袁愛中 馬路陽

【內(nèi)容提要】新媒體為西藏民族文化傳播帶來了機遇。其拓寬了西藏傳統(tǒng)文化傳播渠道，打破了傳播的時空界限，為西藏文化傳播贏得了更大的傳播空間，有利于西藏傳統(tǒng)文化的保護與發(fā)展。與此同時，西藏民俗文化傳播內(nèi)容過度依賴傳統(tǒng)媒體，新媒體優(yōu)勢未能凸顯，加之，西藏民俗文化傳播受制于專業(yè)傳播團隊匱乏、硬件技術(shù)滯后、傳播互動性不強，導(dǎo)致傳播效果弱化。依托西藏民俗文化資源，采寫富有民族特色的原創(chuàng)稿件，加大民族文化傳播人才的培養(yǎng)，成立精良的專業(yè)非遺工作隊伍，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，注重信息反饋，促進文化與傳媒深度融合，發(fā)揮新媒體文化修補與文化創(chuàng)新功能，是西藏傳統(tǒng)民族文化在新媒體時代的出路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 非遺專欄 西藏民族文化 傳播

在漫長的歷史時期，生活在青藏高原的藏族創(chuàng)造了獨具特色、燦爛輝煌的民族文化。西藏傳統(tǒng)民族文化自產(chǎn)生之初，就依據(jù)自身特有的文化傳承機制，締造著民族共同體、文化共同體，延續(xù)著民族文化傳統(tǒng)。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，少數(shù)民族文化傳播也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的趨勢。同時，西藏傳統(tǒng)民族文化也面臨著在現(xiàn)代化和傳統(tǒng)文化之間尋求平衡，協(xié)調(diào)好現(xiàn)代化與傳統(tǒng)文化的關(guān)系的問題。作為統(tǒng)一的多民族國家民族文化的有機組成部分，西藏民族文化也面臨著與不同民族文化之間的傳播與互動的關(guān)系，良好的互動與傳播有利于民族文化的創(chuàng)新與發(fā)展。西藏傳統(tǒng)民族文化蘊含著豐富的文化資源，加大藏族文化與國內(nèi)外不同民族文化之間的傳播、交流與借鑒，并加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，對于西藏民族地區(qū)社會的發(fā)展具有重要意義。同時，改革開放后，我國綜合實力不斷提升，國際影響力顯著增強，少數(shù)民族文化的傳播與發(fā)展對國家形象建設(shè)乃至整個國家發(fā)展意義日益突顯。

在新媒體環(huán)境下，西藏媒介生態(tài)發(fā)生了很大的變化，這既為民族文化傳播創(chuàng)造了條件，同時也蘊含著新的困境，如何在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新民族文化傳播機制，發(fā)揮民族文化的功能，成為傳播學(xué)值得關(guān)注的重要議題。

一、新媒體環(huán)境下西藏民族文化傳播的機遇

西藏民俗文化來源于西藏民眾的生活，民俗文化作為藏族特有的生活方式依慣習(xí)而存在。在早期，藏族傳統(tǒng)民俗文化傳播主要依賴于口耳相傳的方式，傳統(tǒng)社會民眾圍繞在穩(wěn)定且封閉的群體和村落生活，僅通過肢體、符號等媒介進行小范圍傳播，文化意識薄弱，對外傳播交流不多。隨著西藏民族地區(qū)經(jīng)濟社會的發(fā)展，民族文化傳播開始運用報紙、圖書、電視、廣播等媒介向外部傳播；但整體影響力仍局限于特點區(qū)域。新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動終端等媒介層出不窮，為民族文化傳播帶來了新的契機，西藏傳統(tǒng)民族文化因獨具特色、具有文化價值被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。基于此，我們選取中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄作為樣本，探討新媒體環(huán)境下西藏民俗文化的傳播狀況。

二、中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄文化傳播的特點

2013年，中國西藏新聞網(wǎng)融合到西藏傳媒集團，成為傳媒集團的一份子，非遺專欄由西藏傳媒集團負(fù)責(zé)運營。2014年底，非遺專欄幾經(jīng)周折，最終回歸到中國西藏新聞網(wǎng)運營?，F(xiàn)就中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄的特點加以分析。

