寸守棟

摘要：文章從電子商務模式、電子商務企業(yè)內部運營變革、服務質量等九個方面對國內外電子商務發(fā)展情況進行了梳理。提出我國電子商務研究和發(fā)展現階段處于低端水平的分析結論。據此，從電子商務對生產要素整合的需求、分層分類研究和開發(fā)客戶、外部法制環(huán)境建設和電子商務對社會生態(tài)和結構功能所帶來的影響等五個方面做出了研究展望。

關鍵詞：電子商務；綜述；盈利模式；創(chuàng)新

一、引言

電子商務是把傳統(tǒng)買賣交易和物流過程置于以計算機和互聯網為基礎的信息技術路徑上，實現電子化和電子交易的過程和方法，它是現實交易活動一個新載體和新手段。電子商務作為新的交易手段和價值創(chuàng)造的新形式。我國電子商務發(fā)展以2014年9月阿里巴巴在紐交所上市為標志，其發(fā)展可謂突飛猛進，但認真梳理，不難發(fā)現其存在諸如企業(yè)在電子商務環(huán)境下重構內部運營模式、電子商務企業(yè)整合供應鏈和降低交易成本遇到挑戰(zhàn)，物流效率難以提升的難題，電子商務信用風險和交易安全的棘手問題等亟待解決的問題。因此，認真梳理國內外電子商務發(fā)展的現狀、問題和趨勢，有助于我們站在巨人的肩膀上，審時度勢，加速優(yōu)化和完善電子商務發(fā)展機制，提升我國電子商務發(fā)展水平。

二、國內外研究情況

總體來看，為國內外對電子商務發(fā)展的闡述可歸納為總體研究、模式研究、電子商務企業(yè)內部運營變革研究、服務質量研究、安全研究、物流和供應鏈研究、消費心理和購買決策研究、信用及風險研究、知識管理、跨境電子商務、電子商務發(fā)展研究共十個方面。

（一）總體研究

吳芳（2012）從應用、技術、經濟和環(huán)境問題四個方面總結了當時的研究熱點問題，總結出不同年份研究熱點均為安全技術、供應鏈管理、現狀研究與發(fā)展預測問題，并提出加速企業(yè)信息化進程，推進銀行、商家、用戶的標準化環(huán)境建設，構建網絡信息資源庫，培養(yǎng)動物流、電子商務、IT的復合型人才的發(fā)展建議。

（二）電子商務模式研究

李柱（2010）分析了電子商務盈利模式、策略措施和分類，從盈利模式方面陳述了B2B、B2C、C2C三種分類，從行業(yè)角度探討電子商務盈利模式，如旅游電子商務，并初步分析了移動電子商務模式的基本情況；孫艷霞（2012）從商務模式研究電子商務與企業(yè)價值的關系，從電子商務的構成要素和交易價值網絡視角兩方面總結出四種電子商務模式，總結了電子商務的價值驅動因素是效率、創(chuàng)新、互補和鎖定；宗乾進（2013）和田雨晴（2013）對社會化電子商務展開研究，認為社會電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務，是在社會化媒體情況下，通過整合社交（如自媒體、微博等）圖譜和興趣圖譜（如個人興趣愛好、用戶心理、個人行為研究等），來對產品或服務進行推廣和銷售的一種商務模式。田雨晴重點闡述了社會化電子商務的研究框架內容包括：研究主題、研究方法、理論基礎、商業(yè)行為、社會媒體和關鍵指標。

（三）電子商務企業(yè)的內部運營變革研究

曾曉嬌（2013）重點討論了在電子商務環(huán)境下，企業(yè)內部應從戰(zhàn)略高度實現ERP、SCM、CRM系統(tǒng)的集成與協同；孫茂長等（2010）基于創(chuàng)新理論和相關理論，從技術層面、組織層面和環(huán)境層面，探討了電子商務技術與企業(yè)流程有效結合的所謂技術擴散問題。同時認為應關注B2G模式的研究；李占（2010）研究了電子商務模式給電子商務企業(yè)的收入確認和稅務機關的稅收監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)，提出了針對性的解決措施。逯俊波（2012）從電子商務應用與企業(yè)績效的關系開展研究，總結出電子商務會對企業(yè)績效產生影響的活動、資源和能力、戰(zhàn)略聯盟三方面因素。

