曾紅

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對品牌資產(chǎn)進行清楚透徹的分析是十分有必要的。完善的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)高層對目前的狀況做出正確的判斷。為了正確的評估品牌的品牌價值，使得評估的結果全面、完整、真實和公允的反映出評估的結果，企業(yè)應當選擇合理的品牌資產(chǎn)評估方法。本文基于基于interbrand法的品牌資產(chǎn)評估方法，在其計算原理的基礎之上進行改進，提高企業(yè)評估其品牌資產(chǎn)時的準確性和實用性。

關鍵詞：品牌；無形資產(chǎn)；價值

品牌資產(chǎn)主要指只有品牌才可以產(chǎn)生出的市場效益，即為企業(yè)有無品牌時的市場效益差。其含義為在無形資產(chǎn)中占有重要地位的品牌與商標商譽專利不同，更多的是承載著企業(yè)的一種文化。另外，品牌資產(chǎn)凌駕于企業(yè)的商品以及有形資產(chǎn)之上，但是它不能脫離商品和有形資產(chǎn)單獨而存在；品牌資產(chǎn)它的價值是企業(yè)制造的商品或者提供服務的價值的一部分。

一、Interbrand評估法介紹

英國英特品牌公司是世界上專事品牌資產(chǎn)評估最權威性的公司。它利用十分科學嚴謹?shù)募夹g所建立的評估方式在世界上擁有極大的權威。美國《金融世界》從90年代就開始每年對世界知名品牌進行一次全面嚴謹?shù)恼{查時使用的方法就是此方法。這種方法認為應當把品牌資產(chǎn)的價值等同于品牌未來收益的折現(xiàn)。

它的評估步驟分以下幾步：第一步是確定品牌的收益。先通過計算得出純粹與品牌相關的凈利潤。然后計算出整個行業(yè)的資本產(chǎn)出率的大小，得到建立被評估品牌所需要的資本大小。之后通過對比一個沒有品牌存在的普通產(chǎn)品在擁有相同資本后的收益值。最終相減得出純粹與品牌相關的收益后根據(jù)品牌強度來對折現(xiàn)率進行小范圍調整。其計算的公式為：

品牌資產(chǎn)的價值（I）=凈利潤（V）×品牌強度（S）

品牌強度指數(shù)（S）指的未來期限內(nèi)可以獲得的經(jīng)濟利益貼近品牌資產(chǎn)創(chuàng)造凈利潤（V）的程度。同時，當品牌強度指數(shù)大時，對應的折現(xiàn)率會較小，反之則變大。品牌強度指數(shù)（S）由七個方面的因素來決定：領導力，即品牌的市場定位，一般占的權重為25%；穩(wěn)定力，即品牌維護消費者享有權利的能力，權重比為15%；市場力，即品牌所處市場的穩(wěn)定和發(fā)展狀況，權重比為10%；國際力，品牌穿越區(qū)域地理不同文化邊界能力，權重比為25%；趨勢力，品牌對其特定行業(yè)發(fā)展方向的影響力，權重比為10%；支持力，品牌所獲得投資人或政府持續(xù)投資和政策重點支持程度，權重比為10%；保護力，品牌的合法程度和受國家或地區(qū)法律保護性權重比為5%。

二、Inter Brand評估法的不足

Inter Brand在目前的情況下是最好的一種方法，但是仍然還是有著局限性，比如上面的七因素的比重最終得分具有相當大的主觀性，每個評估最終的評分可能大相徑庭，不得不說這個方法的遺憾在此。同時，此方法在操作的過程中，有很多問題的處理是建立在評估人員的以往經(jīng)驗為基礎的，當評估者缺乏經(jīng)驗時很容易造成評估的結果不準確。該方法的凈利潤值的測算是基于對未來收益的預測來確定的。這是最受到質疑的一點。其次，品牌強度系數(shù)中提到的七因素是否已經(jīng)包含了最重要的幾個方面以及其因素之間的權重分配是否是合理的，還有待考證。

三、改進措施

（一）改善評估環(huán)境

評估時最基本的原則就是操作性強。不論提出任何方法的前提都是可以在現(xiàn)實進行，無法實現(xiàn)的方法永遠只是理論基礎。操作性強指的是在運用方法是所需的各種數(shù)據(jù)都可以簡單便捷的得到或是只需要簡單的測試就可以完善資料。一般的方法都會發(fā)起大規(guī)模的對消費者或者學者專家問卷調查。

