王昱

摘要：我國少兒電視節(jié)目自誕生以來在頻道專業(yè)化發(fā)展的道路上積極探索，在政策方針的引導(dǎo)下取得不錯的成績，同時也暴露出一些問題：少兒頻道專業(yè)化程度低、運(yùn)營水平參差不齊、優(yōu)質(zhì)少兒節(jié)目匱乏等，本文結(jié)合我國少兒電視頻道的發(fā)展背景探討了頻道運(yùn)營出現(xiàn)的問題，并就總體布局與未來趨勢進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：少兒節(jié)目；現(xiàn)狀；趨勢

一、少兒電視頻道發(fā)展出現(xiàn)的問題

（一）少兒電視頻道專業(yè)化程度低。我國少兒電視頻道由于起步較晚、缺乏成熟的專業(yè)化頻道創(chuàng)辦經(jīng)驗(yàn)、提供內(nèi)容服務(wù)供需錯位等原因在現(xiàn)期內(nèi)處于較低的專業(yè)化程度，只有央視少兒節(jié)目和北京卡酷、湖南金鷹等若干個動畫頻道處于較高程度的專業(yè)化，大部分少兒頻道少兒節(jié)目匱乏，需要大量電視劇來填充時間，導(dǎo)致頻道專業(yè)化缺失。相較于國內(nèi)少兒頻道，國外成熟的少兒頻道最突出的就是專業(yè)化特色強(qiáng)，比如英國BBC電視臺的CBBC（兒童頻道）主要面向6-12歲的青少年，在每天的上午7點(diǎn)到下午7點(diǎn)播放最新的各種類型的國產(chǎn)兒童節(jié)目。而我國少兒頻道面對收視群體年齡跨度偏差大，主要依靠廣告費(fèi)維持運(yùn)營，在一定程度上難以照顧到少兒頻道的公益性，在激烈的頻道競爭中難以做出實(shí)質(zhì)性突破。

（二）頻道發(fā)展優(yōu)質(zhì)資源匱乏。少兒頻道的一擁而上導(dǎo)致本就根基脆弱的少兒節(jié)目供應(yīng)市場、專業(yè)少兒電視人才、少兒電視廣告等資源更為貧瘠。首先，優(yōu)質(zhì)的少兒電視節(jié)目資源匱乏已是國內(nèi)少兒頻道面臨的最主要問題。目前，少兒頻道首播節(jié)目中頻道自制節(jié)目占節(jié)目播出總量的12%，剩下的播出時段全靠購買。自制節(jié)目少而弱，缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致頻道節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。其次，少兒頻道缺乏專業(yè)的少兒電視人才，建設(shè)少兒節(jié)目人才梯隊(duì)也就成了無稽之談。最后，少兒頻道的廣告市場發(fā)展水平低，頻道之間廣告資源有限且切分不均。我國少兒頻道起步晚，專業(yè)化程度低，上星頻道寥寥無幾，頻道的大部分時段缺乏廣告吸引力，廣告投放難、廣告招標(biāo)難、廣告創(chuàng)收低。

（三）體制與技術(shù)障礙阻礙信號全覆蓋。我國少兒電視節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，但是少兒頻道的覆蓋率和覆蓋層次還處于較低水平，城市和農(nóng)村的有線電視在接收少兒頻道信號方面存在差異。這種差異緣于有線電視技術(shù)性障礙和電視網(wǎng)絡(luò)整合的體制性障礙。一方面，我國邊遠(yuǎn)地區(qū)和貧困農(nóng)村的無線發(fā)射裝置安放較少，少兒頻道的傳輸存在技術(shù)上的障礙難以克服，一些山區(qū)甚至不通、或者當(dāng)?shù)鼐用駴]有條件安裝有線電視。另一方面，我國的有線電視網(wǎng)絡(luò)在城市和農(nóng)村、地市之間存在整合障礙，城市有線電視網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)不同，各個省份的有線網(wǎng)絡(luò)傳輸信用不同，甚至有省網(wǎng)和市網(wǎng)之分阻礙了少兒頻道傳播效益的提高。

二、少兒電視頻道發(fā)展趨勢

（一）數(shù)量龐大形成覆蓋梯隊(duì)。中央電視臺在2003年創(chuàng)建的少兒頻道為各級電視臺建設(shè)少兒頻道樹立了標(biāo)桿，之后原廣電總局制定實(shí)施了《廣播影視加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》，“方案”要求2006年底前所有省級電視臺和副省級城市電視臺全部開辦少兒頻道。自此之后，各級電視臺少兒頻道如雨后春筍迅速崛起，實(shí)力雄厚的電視臺舉開辦的少兒頻道率先獲得了少兒節(jié)目市場化的第一桶金，比如上海東方衛(wèi)視的哈哈少兒頻道依靠文廣集團(tuán)的雄厚實(shí)力潛心經(jīng)營“哈哈”品牌，不斷完善少兒電視產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（二）收視份額逐步提升。少兒頻道從無到有，在幾年的發(fā)展中收視份額逐年提升，以央視少兒頻道為例，根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年央視少兒頻道在全國上星電視頻道收視市場份額的排名中名列第七位，貢獻(xiàn)比例達(dá)到了6.6%，超過很多上星省級衛(wèi)視，獲得可喜成績。我國人口眾多，少年兒童數(shù)量超過2.2億，各年齡段少兒對少兒頻道提出了不同需求，少兒頻道逐漸成為最受歡迎的頻道之一，頻道數(shù)量上升的同時，少兒節(jié)目總量和品質(zhì)也在不斷上升，優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來收視率的提高也使得廣告價值水漲船高。

（三）運(yùn)營模式趨于多元化。少兒電視的頻道化發(fā)展與電視頻道的專業(yè)化發(fā)展一致，經(jīng)歷了由單一的“中心制”到電視臺部門制、頻道制以及企業(yè)制等不同的運(yùn)營模式，以這三種為主要形式。傳統(tǒng)的中心制是目前大部分電視臺依然沿用的運(yùn)營模式，這種管理模式機(jī)構(gòu)設(shè)置冗雜，部門之間權(quán)責(zé)不明確，協(xié)調(diào)合作不靈通，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營效率低下、人力資源浪費(fèi)，制約著頻道專業(yè)化發(fā)展，在電視發(fā)展的浪潮中正在逐漸退出歷史舞臺。而電視臺部門制是傳統(tǒng)的“中心制”向頻道制的過渡階段，這種運(yùn)營方式避免了功能重疊的部門設(shè)置，集合了臺內(nèi)所有資源來協(xié)同完成節(jié)目制作推廣以及廣告營銷，占到目前全國少兒頻道總數(shù)的55%，比如河北少兒和寧夏少兒都采用部門制。

企業(yè)制是電視臺制播分離改革不斷深入的產(chǎn)物，少兒頻道獨(dú)立注冊擁有法人身份，以企業(yè)形式獨(dú)立運(yùn)營，在節(jié)目制作和廣告運(yùn)營等方面都擁有絕對自主權(quán)，是所有少兒頻道發(fā)展的趨勢。少兒頻道的運(yùn)營方式要結(jié)合自身的發(fā)展情況和特點(diǎn)，探索有利于頻道發(fā)展的運(yùn)營模式，推動少兒頻道的品牌化建設(shè)。

（作者單位：新疆電視臺新聞中心）