李遠(yuǎn)

【摘要】：民間美術(shù)是中華民族沉淀了幾千年的傳統(tǒng)文化的豐富寶藏之一，是中華民族彌足珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)本土設(shè)計(jì)面向世界的重要源泉。公交廣告是展現(xiàn)城市文化和發(fā)展水平的評(píng)價(jià)要素，也是現(xiàn)代城市交通設(shè)施設(shè)計(jì)者面臨的新課題。把民間美術(shù)元素引入到公交廣告中，把公交廣告做到公交文化的層次是一種必然、全新的趨勢(shì)。其主題、造型、色彩、材料以及體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的關(guān)系都值得深入挖掘。

【關(guān)鍵詞】：民間美術(shù);城市公交;廣告設(shè)計(jì);發(fā)展趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代城市公交流動(dòng)媒體的快速發(fā)展，公交是城市大部分人首要選擇的重要交通工具，也是廣告宣傳的有效載體之一。城市公交包含地鐵、出租車、公交車等，本文公交特指公交車這一載體。公交車廣告具有多面動(dòng)態(tài)立體展示、覆蓋頻率廣、傳播路線遠(yuǎn)、地理針對(duì)性強(qiáng)、接觸頻次穩(wěn)定、人均成本較低等優(yōu)勢(shì)。民間美術(shù)是我們民族文化的一個(gè)重要組成部分，反應(yīng)著一個(gè)時(shí)期人們的審美觀念與生活水平。傳統(tǒng)民間美術(shù)創(chuàng)作作品耗時(shí)耗力，讓公交廣告的優(yōu)勢(shì)與民間美術(shù)相契合，使其傳播途徑多樣化、快捷化、大眾化，并在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鸬綕撘颇绊懙淖饔谩?/p>

一、公交廣告中存在的問(wèn)題

公交車是城市最基本的交通工具之一，它包括：車身廣告、投幣箱廣告、拉手廣告、車靠背廣告、車內(nèi)壁廣告、車信息屏廣告、車內(nèi)電視廣告、車內(nèi)廣告牌、車窗簾廣告。公交廣告不僅是一個(gè)城市文化的標(biāo)識(shí)，更體現(xiàn)了城市居民的審美文化。通過(guò)對(duì)多個(gè)二三線城市的實(shí)地與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大部分公交廣告由于商家追求經(jīng)濟(jì)效益、“吸引眼球”等特定條件，使得公交廣告存在很多問(wèn)題，概括為以下問(wèn)題：

<一>公交廣告文化內(nèi)涵缺失。我國(guó)是有幾千年文化沉淀的國(guó)家，看著滿街的公交廣告毫無(wú)文化內(nèi)涵。甚至商家為了有宣傳噱頭，廣告創(chuàng)意低俗、產(chǎn)品與宣傳特征不相符合的虛假宣傳、完全不顧及受眾的心理及整個(gè)社會(huì)的影響。

<二>公交視覺(jué)系統(tǒng)元素雜亂無(wú)章。城市中大街小巷各式各樣的廣告制作店，設(shè)計(jì)不收取成本，制作費(fèi)便宜。但設(shè)計(jì)廣告圖形乏味、文字不管大小，字體拿來(lái)就用、色彩大紅大紫、主題模糊等視覺(jué)污染情況，導(dǎo)致受眾對(duì)公交廣告已形成了視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞的惡性循環(huán)。

<三>整體布局割裂。公交廣告包括車體內(nèi)（車身、投幣箱、拉手、車靠背、車內(nèi)壁、車信息屏、車內(nèi)電視、車內(nèi)廣告牌、車窗簾）、車體外（候車亭、公交站牌、）兩大塊。車體外結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)形式單一、材料回收利用率底、各式各樣廣告拼湊同時(shí)登放在公交上，更顯得臟、亂、雜。

<四>公交廣告技術(shù)更新太慢。部分城市，公交廣告站牌還停留在不銹鋼站牌，人民腦海里對(duì)公交廣告還停留在內(nèi)容更新慢、臟、亂、差等印象。公交廣告的電子語(yǔ)言報(bào)站器、媒體顯示屏、交互設(shè)計(jì)、趣味性、人性化設(shè)計(jì)幾乎還是空白，城市公交是城市生命的血脈，是一個(gè)城市文化、審美的體現(xiàn)，相關(guān)部門應(yīng)該重視加大設(shè)備投入與設(shè)備設(shè)施的技術(shù)更新。