1、以消費者為中心。受到越多消費者所追捧的品牌可以一直保持良好而穩(wěn)定的銷售業(yè)績而基本不受外界影響。只要品牌對應的是商品可以滿足消費者的需要，他就會一直保持購買產(chǎn)品的行為。全球經(jīng)濟化導致在市場上消費者對于企業(yè)和品牌的決定性作用，脫離消費者進行品牌資產(chǎn)評估是不合理的。品牌的形成和完善要立足于消費者的權益之上，對品牌價值的評估要結合消費者的理解和偏好。2、重視企業(yè)存在時長。對于企業(yè)而言，悠久的歷史是組成企業(yè)的重要部分。相比于其他新公司而言，消費者更愿意在有著悠久歷史的企業(yè)進行消費。這一點既是老牌企業(yè)的驕傲，也是對剛成立公司不斷發(fā)展壯大的鞭策。3、具有較強的穩(wěn)定性。提出的評估方法需要在組成元素方面保持一定的穩(wěn)定性，避免多次變動。4、確認目的。我們把品牌主要分為制造、營銷、服務業(yè)等，將品牌進行一個準確的定位，細致的劃分品牌的種類和特點。5、考慮強勢品牌的價格優(yōu)勢。強勢的品牌資產(chǎn)具有巨大的價格優(yōu)勢，除了品牌外，同行業(yè)的產(chǎn)品是基本沒有不同的，強勢品牌可以選擇更高的價格來銷售商品。

（二）改善計算過程

基于上述對評估環(huán)境的考慮，筆者將原有公式進行重構，重構成兩個部分：第一部分為（1+品牌資產(chǎn)凈收益比）×品牌資產(chǎn)總投入×品牌強度，其構成了過去時期品牌資產(chǎn)的價值；第二部分為未來五年內(nèi)預計收益×折現(xiàn)比，表示則是為了同時估計到品牌帶來可能的預期收益。兩者相加的和則成為品牌資產(chǎn)價值的一種體現(xiàn)。

其中，凈資產(chǎn)收益率指在某一段時間內(nèi)品牌獲得的純利潤與它占有的凈資產(chǎn)的比。它體現(xiàn)的是投資人做出的投資獲取凈利潤的能力。是品牌資產(chǎn)價值的核心組成部分。從消費者角度來進行品牌評估方法的改進，突出顯示了消費者在實現(xiàn)品牌價值時的重大影響力。引用品牌強度這一數(shù)值則把整個行業(yè)的大局觀融入進來，把一個企業(yè)單一的品牌放在一個大的品牌格局中進行思考計算，加強了單一企業(yè)與整個行業(yè)之間的聯(lián)系。未來年限預計收益是指將品牌企業(yè)在未來年限內(nèi)可以獲得的利潤乘以折現(xiàn)率的結果，五年內(nèi)預計收益是參考Interbrand法的要素來進行設定的。

牌強度預計在6-20之間。對于品牌資產(chǎn)總投入由于可能因為年代久遠無法考證。筆者認為應當計算成為品牌資產(chǎn)總投入=商標設計維護費（包括申請商標注冊花費）+累計廣告宣傳費+累計動用人員宣傳支付的費用。由于要同時顧及過去和未來收益，因此筆者選擇Inter brand法的品牌強度作為理論基礎的同時七因素中去掉了幾個因素是因為這幾個因素實在是太過抽象。對于剩下的四個因素分別是：領導力，即品牌的市場占有率所占的權重為50%；市場力，即品牌所處市場的規(guī)模成長速度和5年內(nèi)穩(wěn)定情況即5年內(nèi)的市場波動比率，所占權重為20%；支持力，即品牌所獲得持續(xù)投資能力和國家或地區(qū)重點支持程度，所占權重為20%；保護力，品牌受國家政策保護的程度，權重比為10%。

這樣一來能夠克服傳統(tǒng)會方法的一些缺點，在著重突出了消費者在品牌資產(chǎn)評估中的重要性的同時，也兼顧了企業(yè)在未來時期內(nèi)的預計盈利能力。適當?shù)販p少了在品牌資產(chǎn)評估是由于主觀因素造成的評估結果的浮動程度。

