卓玥

摘 要：觀眾認(rèn)知的意思就是觀眾對(duì)新聞媒體所持之知識(shí)、意見、信念及想法等有一定的了解。以受眾為信息傳播中心是媒體成熟化的一個(gè)表現(xiàn)，受眾作為傳播活動(dòng)中的重要組成部分。目前在電視傳播過(guò)程中，聽不到來(lái)自觀眾的任何聲音，創(chuàng)作者往往沉浸于自在個(gè)體對(duì)創(chuàng)作的無(wú)限迷戀中，而忽視了觀眾的感受、觀眾的反應(yīng)。受眾本就是一個(gè)廣義的社會(huì)概念，由于每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、年齡段、以及個(gè)人興趣愛好等方面的差異，因此不同受眾的需求也千差萬(wàn)別。

關(guān)鍵詞：受眾心理；創(chuàng)作者；電視傳播；觀眾

[中圖分類號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-11--02

電視節(jié)目生產(chǎn)的終端是觀眾。很難想象，一部電視節(jié)目制作出來(lái)后，創(chuàng)作者會(huì)將其束之高閣。因而，考察節(jié)目和觀眾之間的關(guān)系就顯得尤為重要?！半娨暬憋@然是針對(duì)電視節(jié)目本身而言的一種提法，但它最終指向的應(yīng)該是節(jié)目的創(chuàng)作者。而“觀眾化”則是針對(duì)觀眾的接受習(xí)慣而言的。于是，“電視化”和“觀眾化”之間的關(guān)系實(shí)際上就是指認(rèn)創(chuàng)作者與觀眾之間的一種關(guān)系。電視化的認(rèn)定涉及到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，即什么樣的電視節(jié)目才算是真正電視化的節(jié)目。顯然，在這種認(rèn)定中，創(chuàng)作者往往是以一種“精英”“質(zhì)疑”的姿態(tài)出現(xiàn)的。他們重視手段、語(yǔ)言、時(shí)空和思維的電視化，比如，他們運(yùn)用更多的是“信息場(chǎng)”、“時(shí)空自由”、“全能語(yǔ)言”之類的話語(yǔ)。

目前在電視傳播過(guò)程中，聽不到來(lái)自觀眾的任何聲音，創(chuàng)作者往往沉浸于自在個(gè)體對(duì)創(chuàng)作的無(wú)限迷戀中，而忽視了觀眾的感受、觀眾的反應(yīng)。因此，這樣形成的電視節(jié)目缺陷是明顯的，缺少了觀眾的電視沒有任何意義。事實(shí)上，作為電視觀眾，他們更多的是要尋找某些感性的、刺激性的愉悅和享受，并不去用心領(lǐng)會(huì)創(chuàng)作者的這種教化意圖。兩種追求本身的差異構(gòu)成了電視化和觀眾化的錯(cuò)位。

電視頻道專業(yè)化并不是以電視臺(tái)為單位進(jìn)行整合，而是在電視臺(tái)決策機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行了專業(yè)化機(jī)制的運(yùn)行。從許多頻道專業(yè)化的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，的確存在著與電視臺(tái)整體機(jī)制之間的矛盾，存在著局部和整體之間的矛盾：一方面，頻道專業(yè)化要求盡可能地突出頻道的個(gè)性特點(diǎn)，要能以自己鮮明的風(fēng)格和較強(qiáng)的指向性來(lái)為頻道定位，可另一方面，頻道專業(yè)化是為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求開辦的，經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)杠桿不可能不產(chǎn)生巨大的影響力，這也是專業(yè)化頻道負(fù)責(zé)人必定要在節(jié)目的制作及安排上追求更多的受眾面，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上力爭(zhēng)擴(kuò)大節(jié)目的包容性。因此，不可避免地就出現(xiàn)了專業(yè)頻道節(jié)目錯(cuò)位、節(jié)目重疊的現(xiàn)象，出現(xiàn)爭(zhēng)搶熱播影視劇、爭(zhēng)上綜藝節(jié)目的現(xiàn)象，出現(xiàn)不同的專業(yè)頻道播出從內(nèi)容到形式都雷同的專欄節(jié)目的現(xiàn)象。從局部利益或短期利益來(lái)看，這些專業(yè)頻道可能會(huì)有所收獲，但從決策機(jī)構(gòu)設(shè)立專業(yè)頻道的初衷來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象只能增加全臺(tái)資源的浪費(fèi)，造成頻道定位的混亂，進(jìn)而影響到整體利益。

