楊超

摘 要 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與完善，當(dāng)代大學(xué)生的主要消費模式逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物。但是，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最近報告結(jié)果，有49.0%的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)購物不太安全。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，大學(xué)生作為網(wǎng)上購物的主力，對第三方支付的風(fēng)險認(rèn)知的程度如何，是本文主要研究的核心。本文驗證大學(xué)生感知風(fēng)險的七個維度、第三方支付平臺對大學(xué)生感知風(fēng)險的影響及影響程度。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；第三方支付；風(fēng)險認(rèn)知

一、引言

隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式的不斷推進(jìn)，目前在網(wǎng)絡(luò)購物中使用電子支付的用戶，第三方支付賬戶（如支付寶等）的使用占比為82.9%。第三方支付平臺是一種基于信任的發(fā)展機(jī)制，在帶來網(wǎng)絡(luò)購物便利的同時也提高了交易雙方的信任感、改善了網(wǎng)上交易環(huán)境。由于第三方支付在一定程度上會對消費者感知的系列風(fēng)險產(chǎn)生一定的影響，因此本調(diào)查擬將此作為研究切入點，對第三方支付如何對當(dāng)代大學(xué)生感知風(fēng)險產(chǎn)生影響做出了進(jìn)一步的研究。

二、文獻(xiàn)綜述

在本文中，將因變量設(shè)為消費者感知風(fēng)險，自變量為第三方支付平臺。

井淼、呂巍與周穎（2006）基于消費者感知的角度，得出性別對消費者感知的心理、身體、服務(wù)、功能、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險具有相對顯著的影響，且男性比女性更易于接受風(fēng)險，而消費者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷能夠降低消費者感知的社會和身體風(fēng)險。借鑒趙鵬程（2010）、劉艷（2009），本文對大學(xué)生在網(wǎng)購過程中感知的六大風(fēng)險進(jìn)行了梳理。

三、方法及假設(shè)

本文采用信度與主成分對所收集問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。問卷的調(diào)查量表主要是借鑒祥、張碩陽等（2005），對本文大學(xué)生感知風(fēng)險的六個維度進(jìn)行測量，擔(dān)心程度使用Likert五級量表進(jìn)行測度，劃分低到高5個層次。六個維度：1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險： 銀行卡相關(guān)信息被盜、付款而未收到商品、退換商品成本高、買到殘次品、買到假貨；2.績效風(fēng)險：與賣家介紹不一致、因不能觸摸產(chǎn)品而買到不滿意產(chǎn)品；3.身體風(fēng)險：長時間使用電腦會有輻射、網(wǎng)購時間過長可能會導(dǎo)致影響視力、買到假貨可能會造成傷害；4.時間風(fēng)險：熟悉網(wǎng)購的流程時間過長、搜索商品的時間過長、收貨的等待時間過長、退換貨時間過長；5.隱私風(fēng)險：個人信息被盜、購物習(xí)慣被追蹤；6.心理風(fēng)險：網(wǎng)購不被認(rèn)同、購物損失影響心情、退貨降低效用。第三方支付平臺的四大特征：1.有用性：能很好的完成支付、能有效提高支付效率、能提高支付安全性、網(wǎng)購支付更簡單；2.易用性： 支付界面很容易進(jìn)入、操作程序簡單、提供的服務(wù)易懂、方便查詢交易記錄；3.安全度：支付過程安全、銀行卡賬號很安全、個人信息安全；4.能熟練使用第三方支付平臺、使用第三方支付的時間長、對第三方支付的特點和作用非常了解。根據(jù)上述的消費者感知的六大指標(biāo)以及第三方支付平臺四個特征，本文提出如下假設(shè)：

1.有用性越高，經(jīng)濟(jì)、績效、身體、隱私風(fēng)險越低；2.易用性越高，身體、時間、隱私風(fēng)險越低；3.安全性越高，經(jīng)濟(jì)、隱私、心理風(fēng)險越低；4.使用者的熟悉度越高，經(jīng)濟(jì)、績效、心理風(fēng)險越低。

四、第三方支付對消費者感知風(fēng)險影響的實證分析

1.樣本描述

根據(jù)得到344份有效問卷，信息匯總發(fā)現(xiàn)：女生占61.3%；對第三方支付平臺有足夠了解的占比為66.7%；本科及以上學(xué)歷網(wǎng)購時使用網(wǎng)上支付占比達(dá)83.7%，其中使用第三方支付的時間超過2年的占比為70.8%。

2.信度、主成分及相關(guān)性分析

信度分析，六大感知風(fēng)險的Cronbachs α系數(shù)均在 0.53以上，四大要素的值均大于0.53；主成分分析，六大感知風(fēng)險的特征根均大于1.38，四大要素的值均大于1.98，符合實證研究的要求。

模型1：分析的是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險與有用性，調(diào)整后的R2為0.0109，從數(shù)值上看解釋力偏低，但本文認(rèn)為該數(shù)據(jù)是符合研究的實際。消費者在網(wǎng)購時感知到的風(fēng)險是受多個方面的因素所影響的，如網(wǎng)絡(luò)商家、網(wǎng)站、產(chǎn)品本身的特性以及消費者的自身的風(fēng)險偏好等，而降低這些感知風(fēng)險需要從多方面考慮，回歸系數(shù)為-0.12且5%水平下顯著。類似，模型2分析的是績效風(fēng)險和有用性、熟悉度之間的關(guān)系；模型3分析身體風(fēng)險與易用性之間的關(guān)系；模型4分析時間風(fēng)險與安全性之間的關(guān)系；模型5分析隱私風(fēng)險與有用性之間的關(guān)系；模型6分析隱私風(fēng)險與安全性之間的關(guān)系；模型7分析的是心理風(fēng)險與安全性之間的關(guān)系，顯著性至少為5%。

五、結(jié)論

本文是基于推動 “互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式的背景下，分析大學(xué)生對第三方支付風(fēng)險的認(rèn)知。首先，驗證了感知風(fēng)險的七個維度。在網(wǎng)上購物過程中，由于不能觸摸產(chǎn)品或店家虛假宣傳降低績效風(fēng)險，個人信息被盜、購物習(xí)慣被追蹤而產(chǎn)生的隱私風(fēng)險等；其次，實證分析第三方支付平臺對消費者感知風(fēng)險的影響以及影響程度：第三方支付平臺的有用性對于降低消費者感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險影響最大，易用性有效降低對消費者感知的績效與身體風(fēng)險，安全性能有效的降低消費者時間、隱私及心理風(fēng)險。本文對第三方支付平臺提供商進(jìn)一步的完善和升級其產(chǎn)品，降低感知風(fēng)險、保護(hù)消費者權(quán)益、推動電商的發(fā)展，具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙鵬程.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險影響因素研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2010 （11）.

[2]劉艷.淺析電子商務(wù)中的第三方支付[J].改革與開發(fā)，2009（10）： 31-33.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第36次中國第三方支付商戶使用情況統(tǒng)計報告[R].2015.6.

[4]井淼，呂巍，周穎.消費者視角的網(wǎng)上購物感知風(fēng)險影響因素[J].工業(yè)工程與管理，2006，（3）：91-95.

[5]井淼，王方華.電子商務(wù)模式及其發(fā)展趨勢研究[J].情報科學(xué)，2005（8） ：38.