（一）專欄內(nèi)容豐富，涵蓋幾乎所有非遺項目

非遺文化專欄包含非遺百科、手工館、美術(shù)館、藏戲館、文藝館、藏醫(yī)藥館、民俗館、非遺目錄共8個板塊，基本包含了西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容，板塊信息較為均衡，信息整合效果良好。在內(nèi)容上，采用直接敘述、消息、人物通訊、學(xué)術(shù)論文、通知意見等進行傳播。其中直接敘述所占比重最大，達66%，其次是消息，占16%；人物通訊占11%；通知、意見、評論、法律、條例、宣言、公約、管理辦法等占6%；學(xué)術(shù)論文占1%。由此我們可以看出，非遺專欄既有淺層次的科普，又有深層次的學(xué)術(shù)探討，信息傳播深淺均衡，內(nèi)容安排得當(dāng)。

（二）傳播形式豐富多樣，富有民族特色

非遺文化專欄采用文字、音頻、圖片、視頻等傳播方式?！拔淖?圖片”型占主導(dǎo)，主要在非遺百科及手工、美術(shù)等子館中使用。僅文本型，常在政策、文件性質(zhì)的板塊中出現(xiàn)。音頻形式信息數(shù)量為1，然而卻無法打開所附鏈接，截至當(dāng)前視頻方式采用量為零。

中國西藏新聞網(wǎng)非遺文化專欄在語言表達方式上較為俏皮活潑，輕松幽默，這樣的語言形式能夠吸引受眾，拉近專欄與受眾之間的距離，建立親近感，從而帶動西藏民俗文化的傳播。同時，版式新穎，設(shè)計精美，選取深棕、棕紅、橙黃暖色調(diào)色彩，彰顯出西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含蓄與厚重。

（三）稿件審核系統(tǒng)嚴(yán)密

非遺專欄在選擇稿件時堅守著嚴(yán)密的把關(guān)系統(tǒng)，采取多方獲取稿件的方式，一方面由西藏自治區(qū)非遺中心直接供稿，其為主要稿件來源，占80%；另一方面采取與西藏傳統(tǒng)媒體（主要依賴紙媒）資源共享的合作方式，主要以兩大報紙（《西藏日報》漢文版、藏文版）為主。除此之外，合作的媒體單位還有《西藏商報》、《西藏法制報》、新華社西藏分社等，經(jīng)過加工實現(xiàn)信息為我所用。同時，稿件的審核也十分嚴(yán)格。引用報紙新聞無需再審，轉(zhuǎn)發(fā)新聞則必須經(jīng)過編輯、主任的嚴(yán)格審核，確保無誤后方能發(fā)稿。

（四）配合非遺活動進行報道

2015年6月12日，為慶祝西藏自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作啟動10周年，經(jīng)西藏自治區(qū)批準(zhǔn)，自治區(qū)文化廳主辦、自治區(qū)群藝館（區(qū)非遺保護中心）和西藏日報全媒體聯(lián)合舉辦“第二屆西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護成果大展”，展覽持續(xù)至6月18日，充分展示了10年來西藏自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作取得的成果。中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄記者出動協(xié)助活動進行，并在專欄重要位置發(fā)表新聞——西藏舉行第二屆非遺保護成果大展。

（五）非遺專欄受眾較為廣泛

通過查看中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄后臺數(shù)據(jù)及點擊量，筆者發(fā)現(xiàn)該欄目的受關(guān)注度在中國西藏新聞網(wǎng)所有欄目中處于中游偏下位置，新聞中心占據(jù)受關(guān)注度的核心地位，其瀏覽量最多。在國內(nèi)而言，非遺專欄的受眾主要分布在西藏、陜西、北京以及成都，其余省份不等。從國際而言，據(jù)后臺數(shù)據(jù)庫點擊量顯示，其影響力分布在各大洲，其中亞洲（新加坡較為突出），加拿大、美國所在的北美洲以及華人數(shù)量較多的大洋洲較為關(guān)注非遺文化專欄。