專業(yè)頻道相對(duì)于綜合頻道，有它的專業(yè)性特點(diǎn)。這種特點(diǎn)對(duì)于觀眾的收視率來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)和面的問(wèn)題。觀眾的年齡、身份、職業(yè)、性別、興趣愛好、生活區(qū)域乃至族別都會(huì)影響到他對(duì)電視節(jié)目的選擇，專業(yè)頻道的設(shè)立，正是為了滿足不同觀眾、不同口味的需求。但從另一個(gè)角度來(lái)看，普通觀眾的收拾心理和收視興趣點(diǎn)都有其共性，即對(duì)趣味性、娛樂(lè)性較強(qiáng)的綜藝節(jié)目以及具有故事情節(jié)、有沖突性的影視節(jié)目表現(xiàn)出共同的關(guān)注，盡管這種關(guān)注的程度會(huì)因人而異，但這種愛好的傾向性從這類節(jié)目的收視率絕對(duì)值普遍較高來(lái)看是存在的。因此，我們對(duì)專業(yè)頻道的觀眾收視面就應(yīng)該有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，不能簡(jiǎn)單地用一個(gè)收視指數(shù)來(lái)對(duì)比綜合頻道和某個(gè)專業(yè)頻道，或以不同頻道的相同時(shí)間段做橫向比較?？傊?，電視傳播作為應(yīng)運(yùn)而生的傳播媒介，應(yīng)該給它一個(gè)更廣闊的生存和發(fā)展的空間。

目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，從中央到地方，各級(jí)電視臺(tái)都把頻道專業(yè)化當(dāng)作全臺(tái)工作的重中之重。不斷地組合，不斷地改版，不斷地創(chuàng)新及重新定位，追求頻道專業(yè)化的道路。然而，電視頻道專業(yè)化并不像工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)分工，其中的許多問(wèn)題非常值得深思和探討。我認(rèn)為首次處理好局部與整體的關(guān)系，然后是正確認(rèn)識(shí)專業(yè)頻道的觀眾收視面，最后是轉(zhuǎn)變觀念，大膽革新，走開拓之路。

怎樣才能處理好與受眾之間的需求關(guān)系，一直是我們大家長(zhǎng)期以來(lái)思考的問(wèn)題。信息的傳播首先要適應(yīng)受眾的需求變化。在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，信息傳播靠的是長(zhǎng)期居高臨下地單方面的灌輸，在信息傳播過(guò)程中并不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)受眾需要什么以及對(duì)某一些信息是否有興趣。然而在當(dāng)今這個(gè)信息飛速發(fā)展的社會(huì)，受眾對(duì)信息傳播的需求出現(xiàn)了變化，過(guò)去那種單向灌輸?shù)膫鞑シ绞揭巡蛔嘈А＝^大多數(shù)受眾熱愛新聞，可以根據(jù)自己的需要和興趣主動(dòng)選擇。這不但改變了信息傳播的方式，而且也改變著信息傳播的內(nèi)容。對(duì)此，我們必須適應(yīng)這種變化了的受眾需求心理，從傳播方式到內(nèi)容，都需要進(jìn)行較大幅度的調(diào)整與修改。其次對(duì)受眾需求必須加以正確引導(dǎo)。當(dāng)今社會(huì)的受眾對(duì)于信息傳播的需求有新的變化，針對(duì)受眾需求所進(jìn)行的調(diào)整和改善的報(bào)道定位，用更大的熱情為受眾服務(wù)。受眾所接受的新聞，是新聞媒體和從業(yè)人員從社會(huì)生活中采集加工制作而成的。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，收視率的高低在任何情況下都是存在的，即使是同一個(gè)頻道，由于各種因素的影響，收視率的起伏也會(huì)很大。這里雖然不能排除頻道自身工作還有待提高的問(wèn)題，但從中我們可以看出，觀眾的收視群體的傾向性和專業(yè)頻道的收視率是有很大關(guān)系的。如何建立起科學(xué)的評(píng)估體系，對(duì)不同頻道、尤其是專業(yè)頻道的收視率有一個(gè)較為準(zhǔn)確的指數(shù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)提高專業(yè)頻道的觀眾收視群體，增強(qiáng)專業(yè)頻道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)變能力應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。以傳播者為中心的運(yùn)作機(jī)制。頻道專業(yè)化的運(yùn)行，首先要求高效，要求適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，如果還以老的傳統(tǒng)的管理體制和管理思路來(lái)對(duì)頻道專業(yè)化進(jìn)行運(yùn)作，就必然碰壁，必然與愿望相違背。因此，頻道專業(yè)化的開辦者，應(yīng)當(dāng)首先轉(zhuǎn)變觀念，在頻道體制的設(shè)計(jì)上大膽思變，要以頻道節(jié)目的生產(chǎn)為中心，以頻道的業(yè)績(jī)和效益為目標(biāo)。但是，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，新舊觀念上的沖突不可避免，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變必然會(huì)觸及到某些個(gè)人和某些集團(tuán)的利益，這種改革，也像其它改革一樣，會(huì)遇到許多阻力。如何克服這些阻力，也是頻道專業(yè)化能否成功的重要因素之一。很多節(jié)目是需要?jiǎng)?chuàng)作者和觀眾共同參與完成的一個(gè)節(jié)目。