二、民間美術(shù)元素提取

“中國(guó)民間美術(shù)是由中國(guó)人民群眾創(chuàng)作的，以美化環(huán)境、豐富民間風(fēng)俗活動(dòng)為目的，在日常生活中應(yīng)用、流行的美術(shù)[1]?！薄敖窒壬鷱纳钗幕螒B(tài)出發(fā)將民間美術(shù)分為<一>人生禮儀;<二>節(jié)日風(fēng)俗;<三> 衣食住行;<四>信仰禁忌四類。民間美術(shù)是名俗文化的載體，具有豐富的文化內(nèi)涵[2]?！泵耖g美術(shù)也是一種民俗現(xiàn)象，它包含著豐富的民俗文化價(jià)值?！懊袼资侵溉藗?cè)谌粘Ｉ钪?，通過(guò)語(yǔ)言和行為所傳承的喜好，風(fēng)尚，習(xí)慣和禁忌等。

<一>人生禮儀

人生禮儀是“一個(gè)人一生中在不同年齡階段所舉行的儀式。傳統(tǒng)的貫穿人生的禮儀主要有誕生禮、婚嫁禮、喪葬祭禮等[3]?！薄罢Q生禮代表符號(hào)有貼有萬(wàn)年青剪紙的雞蛋（紅雞蛋）、混沌禮饃的紅豆包（兩卷曲的云兒紋，陰陽(yáng)兩氣交感，化生人類萬(wàn)物的混沌宇宙）、背載大千萬(wàn)物的虎頭龍身的面花、雙魚枕、爬娃娃枕、虎頭枕、雙虎頭枕、人頭虎枕、秀有虎頭的帽、鞋、裹肚、雙羊共頭的面羊、十二生肖的圖騰小玉飾品。婚嫁禮代表符號(hào)有結(jié)婚洞房貼有大幅喜娃娃團(tuán)花剪紙與雙喜的窯窗、混沌禮饃的虎銜蛋、妻子為丈夫繡的鯉魚開(kāi)口小裹肚、帶到婆家瓷人喜娃娃、雙魚共虎頭、羊頭的高饃盤、三十六格窗云子、八卦窗（二龍戲珠、鳳凰戲牡丹、鼠咬天開(kāi)、對(duì)魚扣碗、對(duì)虎瓶、鹿頭花、寶葫蘆、對(duì)娥扣碗、及蛇盤九顆蛋、蛤蟆抱磚、鳥(niǎo)翔魚躍、生生不息的動(dòng)物和幾何符號(hào)的大千世界）。喪葬祭代表符號(hào)有花大供、雙雞枕（繡有陰魂雞）、天梯（云南傣族喪葬織繡，通天柱）等[4]?！?/p>

<二>節(jié)日風(fēng)俗

傳統(tǒng)節(jié)日的形成，是一個(gè)民族或國(guó)家的歷史文化長(zhǎng)期積淀凝聚的過(guò)程。包括春節(jié)、元宵節(jié) 、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日。

●春節(jié)代表符號(hào)有對(duì)聯(lián)、燈籠、團(tuán)年、團(tuán)圓飯、守歲、送亮、爆竹鞭炮、地炮、抓髻娃娃抱雙魚大幅團(tuán)花，寓意圜天旋轉(zhuǎn)、生生不息的轉(zhuǎn)花，四角貼角花的虎鹿大窗花、掛門簾剪紙、神木版年畫、灶王爺剪紙、供井深木板年畫、木板甲馬、麻雀嫁女、三足蟾燈、抓髻娃娃燈、八卦燈。

●上元節(jié)（農(nóng)歷正月十五，又稱元宵節(jié)）有吃“湯圓”、鬧花燈、舞龍燈、樣古史、禳神、打甑蓋等習(xí)俗?；ǔ?jié)祭花神、剪五色彩箋、紅繩、花神廟燒香。