中國西藏新聞網(wǎng)雖然是信息服務(wù)類網(wǎng)站，但其重視文化、珍視非遺專欄，借助新媒體平臺，促使信息與文化集合起來，將非遺專欄打造成特色品牌，通過非遺專欄進而促進西藏民俗文化的傳播。

三、中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄存在的問題

（一）專欄稿源過度依賴傳統(tǒng)媒體

中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄是基于互聯(lián)網(wǎng)而打造的欄目，其生存與經(jīng)營需要借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗進而實現(xiàn)快速成長本是無可厚非。當(dāng)前非遺專欄的信息采集建立在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，大多采取轉(zhuǎn)引傳統(tǒng)媒體（以報紙為主）信息的方式，依賴對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進行集納，原創(chuàng)內(nèi)容相對不足，并沒有充分發(fā)揮新媒體的潛在力量，過度依賴于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，處于傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接狀態(tài)。同時，非遺題材采寫成本較高，基于此，非遺專欄的自采稿件較少。對此，該專欄負(fù)責(zé)人表示：“西藏非遺這塊我們也想做，可能在下一步媒體轉(zhuǎn)型做人文的東西比較多，尤其是原生態(tài)的東西，也是觀眾比較喜歡的一些東西?！?/p>

（二）專業(yè)文化傳播團隊匱乏

中國西藏新聞網(wǎng)有中文網(wǎng)、藏文網(wǎng)與英文網(wǎng)，之前團隊共40余人，2015年人員發(fā)生調(diào)動，加之駐村等因素，當(dāng)前工作人員變得更少。中國西藏新聞網(wǎng)是新聞類網(wǎng)站，工作人員忙碌于新聞的更新，無暇顧及非遺專欄，專業(yè)團隊的匱乏造成非遺專欄運營“心有余而力不足”。多年來，民族地區(qū)媒體人才總體素質(zhì)偏低，精英人才外流現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成了專業(yè)人才的相對匱乏，引發(fā)了頻道資源的迅速擴張與節(jié)目資源嚴(yán)重不足，造成了節(jié)目需求量與節(jié)目制作能力不足的突出矛盾。網(wǎng)絡(luò)媒體文化傳播人才存在的問題主要表現(xiàn)在，有些媒體人才要么對先進技術(shù)的掌握不熟練，要么對民族政策、民族文化知之甚少，懂民族文化傳播又懂先進技術(shù)的人員很難得；加之有些傳媒人才創(chuàng)新觀念不足、創(chuàng)新意識不強，造成了節(jié)目缺乏精品，缺乏吸引力。

（三）信息更新緩慢，新媒體技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮不明顯

2015年4月初，非遺文化專欄網(wǎng)站部分內(nèi)容無法打開，其間筆者嘗試通過發(fā)送郵件、與中國西藏新聞網(wǎng)官方微博反映等方式進行溝通，直到6月，非遺專欄網(wǎng)頁恢復(fù)正常，可見技術(shù)是阻礙信息傳播的硬傷，技術(shù)滯后直接減損西藏民俗文化的傳播效果，起到負(fù)面作用。

信息更新緩慢，專欄較多信息發(fā)布于2013年11月底，由于專欄歸屬問題不明，后來信息更新基本中斷，直至2015年6月，西藏舉辦“第二屆西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護成果大展”，西藏日報全媒體記者出動，非遺專欄中關(guān)于非遺動態(tài)的信息集中出現(xiàn)，存在小的波峰，然而持續(xù)時間較為短暫，之后又回歸到很少更新的狀態(tài)，總而言之，非遺文化專欄信息更新呈現(xiàn)出階段性狀態(tài)。

