章舒雅 江絨柔 江雨潞 楊衛(wèi)忠 孔冬

摘 要：基于社會微傳播理論，構建微傳播對社會負能量傳播影響的理論模型，就微傳播對社會負能量傳播的影響因素及其影響機理進行研究。運用偏最小二乘（PLS）結(jié)構方程模型方法檢驗模型的路徑和假設。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負能量的信息數(shù)量對用戶信任具有較顯著的影響，用戶的信任又對用戶的影響有較為顯著的影響，最終對用戶的影響對后續(xù)效應又有較大的影響，在此基礎上提出可行的建議措施。

關鍵詞：微傳播；負能量；影響；信息數(shù)量；視覺線索

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）12-0136-03 微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的新型傳播方式。它具備門檻低、傳播內(nèi)容碎片化等特性，在我國快速發(fā)展、迅速普及，突顯出其前所未有的社會輿論引導力和信息傳播力。

與此同時，微傳播帶來的對負能量傳播的影響也在滋生蔓延。本文將針對負能量信息的形式如信息數(shù)量和視覺線索對用戶信任的影響，由信任產(chǎn)生的影響及后續(xù)效應進行研究。

一、假設提出

（一）在微傳播過程中負能量信息數(shù)量對用戶信任的影響

在虛擬網(wǎng)絡社會中，關于他者的信息越多，就越容易形成關于他人的熟悉，不確定性因而也就越少，而信任是對不確定性的容忍及把握程度，不確定性越低，信任產(chǎn)生的可能性就越高。

所以對于一些別有用心的發(fā)布者或者對于無法辨別真實的信息的群眾來說，負能量信息傳播的數(shù)量越多，大眾對其信息的不確定性越低，產(chǎn)生信任越高，加速了負能量信息的傳播。因此，提出假設1：

H1：在微傳播過程中負能量信息數(shù)量對用戶信任有正向影響。

（二）在微傳播過程中負能量信息視覺線索對用戶信任的影響

網(wǎng)絡風靡的時代，傳播者只有把握發(fā)布信息的技巧，才能將簡短、有重點、內(nèi)容新穎的信息被關注，微內(nèi)容也恰巧符合現(xiàn)在人們的閱讀習慣。由于微傳播的這種特點，也使大眾越來越接受這種快節(jié)奏的閱覽方式，無論是撰寫還是閱讀，都不會用縝密的思維來考慮其是否真實。在這種情況下，負能量信息表述排版規(guī)范工整的，動畫圖片清晰形象的，大部分人會不加研究而一味地去相信。無形之中，無數(shù)負能量被傳播而大眾卻享樂其中。

由于受到每個人的知識經(jīng)驗、閱歷等的限制，此等沒有實際證明的片面信息，就因為報道過程中用了“專家”“知情人士”等字眼，卻引來無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)、評論，大力地追捧，產(chǎn)生極高的信任度，卻往往引來社會恐慌，傳遞負能量。因此，提出假設2：

H2：在微傳播過程中負能量信息視覺線索對用戶信任有正向影響。

（三）用戶對負能量的信任對用戶的影響

在人際信任的建構過程中，信任主要取決于互動及交流中形成的先前經(jīng)驗。事實上，在人際信任建立相互博弈的情況下，一旦被信者認為該信息符合交往經(jīng)驗和情景推理經(jīng)驗，就會賦予更多的信任，并且會將這份信任積累起來，形成不合理的信任傾向，對未來辨別正負能量的正確性產(chǎn)生較大影響，認為該負能量信息對自身提供幫助，甚至會改變原來的想法，對行為產(chǎn)生導向作用，容易上當受騙或主動散布謊言。在網(wǎng)絡中，大眾在接受信息時希望在第一時間得到所信任對象的推送信息。而粉絲表示對該用戶內(nèi)容的關注和支持，施信者發(fā)布的片面或者虛假的猜測、未加證實的信息，卻也能改變他人的想法，并引來一大波粉絲追隨。

