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2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值特征綜述

2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估工作，自2014年11月進(jìn)入程序，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月。參與本次評(píng)估的品牌總數(shù)為513個(gè)，涵蓋了茶葉、果品、糧油及制品、蔬菜、水產(chǎn)、畜禽蛋奶、中藥材、副食等11個(gè)品類。其中，果品類135個(gè)，茶葉類126個(gè)，其他各類品牌252個(gè)。課題組對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，最終完成了對(duì)378個(gè)品牌的有效評(píng)估，其中果品類126個(gè)，茶葉類98個(gè)，其他各類品牌154個(gè)。2015年的評(píng)估數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)出以下四大特征：

一、總體品牌價(jià)值持續(xù)向上

本次有效評(píng)估的378個(gè)品牌，其品牌總價(jià)值超過(guò)了5000億元，平均品牌價(jià)值為13.47億元。涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋(píng)果等14個(gè)品牌的品牌價(jià)值達(dá)到了50億元以上。其中，涪陵榨菜和煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌價(jià)值超過(guò)了100億，分別為138.78億元和105.86億元，分獲本次評(píng)估價(jià)值榜的榜首、榜眼。

截取300個(gè)連續(xù)參與了2014、2015兩個(gè)年度價(jià)值評(píng)估的品牌數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2014年，該300個(gè)品牌的總價(jià)值為4039.20億元，平均品牌價(jià)值為13.46億元；2015年，300個(gè)品牌總價(jià)值為4453.79億元，平均品牌價(jià)值上升為14.84億元。2015年度該300個(gè)品牌的總價(jià)值比上一年度增加了414.59億元，漲幅達(dá)到了10.26％，比同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值6.70％的增長(zhǎng)速度，高出了3.56個(gè)百分點(diǎn)。這表明，2015年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌化程度得到了較大的提升。

二、茶葉類品牌單位品牌收益最為突出

在有效評(píng)估的378個(gè)品牌中，水產(chǎn)類品牌平均品牌收益最高，達(dá)到了1.13億元；蔬菜類品牌的平均品牌收益為1.04億元，位居第二；果品類品牌以0.90億元的品牌收益排位第三。所有參評(píng)品牌類別中，品牌收益最低的，是中藥材類品牌，僅為0.51億元。

根據(jù)單位品牌收益的大?。疵夸N售1千克產(chǎn)品所獲得的品牌收益比較各品類的品牌溢價(jià)能力）比較，茶葉類品牌的單位品牌收益最高，為99.84元/千克；其次，為中藥材類品牌，33.52元/千克；平均品牌收益最高的水產(chǎn)類品牌，其單位品牌收益為8.83元/千克；果品類品牌品牌收益排在最后，為1.91元/千克。這表明，雖然茶葉類品牌的整體品牌收益不突出，但其單位品牌收益遠(yuǎn)超過(guò)其他各類品牌，其品牌效應(yīng)也更為明顯。果品類的單位品牌收益過(guò)低。

三、品牌強(qiáng)度存在較大的提升空間

品牌強(qiáng)度是指品牌所帶來(lái)的未來(lái)收益的能力。本次評(píng)估中，378個(gè)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度得分為82.90。90分以上的品牌，僅有14個(gè)?？梢?jiàn)，品牌強(qiáng)度的整體水平相對(duì)不高，這也表現(xiàn)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度，存在著較大的發(fā)展空間。

構(gòu)成品牌強(qiáng)度的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力，品牌“五力”得分最高的分別是普洱茶，品牌帶動(dòng)力99.08分；西湖龍井，品牌資源力，99.10分；安溪鐵觀音，品牌經(jīng)營(yíng)力，94.63分；東阿阿膠，品牌傳播力，97.50分；臨沭柳編，品牌發(fā)展力，91.73分。

四、部分品牌價(jià)值的增長(zhǎng)仍受價(jià)格混戰(zhàn)的影響

根據(jù)CARD模型，被評(píng)估品牌近三年市場(chǎng)零售價(jià)的波動(dòng)情況直接影響到品牌忠誠(chéng)度因子。本次評(píng)估中，378個(gè)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.88，比2014年的0.87略有提升。品牌忠誠(chéng)度因子在0.60以下的參評(píng)品牌有9個(gè)，其中，5個(gè)是大姜類產(chǎn)品的品牌。這表明，在2012～2014年間，大姜類產(chǎn)品的品牌，其整體市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)幅度極大。

本次參評(píng)的蔬菜類品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.85，平均品牌收益1.04億元，平均品牌價(jià)值達(dá)到了15.51億元。盡管，大姜類產(chǎn)品的品牌，其平均品牌收益高達(dá)1.45億元，比蔬菜類品牌平均值高出了39.42％，但大姜類產(chǎn)品的品牌，其平均品牌價(jià)值僅為9.55億元，遠(yuǎn)低于蔬菜類品牌的平均水平。這表明，在市場(chǎng)上持續(xù)已久的“姜你軍”現(xiàn)象仍然影響著大姜類產(chǎn)品的品牌的健康發(fā)展。

綜上，2012～2014年間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值雖然得到了一定程度的提升，但同時(shí)也存在著各品類之間品牌化發(fā)展不均衡、品牌強(qiáng)度有待提高、個(gè)別品類農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度低等問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的改革，在很大程度上要靠農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的重要類型，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、地方文脈挖掘、區(qū)域形象提升、農(nóng)民收入提高等方面有著較大的作用，這也要求農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)者需要進(jìn)一步探求科學(xué)、健康的品牌戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。

自2009年起，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)開(kāi)展公益性課題——“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估” 研究，截至目前，已連續(xù)開(kāi)展了七年。七年來(lái)，每一年發(fā)布的“品牌價(jià)值評(píng)估”結(jié)果都成為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

（本刊綜合）