（四）服務質量研究

張建方等（2012）的研究認為服務質量的內容應包括：網站設計、信息質量、物流配送三方面。質量評價體系包括網站特征視角和顧客感知視角評價兩類。評價模型有e-SQ差距模型和服務質量模型等；張小栓等（2007）把電子商務網站評價方法分三個大類九中方法，探討了評價方法的適宜性分析和網站評價的三大發(fā)展趨勢。

（五）安全研究

徐少同（2007）介紹了國外電子商務的安全研究情況，重點討論了安全威脅的概念和形式、移動商務的安全威脅情況，并從技術角度提出了解決安全問題的集中方法。

（六）物流和供應鏈管理

張晶晶等（2013）探討了共同配送的問題，對共同配送的含義、特征、社會經濟效應、運營模式、信息平臺等相關內容進行了闡述，認為在共同配送在信息化、自動化、網絡化、智能化和柔性化前提下，應有橫向、縱向、區(qū)域和末端共同配送；郭雙盈（2014）重點研究了“最后一公里”的物流瓶頸問題，羅列了一些當前市場上出現的解決辦法如便利店自提、蘇寧線上銷售和線下提貨、天貓的貓屋等；韋宏等（2014）關注物流服務風險問題，闡述了供應風險、物流服務供應風險和電子商務物流服務供應風險的相關概念和內容，提出應重點開展研究的內容是：供應風險的識別和評價、基于供應鏈契約的電子商務企業(yè)物流服務質量風險防范與控制、物流服務供應中斷風險、外包決策者風險態(tài)度對物流服務共用風險的影響研究、基于行為經濟學的電子商務企業(yè)物流服務供應風險防范策略等；沈燕等（2006）簡要闡述了電子商務供應鏈管理的采購、物流和應用三個環(huán)節(jié)，采購應采用B2B模式，物流應采取虛擬物流和全程供應鏈模式；湯萱（2010）從逆向物流視角開展研究，提出基于系統(tǒng)電子商務環(huán)境下，逆向物流應從內部協同、外部協同和全要素三方面開展研究。

（七）消費心理和購買決策

呂成戌（2011）研究了電子商務環(huán)境中消費者購買的理論基礎、消費決策影響因素、消費決策定量研究等內容，重點介紹了EKB決策模型、Kolter &Armslrong消費者決策模型等，闡明消費者決策的典型行為如認知、態(tài)度變化、決策形成等。提出了我國在消費者購買決策方面的研究不足如：以一般性產品市場為基礎來劃分電子商務消費者的決策類型；研究針對的群體和小樣本數據有限；只有影響因素的研究，對研究結果如何應用到經營管理中涉足很少等；孫洪偉（2009）研究電子商務交易中的客戶忠誠問題，總結了影響忠誠度的六個因素：信任、滿意、價值、成本、技術可用性和感情因素。同時闡述了忠誠研究模型：雙層模型和多層模型。

（八）信用及風險研究

李彬彬（2013）從信任的定義、度量、性質和信任管理模型四個方面系統(tǒng)闡述了信任研究的基本情況。信任的定義從交易關系和交易環(huán)境兩個方面思考，類別上分為直接信任度、反饋信任度和總體信任度，各類別可從信任程度、信任值、信任級別和可信度四個方面進行度量。信任的性質分為主觀性、反意性、多維性、動態(tài)性、非對稱性、有條件傳遞性、實踐易步性和衰減性、可度良性。在信任管理模型方面分別列舉了國內外包括Marsh（1994）、Abdul-Rhaman和Hailes（2000）、Song（2005）、Almenarez（2006）、LiXiong（2004）、肖虎（2011）、唐偉（2011）等人提出的模型；馬紅玲、宋光興（2011）研究了基于制度的信任機制中市場驅動型信任機制和法律綁定型信任機制。從第三方信任（B2C）、信任圖章、安全認證、公證服務和履約保障機制四個方面對電子商務信任機制及應用進行了梳理；徐昕（2014）研究電子商務市場“檸檬”問題，認為其原因包括買賣雙方信息不對稱、買賣雙方信任危機、電子商務平臺提供者服務上的缺陷三方面。解決機制上簡要地列舉了解決問題的四個參與者：政府、第三方中介、消費者和賣家。胡偉雄等（2012）系統(tǒng)地對電子商務信任度評價方法做了研究，對以下方法進行了列舉和評價：加權平均方法、結構方程模型分析、層次分析方法、概率論評價方法、云模型理論、灰色聚類評價方法、BP神經網絡方法。