故用戶對負能量的信任程度越深，對用戶的影響會越大，改變用戶原先的看法，甚至對行為產(chǎn)生引導作用。因此，提出假設3：

H3：對負能量的信任對用戶影響有正向影響。

（四）用戶對負能量的信任對后續(xù)效應的影響

在網(wǎng)絡人際信任過程中，被信者往往掌握主動權。受眾為了得到關注或者分享自己的觀點，都會主動參與到信息流通中。

社會個體在網(wǎng)絡空間有著相似的社會背景，也意味著雙方有著相近的行為規(guī)范，從而容易相互理解，在交易中達成共識。這種社會相似性，促使人們產(chǎn)生相互間的信任感。有負面傾向的一群特定群體會因為有相似性產(chǎn)生共鳴而在行動上強化負面情緒傳播者投注出去的信任觀念，而在網(wǎng)絡上用偏激言論來表達不滿、宣泄情緒，形成不良的風氣。因此，提出假設4：

H4：用戶對負能量的信任對后續(xù)效應有正向影響。

（五）負能量對用戶的影響與后續(xù)效應

微受眾在被動接受信息的長期壓抑下，特別渴望得到自主話語權，希望在接受或者傳播信息的同時達到一呼百應的連鎖反應。于是在信任的情況下，一旦受眾認同了負能量的信息，甚至于改變原來的想法，就會引導實際行動去做二級傳播。微傳播過程中，很多媒體用黃色、暴力、血腥的內(nèi)容來奪人眼球，但這種具有嚴重的細節(jié)描寫往往會被模仿。一旦運用到生活中，將對社會出現(xiàn)惡劣的沖擊。

一旦網(wǎng)絡負能量過多，會導致社會傳遞不健康的價值觀念，并且引起社會恐慌，不利于弘揚良好的傳統(tǒng)美德，影響社會安定。因此，提出假設5：

H5：負能量對用戶的影響對后續(xù)效應有正向的影響。

二、研究方法

（一）構念測量

問卷采用了5點李克特量表形式。在正式發(fā)放之前，邀請3位信息系統(tǒng)方面的博士就問卷的設計內(nèi)容進行了試填并且就其科學性和嚴謹性進行討論，以評估問卷設計及用詞上的恰當性。之后，根據(jù)導師的意見對問卷的內(nèi)容進行調(diào)整和修正。最后，我們研究小組通過整合所有意見，排除問卷中影響構念信度和效度的題項，形成了最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文正式的問卷調(diào)查是從2015年7—10月，通過兩種方式進行問卷的發(fā)放。首先，通過嘉興學院的校友資源，令其聯(lián)系所在學院、專業(yè)及講師博士教授等填寫問卷，發(fā)放的途徑為五位項目組成員將問卷帶回戶籍所在地進行實地發(fā)放。本次研究調(diào)研的地區(qū)分布在嘉興、臺州、紹興、衢州、安徽、福州6個地區(qū)，涵蓋了各個職業(yè)、年齡層面的受調(diào)者。其次，我們通過郵件將問卷發(fā)放給微信后臺運營人員還有網(wǎng)絡監(jiān)管部門。為了提高研究結(jié)果的有效性，我們將問卷分為了正能量和負能量兩部分，這利于我們對正負能量的分類研究。兩種方式總共發(fā)放問卷800份，其中電子郵件發(fā)放了200份，實地發(fā)放問卷600份，回收686份，其中填答不全的無效問卷20份，不符合條件的為16份，有效問卷650份，有效回收率為81.25%。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）問卷分析

在回收的650份有效問卷中，被調(diào)查者男女比例約為3∶5；年齡段在18～25歲的占大多數(shù)，其次是25～30歲，共計557份；文化程度為高中、大專及本科的分別約占16.5%、13.8%和61.7%；用戶平均每天花在微信上的時間為1～3小時的約占31.8%，20分鐘至1小時的約占30.6%，而在3小時以上的約為16.2%。

（二）測量模型

1.信度檢驗。本文使用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（composite reliability）檢驗潛變量的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。模型結(jié)果顯示，所有潛變量的Cronbachs α值均大于0.7，組合信度均高于0.7，這表明變量的測量具有較好的信度。

2.效度檢驗。本文通過平均方差抽取量（AVE）和因子負載來檢驗潛變量的收斂性，利用測量指標的交叉載荷系數(shù)（Cross Loadings）檢驗潛變量的區(qū)分效度。模型結(jié)果顯示，5個潛變量的AVE值均高于0.5，說明測量具有較好的收斂效度。

