方寧

【摘要】廣告大師Leo Burnett曾說過：“文字是我們這個行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！绷硪晃粡V告大師David Ogilvy也說過：“廣告是詞語的生涯，這個世界是由空氣、水和廣告組成的。”由此可以看出廣告語在廣告中有著舉足輕重的作用。廣告語又稱廣告詞是指各種傳播媒體向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。優(yōu)秀的廣告語是企業(yè)的無形資產(chǎn)使大眾能夠輕松地記住產(chǎn)品以及企業(yè)文化?？v觀各類廣告語，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)大量隱喻存在其中。隱喻不僅能夠增強廣告語的藝術(shù)性也能加強廣告語的傳播效果。因此企業(yè)在廣告語中大量使用隱喻以達(dá)到宣傳效果。本文通過對廣告語中的隱喻現(xiàn)象的分析從而了解隱喻知識。

【關(guān)鍵詞】廣告語 隱喻 企業(yè)

引言

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語的修辭現(xiàn)象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認(rèn)知方式。對隱喻認(rèn)知特征的闡述最早、最明確、最系統(tǒng)的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式。在認(rèn)知語言學(xué)中，隱喻被認(rèn)為是本質(zhì)上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認(rèn)知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認(rèn)識隱喻對于解決現(xiàn)實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發(fā)起者運用大眾傳媒對一定的受眾進(jìn)到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關(guān)鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構(gòu)思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優(yōu)點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結(jié)構(gòu)隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當(dāng)?shù)剡\用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的?！皬V告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。十七世紀(jì)末，英國工業(yè)革命興起，商業(yè)活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應(yīng)用。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，才傳入我國。

《辭?！罚?979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。本文所指的廣告主要是經(jīng)濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統(tǒng)隱喻理論概述。古希臘時期的哲學(xué)家亞里士多德在他的《詩學(xué)》中對隱喻進(jìn)行了闡釋。他認(rèn)為，“隱喻是一種修辭現(xiàn)象，是一個詞替代另一個詞來表達(dá)同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關(guān)系?！?/p>

英國修辭學(xué)家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。他認(rèn)為隱喻是本體和喻體相互作用產(chǎn)生新意義的過程。

2.現(xiàn)代隱喻理論概述。二十世紀(jì)七十年代以后，從認(rèn)知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它是將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗用來說明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗的一種認(rèn)知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段?！?/p>

三、概念隱喻

1.結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻是一個概念來建構(gòu)另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎(chǔ)而構(gòu)建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進(jìn)。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結(jié)構(gòu)隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)隱喻，體現(xiàn)了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結(jié)構(gòu)，有一種動態(tài)美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構(gòu)建另一個概念，是以不斷發(fā)生的經(jīng)驗為特點而是用人體的基本空間方位去構(gòu)建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯(lián)系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯(lián)系起來。

例如：質(zhì)量至上有夏普。（夏普）

第一流產(chǎn)品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠(yuǎn)在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現(xiàn)方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質(zhì)量好，產(chǎn)品過硬。因此一個上字就能感覺到質(zhì)量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構(gòu)成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創(chuàng)意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經(jīng)驗和生理實體為基礎(chǔ)，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實體。

例如：好吃看的見，統(tǒng)一方便面。（方便面）

把美味和營養(yǎng)帶回家。（面條）

讓夢想接入現(xiàn)實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統(tǒng)一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養(yǎng)這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現(xiàn)出了面條的口感和營養(yǎng)價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網(wǎng)絡(luò)連接上。

四、結(jié)論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達(dá)中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現(xiàn)象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認(rèn)知方式。現(xiàn)在信息傳播速度很快，商業(yè)廣告也層出不窮。商業(yè)廣告作為大眾傳播手段之一，已經(jīng)占據(jù)我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業(yè)廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達(dá)也已經(jīng)成為廣告商常用的表達(dá)方式，也體現(xiàn)了隱喻是人們認(rèn)識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現(xiàn)象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學(xué)會運用和區(qū)分不同的隱喻。

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