論男女均是如此。

韓國人在美容過程中橫跨5—10個(gè)產(chǎn)品稀松平常，洗面奶、面膜、精華液、面霜、噴霧，等等;韓國國民從小就開始接受美容美妝的熏陶，學(xué)生在高中畢業(yè)后會被學(xué)校安排學(xué)習(xí)化妝，服裝公司常去校園宣講，傳授服裝搭配技巧。

于是，韓國漸漸向世界“美容之都”的方向挺進(jìn)。一個(gè)個(gè)全球各國各地的旅游團(tuán)也紛紛奔赴韓國的“化妝品大倉庫”首爾明洞掃貨，其中尤以中國游客最為熱情，韓國也敞開心胸?fù)肀н@些客源。店鋪配備會說中文的導(dǎo)購員，街道中央還拉出巨幅的中文橫幅歡迎中國游客。2015年韓國免稅店整體銷售額約為540億人民幣，一半以上由中國人創(chuàng)造。

一個(gè)良性循環(huán)由此打開。韓國，漸漸成為全世界肌膚護(hù)理和美容領(lǐng)域的權(quán)威，韓妝，成為了令全世界跟隨的時(shí)尚標(biāo)簽。帶有明顯韓式風(fēng)格的包裝成為了賣點(diǎn)。

2015年法國進(jìn)口的韓國化妝品規(guī)模為1641萬歐元，同比增長82%;洛杉磯咨詢公司Landing International宣布將聯(lián)手韓國美妝電商SkinRX推出線上美妝平臺，搭建美國美妝零售商與韓國新興品牌之間的橋梁，推動韓妝在美普及。

因此，與其說韓妝流行于世界，倒不如說跟著“韓流”一起風(fēng)靡世界。

“平價(jià)+高端”改變格局

但如果你據(jù)此認(rèn)為韓妝只是耍些小把戲，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，韓妝對化妝品的市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的敏銳感，簡直就是心理學(xué)大師級別。

小周上大學(xué)之后，發(fā)現(xiàn)身邊同學(xué)每天必經(jīng)半個(gè)小時(shí)的保養(yǎng)化妝才能出門，香奈兒、蘭蔻、倩碧等等歐美大牌的天價(jià)讓她望而卻步，國產(chǎn)品牌又覺得太過掉價(jià)，韓流襲來，加上室友的推薦，悅詩風(fēng)吟、蘭芝等韓妝成了小周最喜歡的品牌。

據(jù)媒體報(bào)道，在淘寶網(wǎng)和天貓平臺上，十大被搜索最多品牌中，悅詩風(fēng)吟位列第一，蘭芝排名第六。LG健康生活旗下的伊蒂之屋和菲詩小鋪分別排名第11、12位。

品項(xiàng)繁多、新品更新速度快、性價(jià)比高、包裝精美，體驗(yàn)店贈送小樣、推出售后皮膚護(hù)理咨詢，兼之韓流盛行，韓妝就這樣在小周這樣的年輕人中開疆拓土。

而當(dāng)這部分群體成家立業(yè)，收入增加后，原本應(yīng)該消費(fèi)雅詩蘭黛、歐萊雅的年齡和階段，她們會發(fā)現(xiàn)又有雪花秀這樣更高端的韓妝品牌可以選擇，價(jià)錢相對也更實(shí)惠。

“平價(jià)+高端”，這股被韓妝帶起的東風(fēng)，打破了高端品牌與中低端品牌涇渭分明的界限，在全世界蠶食鯨吞著歐美化妝品老牌霸主的市場。后者曾經(jīng)以只漲不跌的姿態(tài)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，如今繼續(xù)高高在上，只能喪失年輕人市場的掌控權(quán)，也喪失高端品牌向下拓展消費(fèi)群的機(jī)會。

這也是為什么，從2015年6月開始，各大歐美高端化妝品品牌紛紛降價(jià)。雅詩蘭黛明星產(chǎn)品降價(jià)14%，悅木之源明星產(chǎn)品降幅達(dá)到23%，歐舒丹最高降幅31%。這看上去是為了響應(yīng)去年6月中國政府降低關(guān)稅的政策，但實(shí)際上，是為了應(yīng)對品牌老化、消費(fèi)者固化的問題，為了開發(fā)新的市場所作出的順勢而為之舉。

面對韓妝的競爭壓力，學(xué)習(xí)韓妝，俯下身子迎合消費(fèi)者，或許才是歐美大牌的唯一出路。