除了H5這一測量指標在相應的潛變量上的因子負載較低之外，其他均在0.7以上，這也說明了測量具有較好的收斂效度。

本文計算了負—信息數(shù)量、負—視覺線索、信任、影響、后續(xù)效應這5個潛變量的相關系數(shù)，并將 AVE的平方根置于相關系數(shù)矩陣對角線的位置進行比較分析。AVE的平方根為1，大于其他所有潛變量間的相關系數(shù)，這表明測量具有較好的區(qū)分效度。

另外，對于反映型變量的評估，應該進一步檢驗其反映指標的路徑權重，來驗證他們是否能夠顯著地反映這個變量。模型結(jié)果顯示，除了H5、H6的權重不顯著以外，其他所有的反映指標的權重均較為顯著，這也說明了因子被指標較好地反映，并且從指標的權重及權重的顯著性可以看出，這個反映型變量具有較好的收斂和區(qū)分效度。

（三）結(jié)構方程模型分析和假設檢驗

信度和效度分析結(jié)果證明了可以進行進一步的驗證性因子分析和路徑分析。

1.后續(xù)效應的R2值為0.435，表明負能量的信息數(shù)量、負能量的視覺線索、用戶信任和影響預測后續(xù)效應的能力較強，模型擬合程度較好。

2.負能量的信息數(shù)量和負能量的視覺線索對用戶信任的直接影響路徑系數(shù)分別為0.317和0.056，表明假設1得到驗證，而假設2未得到支持。說明負能量的視覺線索對用戶信任的直接影響不顯著。

3.信任對影響和后續(xù)效應的路徑系數(shù)分別為0.560和0.075，表明假設3得到驗證，而假設4未得到支持。說明用戶信任對用戶影響的影響較為顯著，而用戶信任對后續(xù)效應的直接影響不顯著。

4.影響對后續(xù)效應的直接路徑系數(shù)為0.550，表明假設5得到驗證，說明負能量信息對用戶的影響而產(chǎn)生的后續(xù)效應較為顯著。

四、討論

上述理論分析和研究情況表明，負信息數(shù)量對受眾信任產(chǎn)生較大影響，而由信任造成了影響擴大化和后續(xù)效應的發(fā)展。所以，負信息數(shù)量對負能量的傳播、影響以及對受眾接受之后的后續(xù)效應都具有一定的相關作用。

（一）負能量信息數(shù)量與用戶信任正相關

負信息數(shù)量越大，對受眾產(chǎn)生的信任度會增強，當受眾不斷接受到同一個負能量信息這無形中使一些判斷力較弱的群體增強對該負能量信息的信任度，繼而使負能量信息的傳播數(shù)量更加龐大，對受眾產(chǎn)生的影響就更加顯著。負能量信息有可能會提供一些關于某領域的不同看法并且使受眾接受其理論，改變原有正確看法，對受眾產(chǎn)生導向行為。這就必然導致受眾更加廣泛地傳播該負能量信息，或者通過合適的平臺或者尋求朋友的建議。所以，負能量信息數(shù)量越多，信任程度也相應增強。

（二）負能量信息視覺線索對用戶信任影響不顯著

負視覺線索對負能量傳播的影響并不明顯。受眾并不會因為負能量信息的文字表述，以及內(nèi)容的形式、圖文清晰程度以及視覺圖像的辨識度等影響對負能量信息的信任度，也就是說這些視覺線索并不是影響受眾對這些負能量信息的信任的主要因素。所以，負能量信息負能量傳播產(chǎn)生的影響沒有絕對相關性。

（三）信任對用戶的影響正相關

當用戶對負能量信息產(chǎn)生了信任，會讓受眾覺得這個負能量信息對他提供了“幫助”，或者提供了一些對某領域的看法，甚至改變受眾對某件事的看法，從而對受眾的行為產(chǎn)生一定的導向作用。所以，當信任程度越強，對用戶產(chǎn)生的影響也會更加強烈。

（四）信任對后續(xù)效應的影響不顯著

隨著負能量信息數(shù)量的不斷擴大，信任增強時，當涉及的負能量信息并不是網(wǎng)民本身感興趣或者想?yún)⑴c的，網(wǎng)民并沒有強烈的意愿去尋求朋友的建議或者想要幫助去解決這一負能量信息。所以，由信任產(chǎn)生的負能量信息對負能量傳播的后續(xù)效應造成的影響并不顯著。