（四）專欄傳播效果弱化

中國西藏新聞網(wǎng)非遺專欄缺乏對西藏民族文化傳播效果的評估，運營人員對受眾的期望值、收獲值與傳播效果缺乏了解。這主要表現(xiàn)在受眾對專欄效果缺乏反饋。非遺專欄的信息反饋主要依靠來電、發(fā)送郵件與評論，非遺專欄負(fù)責(zé)人表示，截至當(dāng)前無一人打電話對專欄提出建議或?qū)Σ撸]件反饋狀況也不佳。專欄也缺乏互動管理，由于審核評論板塊人員的匱乏，專欄的評論基本關(guān)閉，這直接阻礙了信息的反饋與傳受雙方的溝通，并不利于非遺文化專欄的信息傳播與長期發(fā)展，是阻礙西藏民族文化傳播的一大障礙。

綜上所述，從中國西藏新聞網(wǎng)的非遺文化專欄來看，內(nèi)容陳舊、信息量不足、內(nèi)容更新相對緩慢、人員匱乏、技術(shù)受限、互動不足等因素，直接制約非遺文化專欄的發(fā)展。

四、新媒體時代少數(shù)民族文化傳播策略

新媒體時代的到來為西藏傳統(tǒng)民族文化傳播帶來了發(fā)展機遇和一定的問題，如何抓住機遇，解決問題，成為民族文化傳播的重要使命。

（一）依托西藏民俗文化資源，采寫富有民族特色的原創(chuàng)稿件

一方水土養(yǎng)一方人，民俗文化最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖娦睦?、性格、精神和審美情趣，是西藏文化的重要組成部分，蘊含著少數(shù)民族文化價值。善于挖掘和傳承西藏民俗文化的深厚內(nèi)蘊及高原特色，凸顯個性，彰顯民族性格，才能走可持續(xù)發(fā)展的傳播道路，實現(xiàn)西藏民俗文化的特色傳播。新媒體時代少數(shù)民族文化傳播應(yīng)當(dāng)避免淪落為千篇一律的民族文化宣傳，同質(zhì)化的少數(shù)民族文化傳播只會加速受眾的審美疲勞。要想獲得原創(chuàng)性的新聞稿件，記者需深入基層了解民眾的真實生活狀態(tài)，了解傳承藝人的獨家傳承技藝，并通過媒介加以記錄，呈現(xiàn)給受眾原汁原味、活靈活現(xiàn)的民俗事象。

（二）加大民族文化傳播人才的培養(yǎng)，成立精干的專業(yè)非遺工作隊伍

下大力氣培養(yǎng)一批既了解西藏民族文化又精通新媒體傳播運用的少數(shù)民族文化傳播工作者，對于改善少數(shù)民族文化傳播困境十分重要。要加大投資，改善待遇，穩(wěn)定既有的隊伍。同時，加大對民族文化傳播人才的培養(yǎng)，選派有培養(yǎng)前途的新聞工作者到知名新聞院校學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，培養(yǎng)出懂民族文化和新媒體應(yīng)用的復(fù)合型傳媒人才。強化民族文化傳播人才文化保護與傳承意識，促使其憑借專業(yè)化的操作和創(chuàng)新能力，成為西藏民俗文化的傳播者和記錄者。

（三）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，注重信息反饋

良好的信息內(nèi)容固然重要，但技術(shù)也是不容忽視的重要力量，積極發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，在信息傳送后及時進行評估，注重信息反饋與傳播效果，是當(dāng)前中國西藏新聞網(wǎng)非遺文化專欄亟須改革的一大任務(wù)。反饋與互動是效果評估的一大考量標(biāo)準(zhǔn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以實現(xiàn)瀏覽量、閱讀量的后臺直觀，同時也可以通過受眾評論與討論區(qū)了解傳播行為的效果評估，因此，借助新媒體傳播民俗文化時，必須積極把握這一媒介優(yōu)勢，充分發(fā)掘其利用空間，增強受眾反饋與互動性，讓受眾發(fā)聲，傾聽他們的聲音，促進傳、受雙方良好互動，打造良好的文化傳播氛圍，進而增強民俗文化的傳播效果。