（九）跨境電子商務

李偉（2015）的統(tǒng)計數據顯示，我國跨境電子商務發(fā)展勢頭迅猛，“企業(yè)已超過20萬家，電商平臺企業(yè)超過5000家，據商務部測算，2016年我國跨境電子商務交易規(guī)模將增至6.5 萬億元，年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C，主要目標市場為美國、德國、英國，其中日本、俄羅斯、巴西、印度、印度尼西亞、馬來西亞的市場增長較快。顯然，跨境電子商務對我國外貿進出口增長具有相當的戰(zhàn)略意義。

研究指出，跨境電子商務同時也面臨著多重問題困擾，一是跨境物流發(fā)展滯后；二是我國出口退稅和結匯政策與跨境電商貿易不匹配；三是跨境貿易的買賣雙方信用監(jiān)管困難，糾紛的維權成本高。四是我國海關現行管理政策與電子商務發(fā)展不配套問題如動物生鮮產品的檢驗檢疫與貿易便利化和及時性不相匹配問題。

三、研究的不足和展望

（一）現階段電子商務研究視角的高度不夠，電子商務模式對社會經濟發(fā)展的貢獻能力更待提升

現階段廣大學者仍然聚焦在傳統(tǒng)電子商務的商品集散、物流、技術、質量、安全、信任等方面的研究上，從當下情況來看，電子商務是市場中生產要素整合的利器，需進一步發(fā)揮其自由整合要素的功能，研究和構建新的企業(yè)盈利模式，進一步釋放要素的生產力。十八大提出讓市場在資源配置中起主導作用，以社會化電子商務為例，就是充分整合要素并在傳統(tǒng)電子商務基礎上實現產業(yè)結構升級，下一步無論從宏觀、中觀還是微觀，我們都可以研究符合各類主體需求的充分整合各種生產要素的新的盈利模式，推動產業(yè)和經濟的持續(xù)和良性發(fā)展。

（二）對消費群體分類研究不到位

從當前的實際情況來看，很多消費群體的電子交易需求仍然沒有得到滿足。在大數據時代背景下，大量的消費數據可以整合和挖掘，應基于大數據分析，對消費者進行分層分類研究，開發(fā)適合不同群體的電子交易模式、方法。

（三）電子商務和信息技術革命成果結合不夠

從現狀表現表現來看，適合不同消費群體的便捷的電子交易途徑還不夠豐富，是限制了部分群體消費需求得到滿足的重要因素之一，主要原因是電子商務還不能及時與信息技術革命成果相契合，交易渠道的電子化、人性化程度還不夠高。因此，應重點開發(fā)和研究適于我國社會環(huán)境要求的電子交易技術手段。

（四）電子商務交易的法制基礎不牢固

這是一個功夫在詩外的系統(tǒng)工程，隨著國家法制工作體系的不斷完善，很多現存的安全問題、信用問題將會迎刃而解。

（五）針對電子交易繁榮所引起的社會變化的研究未有涉足

從社會結構功能論和生態(tài)學視角看，社會由發(fā)揮各種功能的政治、經濟、文化、技術等結構組成，并在不同時期達到均衡。當未來電子商務作為主要的資源整合和交易市場后，這個虛擬世界的巨大變化給社會的其他結構功能帶來的變化是什么，會引起社會生態(tài)的那些變化，特別是給商業(yè)倫理、社會倫理帶來的影響是什么，我們應該盡早關注。

參考文獻：

[1]孫艷霞.電子商務模式研究綜述 [J]. 現代管理科學，2012（05）.

[2]徐少同.國外電子商務安全研究綜述 [J].中國信息導報，2007（09）.

[3]李彬彬.電子商務信任研究綜述 [J].經濟與管理，2013（02）.

[4]李偉.關于促進我國跨境電子商務發(fā)展的觀點綜述[J].經濟研究參考，2015（30）.

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）