●祭花神，到了后來(lái)逐漸變?yōu)榕畠旱膶＠?/p>

●清明節(jié)符號(hào)寒燕面花、燕盤面花（圓盤旋轉(zhuǎn)紋花邊，母燕銜燈于中心）、清明斗（祭父母一斗、祖父母兩斗、曾三斗）、佛托。

●立夏節(jié)（故有“臘雜節(jié)”之俗稱）臘味、鹽蛋、米粉肉、糯米糖、烹狗、燉雞，俗稱“補(bǔ)夏”。

●端午節(jié)（農(nóng)歷五月初五日）八卦葫蘆辟邪驅(qū)役，（綴綴虎、大蒜、葫蘆、艾虎、八卦、蜘蛛、蜥蜴、甲蟲(chóng)、螃蟹）香包、五毒背心、草垛符、銀錠符、粽子、艾草、葛藤捆卷的菖蒲、賽龍舟、蛇銜草、蛇盤兔、舞龍舞獅。

●六月六（傳說(shuō)農(nóng)歷六月初六是龍曬衣之日）久存珍貴的布料、毛毯、棉衣、衣服在院內(nèi)曬或晾。此習(xí)俗延行至今。

●中元節(jié)（又稱“鬼節(jié)” “七月半”）鬼面面具、金銀錠等。

●中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五日） 月餅、木模雕、廣寒宮玉兔搗藥神話故事、接月光。

●重陽(yáng)節(jié)（農(nóng)歷九月初九日，又稱“重九”）有登高、菊花、

<三>衣食住行

民居代表符號(hào)有橫向五行八卦（以我為中心四方五行）與五行八卦旋轉(zhuǎn)觀（通天柱，柱頭橫梁為天，以柱為通天通地的符號(hào)，陰陽(yáng)垂直通天，相交稱為天脊）的建筑模型，縱向的通天觀與陰陽(yáng)相合通天觀（木結(jié)構(gòu)、磚木結(jié)構(gòu)、干打壘或干欄式居民建筑）、云南四合天井民居建筑模式、傣族建筑陰陽(yáng)孔雀相交通天的建筑符號(hào)（云南西雙版納孔雀圖騰）、陰陽(yáng)雙虎相交通天翹檐的民居（云南大理虎圖騰）、斗方剪紙（三十六格窗云子）、窯洞、八芒放射旋轉(zhuǎn)符號(hào)（蒙古包與穹窿頂?shù)奶礻?yáng)）等。

<四>信仰禁忌

陜西延川的五道娃娃擋鬼避邪、祭神的千人帳、掃云止雨的手持掃帚或顛簸的“掃天婆”、“掃天媳婦”、“掃晴娘”。祈雨的頭朝下貼于水缸的“抓髻娃娃”。得病生災(zāi)剪紙的“招魂娃娃”，管兒子婚姻的薩克薩嬤嬤神、管進(jìn)山不迷路的威虎摸摸神、鑲病除災(zāi)的吉其亞神等等。

喬治E貝爾奇麥克爾A在《廣告與促銷》中指出：“影響消費(fèi)者行為最為廣泛和最抽象的外部因素是文化，或?qū)W習(xí)得到的由社會(huì)成員共享的意義、價(jià)值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復(fù)雜的集合。文化規(guī)范和價(jià)值在生活的所以方面向社會(huì)成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費(fèi)行為?！總€(gè)國(guó)家都有特定的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗及價(jià)值觀，營(yíng)銷商在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)必須了解這些個(gè)東西?！盵5]

三、重塑公交文化

<一>民族的精粹文化。提取民間美術(shù)中具有代表性元素或主題，把民間美術(shù)元素與現(xiàn)代城市公交廣告多元結(jié)合。中華民族是一個(gè)有著深遠(yuǎn)的民族文化、習(xí)俗、價(jià)值觀的國(guó)家，政府、廣告商、設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)、制作時(shí)在經(jīng)濟(jì)利益與文化價(jià)值二者之間找到最佳的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)民族文化與健康文化引導(dǎo)的雙贏。如圖一至四為春節(jié)主題文化在現(xiàn)代廣告中的詮釋（節(jié)日風(fēng)俗）。