（四）擴大傳播覆蓋范圍，積極開拓非遺藏文版和英文版

中國西藏新聞網(wǎng)共有中文、藏文、英文三網(wǎng)，共同致力于西藏信息傳播。當(dāng)前開設(shè)非遺專欄的僅限于中文網(wǎng)，其余兩網(wǎng)暫未開設(shè)此專欄。當(dāng)前中國西藏新聞網(wǎng)正積極開設(shè)藏文網(wǎng)的非遺專欄，負(fù)責(zé)人表示，藏文網(wǎng)的非遺專欄正著手在做，其將會與中文網(wǎng)的非遺專欄保持信息對等，在形式與內(nèi)容設(shè)置上可能稍微有一些差別。區(qū)內(nèi)群眾生活在西藏，對與自己生活息息相關(guān)的西藏自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)較為了解，上文在非遺專欄的影響力中談到，亞洲、北美洲以及大洋洲等較為關(guān)注中國西藏新聞網(wǎng)非遺文化專欄。因此，相對于區(qū)內(nèi)的非遺民俗文化傳播，應(yīng)該更加面向國際展開傳播，開拓英文網(wǎng)非遺專欄更具有緊迫性與針對性。

（五）促進文化與傳媒深度融合，發(fā)揮新媒體文化修補與文化創(chuàng)新功能

新媒體是西藏傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實載體和表達空間，西藏傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代傳媒的內(nèi)容來源和品質(zhì)保障，傳統(tǒng)文化的傳播價值與現(xiàn)代傳媒的文化需求一經(jīng)有機融合，就可以產(chǎn)生巨大的文化意義和經(jīng)濟價值。文化與傳媒的深度融合旨在促進傳統(tǒng)文化宣傳報道及新傳媒文化創(chuàng)意的全面覆蓋和無限延伸，推動傳統(tǒng)文化與新傳媒的無障礙交流和溝通，以傳統(tǒng)文化與新傳媒的互動、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新激發(fā)社會公眾的其他消費需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒互動發(fā)展的巨大文化意義和經(jīng)濟價值。①

當(dāng)今西藏民俗文化需要借助新媒體優(yōu)勢，通過一種新型的傳播方式得到傳承與延續(xù)，這其中必然會面對變異與創(chuàng)新，現(xiàn)代文明改變著傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化在適應(yīng)現(xiàn)代化時應(yīng)積極順應(yīng)潮流尋找新的突破口，同時守護傳統(tǒng)特色與本性，在深刻理解傳統(tǒng)、繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點，實現(xiàn)西藏民俗文化修補與創(chuàng)新的統(tǒng)一。“文化修補”是指大眾媒介對因社會變遷而斷裂、缺失的傳統(tǒng)文化的彌補。②“文化修補”必須基于文化自覺，文化自覺是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向。自知之明是為了加強文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位?！雹?“修補”是途徑，“傳承”才是終點。媒介以“文化修補”為手段，依據(jù)文化的邏輯順勢而為，對缺失甚至斷裂的文化系統(tǒng)進行修補，從而實現(xiàn)傳承社會遺產(chǎn)。

文化自覺來源于維護、修復(fù)傳統(tǒng)的渴望及民族認(rèn)同，在這種前提下，新媒介發(fā)揮作用，成為“修補”傳統(tǒng)文化的工具。非遺專欄是西藏民俗文化的新媒體傳播工具，它對西藏民俗信息進行編碼與解碼，使非西藏地區(qū)的人們通過非遺專欄擴大視野，直觀地了解西藏民俗文化。在傳媒現(xiàn)代化的信息環(huán)境中，西藏民俗文化順應(yīng)時代潮流，借助新媒體技術(shù)與平臺，開拓新的傳播渠道與傳播方式，實現(xiàn)西藏民俗文化的新傳播，對于西藏民族文化的發(fā)展更具深遠意義。

注釋：

①章軍杰.論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒的互動融合發(fā)展——兼以西藏為對象的個案研究[M].中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2013（2）

②張瑞倩.電視對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的“修補”——以青?！伴L江源村”藏族生態(tài)移民為例[J].新聞與傳播研究，2009（1）：38

③費孝通.我為什么主張文化自覺[J].北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1997（3）

作者簡介：袁愛中，西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授，研究方向為民族文化傳播研究；馬路陽，西藏民族大學(xué)在讀碩士研究生，主要研究方向為少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)研究

編輯：孟凌霄