然而，目前的狀況往往是由于電視化過(guò)分突出創(chuàng)作者的力量而忽視了觀眾的參與，造成了創(chuàng)作者和觀眾地位的失衡。德國(guó)的接受美學(xué)非常強(qiáng)調(diào)讀者的作用，他們認(rèn)為，作家創(chuàng)作的文本僅僅是未完成的作品，處于不確定、潛在狀態(tài)，只有讀者的參與，文本才可以被激活?！拔膶W(xué)作品并不是對(duì)每一個(gè)時(shí)代每一個(gè)觀察者都以同一面貌出現(xiàn)的自在客體，并不是一座自言自語(yǔ)的宣告其超時(shí)代性質(zhì)的紀(jì)念碑。而是一部樂(lè)譜，時(shí)刻等待著閱讀活動(dòng)中產(chǎn)生的不斷變化的反響，只有閱讀活動(dòng)才能將作品從死的語(yǔ)言材料中拯救出來(lái)并賦予它新的涵義”這段話對(duì)我們研究電視諸多因素很有啟發(fā)。

“以受眾為中心是媒體成熟化的一個(gè)表現(xiàn)，受眾作為傳播活動(dòng)中的重要組成部分，其心理與興趣的變化從來(lái)就影響著傳播活動(dòng)本身，而且受眾接受傳播的成效也成了檢驗(yàn)傳播活動(dòng)成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

受眾本就是一個(gè)廣義的社會(huì)概念，由于每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、年齡段、以及個(gè)人興趣愛好等方面的差異，因此不同受眾的需求也千差萬(wàn)別。在這種情況下，在信息傳播的過(guò)程中對(duì)有不同需求的受眾，決不能籠統(tǒng)地給予“滿足”。而應(yīng)該充分發(fā)揮傳媒的社會(huì)導(dǎo)向作用，把對(duì)受眾的需求引導(dǎo)到健康向上的軌道上來(lái)。很顯然，從標(biāo)準(zhǔn)的失衡到觀眾話語(yǔ)的缺失，再到二者追求的差異，創(chuàng)作者始終處在一種主導(dǎo)地位，而觀眾的地位始終是被動(dòng)的，無(wú)力的。在傳播追求傳受互動(dòng)的今天，任何一種不重視受眾的媒體，都必將會(huì)被受眾所遺棄。對(duì)于電視而言，如果創(chuàng)作者只是熱衷于電視藝術(shù)的追求，而忽略觀眾的興趣、愛好和文化接受能力，同樣要遭到觀眾的遺棄。因此，作為媒體的節(jié)目創(chuàng)作人員和受眾的觀眾來(lái)說(shuō)，如何努力消除彼此之間的隔膜，營(yíng)造良好互動(dòng)是真正解決二者之間矛盾的根本辦法。