<二>合理布局。公交車、站等的廣告包括視覺(jué)系統(tǒng)與整體造型的合理設(shè)計(jì)與布局。例如以燈箱為主要表現(xiàn)形式的候車亭（視覺(jué)沖擊效果強(qiáng)、幅面大、易引起來(lái)往人群目光）、車門（拉伸收縮門的特殊性）、座椅、站牌、隨車身晃動(dòng)的拉手（面積小，信息承載有限）、車靠背、車內(nèi)壁、車信息屏、車內(nèi)電視、車內(nèi)廣告牌、車窗簾等視覺(jué)設(shè)計(jì)，需要統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。充分利用公交車本身特點(diǎn)，合理布局公交廣告使人們從視而不見(jiàn)到處處可見(jiàn)的習(xí)慣。

<三>交互設(shè)計(jì)。讓乘客在等的過(guò)程中，設(shè)計(jì)一些人與公交廣告的互動(dòng)，把民族文化寓教于樂(lè)的融入人們的生活當(dāng)中。智能化的交通趨勢(shì)要求公交車站的設(shè)計(jì)具備相應(yīng)的電子信息技術(shù)，方便乘客的需求。例如可在每個(gè)公交站的巴士海報(bào)處的電子屏上顯示下一次車的預(yù)計(jì)到來(lái)時(shí)間。又例如在車后靠背椅上，設(shè)計(jì)根據(jù)所座次數(shù)來(lái)播放不同的廣告。

<四>可持續(xù)、人性化設(shè)計(jì)。人是公交視覺(jué)設(shè)計(jì)的使用者，時(shí)刻銘記以人為本的原則。使受眾者輕松瀏覽是人性化設(shè)計(jì)其中一種，結(jié)合社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、材料資源、加工工藝、審美觀念等多方面需求設(shè)計(jì)可持續(xù)、人性化的公交廣告。使之從基本需求到精神層次需求的轉(zhuǎn)變。

繼承我國(guó)優(yōu)良的民間美術(shù)文化，對(duì)傳統(tǒng)圖形、精神文化、文字等進(jìn)行開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新應(yīng)用于公交廣告之中，“有形的是本土美術(shù)資源基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無(wú)形的是內(nèi)在的文化認(rèn)同、歸屬和創(chuàng)作?！敝袊?guó)傳統(tǒng)元素不僅是公交廣告設(shè)計(jì)作品與國(guó)人之間的情感紐帶，更是一種新鮮的血液與現(xiàn)代公交廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合。

注釋：

[1]民間美術(shù).百度百科

[2]http：//baike.baidu.com/link？url=eYBlxnAGkXEmD1KZuJ7FD51T5uwTk6WXA1VjZ6oQ9_59n4j8KRYFXRTMIkJpenAH7DqA2kuOLZHZ-oEJmBtmwPoI8ogMCYKGFjvt-_D8mRltHiyv8xqYv1BQitVwb43wJ7wBBoJbCCoQpTv648G-n2EvaWbRcoYHsSr0HMZvBx-PpQCl_dLq_M3Z54p0pfwL

[3]靳之林.中國(guó)民間美術(shù)[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[4]人生禮儀.百度百科 ? http：//baike.so.com/doc/6959222-7181733.html

[5]靳之林.中國(guó)民間美術(shù)[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[6]喬治·E·貝爾奇·麥克爾·A 廣告與促銷 ?[M].張紅霞，李志宏，譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000：177

參考文獻(xiàn)：

[1]張道一.張道一選集[M].南京：東南大學(xué)出版社，2009.

[2]人文中國(guó)：中國(guó)民間美術(shù)[M].北京市：五洲傳播出版社，2010.

[3]靳之林.中國(guó)民間美術(shù)[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[4]潘魯生，唐家路：民藝學(xué)概論[M].濟(jì)南：山東教育出版社.

[5]喬治·E·貝爾奇·麥克爾·A 廣告與促銷 ?[M].張紅霞，李志宏，譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000：177

[6]美 梅爾文·L.德弗勒.埃雷特·E·尼斯 大眾傳播通論[M].顏建軍等譯.北京：華夏出版社，1989：471