（五）影響與后續(xù)效應正相關

當負能量信息為受眾提供一些觀點并對其產(chǎn)生了一定影響時會對其行為的導向作用。此時受眾有可能表現(xiàn)為將此負能量信息傳播給朋友，尋求他們的建議，或者在合適的平臺上發(fā)布該負能量信息。由此可得出，當負能量信息對受眾造成的影響越強烈，對其后續(xù)效應的連鎖反應就越深遠持久。

五、對策

研究可得，只有抓住負能量信息傳播的源頭，從源頭遏制負能量信息的產(chǎn)生，才能更有效地維持健康的微傳播環(huán)境。這有賴于廣大網(wǎng)民、微傳播平臺后臺的運營者還有相關信息監(jiān)管部門的監(jiān)督和查處。

（一）樹立權利與義務相結(jié)合的網(wǎng)傳意識

網(wǎng)民群眾是微傳播的主體，這表現(xiàn)在他們不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。應增強明辨是非的能力，自覺增強理性精神，培育道德自律意識，不做負能量信息的散播人。網(wǎng)絡民主也是在法律限定范圍內(nèi)的民主，沒有無義務的權利。當網(wǎng)民享受高速信息傳遞帶來的便利也應該自覺主動地培養(yǎng)網(wǎng)絡規(guī)范意識，約束自身行為，在享受便利的同時做一個文明的網(wǎng)絡傳播者，正確認識和行使自己的網(wǎng)絡言論自由。

（二）構建自律與他律相結(jié)合的網(wǎng)絡把關機制

在微傳播盛行且呈上升發(fā)展趨勢的情況下，各個運營網(wǎng)站在提供各類信息服務時，需切實推動加強行業(yè)自律。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應主動承擔起“第一把關人”的社會責任。網(wǎng)站自身首先要做到不成為虛假信息等負能量的發(fā)源地，保證自身的純潔性，同時行業(yè)內(nèi)部相互監(jiān)督，互相把關。確保網(wǎng)絡大環(huán)境的安全健康。網(wǎng)絡行業(yè)應該肩負起社會責任，推廣健康綠色的網(wǎng)絡節(jié)目，大力宣傳社會主義核心價值觀，使之成為主流趨勢，充分發(fā)揮正向能量。

（三）培養(yǎng)自由與責任并重的網(wǎng)絡意見領袖

微傳播的發(fā)展使得話語權向普通大眾轉(zhuǎn)移，這就要求廣大網(wǎng)民正確認識和行使自己的話語權。尤其是一些網(wǎng)站上的領軍人物，在網(wǎng)絡輿論之中扮演著舵手的身份，在民間輿論場中發(fā)揮著意見領袖的作用。所以，這些網(wǎng)絡輿論帶頭人更應該成為公眾的表率，不能盲目跟風，不造謠，不傳謠，自覺承擔起話語責任。凝聚網(wǎng)民樹立“網(wǎng)絡無邊，自由有界”的社會共知。努力提高虛擬網(wǎng)絡中自我調(diào)適的能力，幫助改善微傳播的傳播環(huán)境。

（四）建立預防與懲治雙管齊下的整治機制

政府有關部門有必要加強互聯(lián)網(wǎng)的輿論監(jiān)管和引導力度。對于一些危害網(wǎng)絡環(huán)境，惡意傳播虛假消息并造成嚴重后果的人要加以嚴懲。完善網(wǎng)絡犯罪的相關處罰辦法。從長遠來看，建立預防機制也十分重要。我國可以借鑒國外網(wǎng)絡監(jiān)管的一些成功經(jīng)驗，探索出一套適合我國國情的一套預防和懲治辦法。不僅治標，更得治本，依法治網(wǎng)，同時還必須引導社會主流價值觀的走向，切實搞好網(wǎng)絡公關，及時傳達權威信息，防止謠言擴散。同時，著力做好青少年的網(wǎng)絡規(guī)范引導，使下一代養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡行為規(guī)范，實現(xiàn)可持續(xù)的良性循環(huán)。

（五）加強信息過濾、監(jiān)控技術的開發(fā)

從技術層面上來說，應該加強開發(fā)信息過濾和監(jiān)控技術。從技術上限制和預防各類不良信息的傳播與擴散，限制或屏蔽不良網(wǎng)站的接入。嚴守信息發(fā)布關口，及時找到不良信息的發(fā)布源頭，真正做到從網(wǎng)絡源頭將不良信息進行嚴密管控。加強各個網(wǎng)絡之間的聯(lián)合防御，共同營造一個健康的微傳播環(huán)境。