（三）改善評估結果評價

第一，本方法以未來收益作為公式的基礎，它決定了品牌價值的大體部分。使用未來收益可以讓市場對于品牌獲得的利潤有一個直觀的印象。筆者認為對于品牌資產(chǎn)評估方法的選擇主要是由評估者的評估目的和使用途徑來決定的。

第二，新方法修改了品牌強度系數(shù)中的主觀性因素，做出了權重上的改變，使得計算得出的結果更加科學而準確，減少了大幅波動的可能性。世界上知名品牌的發(fā)展趨勢證明了對于品牌資產(chǎn)投入的重要性。本文的主旨希望能夠提供一個使用更簡便的理論性方法，以簡化之前各種方法的操作性難題。

四、案例舉例

（一）評估環(huán)境

某公司作為我國的新銳品牌，從07年開始入選世界500強企業(yè)到2015年的排名前300，同時作為中國企業(yè)較早入選品牌咨詢機構Interbrand公司所發(fā)布的年度全球最佳百名品牌榜單中的一位，其排名在前100位。作為一家生產(chǎn)和銷售家用電子產(chǎn)品的企業(yè)，同時生產(chǎn)高中低端家用電子產(chǎn)品面向各階層消費者，不會出現(xiàn)類似于生產(chǎn)高端奢侈品和低值消耗品的企業(yè)市場狹窄只針對于特殊消費者的情況。

（二）計算過程

如上圖所示，先按照其年報對前兩年到現(xiàn)在未為止的凈銷售額進行類推，之后用凈銷售額減去使用的有形資產(chǎn)得到無形資產(chǎn)收益，按照從明年開始的稅后品牌收益除以貼現(xiàn)因子得到可折現(xiàn)的現(xiàn)值現(xiàn)金流。最后稅后的品牌收益相加得到五年總創(chuàng)造收益，而現(xiàn)值現(xiàn)金流相加得到了第五年后的品牌殘值。根據(jù)2015的年報，包括凈銷售額和營運收益之外的數(shù)據(jù)都可以推算出的。同時由于該企業(yè)入選Interbrand公司2015年本年度全球最佳百名品牌榜，品牌強度定為19。因此計算2015年的品牌資產(chǎn)評估結果為：1291億元，這一結果略高于傳統(tǒng)計算方法計算的結果。

（三）評估結果

因為品牌資產(chǎn)價值是無法辨識的無形資產(chǎn)，無論采取什么方法，最終得出的結果也只能是對應的貼近世界價值而無法得出準確結論。由于并不清楚品牌強度的計算過程，因此在計算中直接套用了Interbrand公布數(shù)據(jù)中對該企業(yè)的品牌強度認定數(shù)值19。通過改善后的品牌資產(chǎn)評估方法的計算，得出了基本的數(shù)據(jù)。因為考慮到了我國當前經(jīng)濟環(huán)境復雜導致得出的品牌價值過高的情況，此方法降低了品牌的理論價值。對比Interbrand公司2015百強排行榜的最終結果43億美元約合300億元人民幣以及2015最佳中國品牌價值排行榜2600億元人民幣通過改善后的方法得出的1291億元是一個比較折中的數(shù)字。相比于其他的評估方法而言，改善過的方法更注重于消費者和企業(yè)歷史長度以及未來收益幾個方面，相對來說更加科學和完善，也更符合企業(yè)實際品牌資產(chǎn)價值。

五、改善方法的局限性

第一，筆者所修改的品牌強度系數(shù)的組成因素是否合適，影響到品牌價值的元素有很多，筆者所選擇的這幾個是否是正確的？同時，權重比的確認是否合乎情理也還需考證。第二，未來收益以及可持續(xù)發(fā)展的前提加上折現(xiàn)率的選擇都是品牌評估成功與否的關鍵，由于這些指標在我國尚未有一個準確的計算方式，這些數(shù)據(jù)是否符合我國的國情呢？這也是個問題。第三，任何方法都有一個使用的范圍，改善的方法必須在持續(xù)經(jīng)營的會計假設下才能進行品牌價值的正常核算，難以在所有情況下都可以對各種企業(yè)做出準確的品牌價值評估。（作者單位：武漢工商學院管理學院會計系）

參考文獻：

[1]劉立陽， 品牌資產(chǎn)評估方法研究[D]. 北京： 首都經(jīng)貿(mào)大學， 2014， 25-35.

[2]李沛霖， 品牌資產(chǎn)評估問題研究[D]. 重慶： 西南財經(jīng)大學， 2010， 15-35.