楚明欽

摘 要：改革開放以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，同時也帶來了對廣告人才的大量需求，直接推動了廣告教育事業(yè)的發(fā)展。但是，廣告教育規(guī)模的迅速擴(kuò)張，也帶來廣告人才的快速飽和，同時由于廣告教育資源投入不足而導(dǎo)致了廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量嚴(yán)重下降等問題。新媒體時代，傳統(tǒng)的廣告教育模式已經(jīng)不能適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新媒體的更新。借鑒發(fā)達(dá)國家廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式，從中國廣告教育理念創(chuàng)新、廣告學(xué)師資培養(yǎng)、廣告學(xué)教學(xué)模式、廣告學(xué)專業(yè)學(xué)風(fēng)等視角，提出中國廣告學(xué)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；新媒體；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0148-03

一、我國傳統(tǒng)的本科廣告學(xué)教育

1979年，發(fā)表于《文匯報》的一篇文章《為廣告正名》對中國廣告行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，中國廣告行業(yè)開始全面復(fù)蘇。在此之前，人們往往把“吹牛皮”和“擺噱頭”看作是廣告的代名詞，并把廣告看作是資本主義的生意經(jīng)，還把廣告看作是“封、資、修”。五年之后的1983年，廈門大學(xué)開設(shè)了我國第一個廣告學(xué)本科專業(yè)。但是，早期的廣告學(xué)教育，功能在于“告知”，廣告沒有策劃，沒有數(shù)據(jù)調(diào)查，更沒有被認(rèn)定為一門學(xué)科。大多數(shù)人認(rèn)為，廣告有“術(shù)”無“學(xué)”，技術(shù)含量低，操作簡單，僅能當(dāng)作簡單的工藝美術(shù)活動。另外，由于長期計劃經(jīng)濟(jì)體制，政治意識形態(tài)陰影，雖然中國廣告業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，廣告從業(yè)人員迅速增長，但是，廣告行業(yè)還是停留在“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”、廣告代理制不符合中國國情等問題的討論上[1]。在此背景下，高等教育界對廣告學(xué)作為一門專業(yè)反應(yīng)冷淡。

1992年，鄧小平“南方談話”后，人們對經(jīng)濟(jì)體制改革的認(rèn)識不斷深化，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也隨著人們認(rèn)識的轉(zhuǎn)移，在意識形態(tài)上得到一定程度“正名”。此后，中國開辦廣告學(xué)本科教育的學(xué)校逐年增加，至1998年，開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校增加到51所。1999年，在高校擴(kuò)招的契機(jī)下，開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校數(shù)量增長更加迅猛[2]，截至2014年，有244家院校開辦了廣告學(xué)本科專業(yè)。但是，這一時期，開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校對其學(xué)科設(shè)置不盡相同，有的學(xué)校強(qiáng)調(diào)廣告的人文修辭，把廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在人文學(xué)院；有的側(cè)重于廣告的傳播功能，把廣告學(xué)設(shè)置在新聞與傳播學(xué)院；有的學(xué)校側(cè)重于廣告的藝術(shù)設(shè)計功能，把廣告學(xué)設(shè)置在藝術(shù)學(xué)院；有的學(xué)校側(cè)重于廣告的營銷管理功能，把廣告學(xué)設(shè)置在管理學(xué)院。因此，中國的廣告學(xué)教育，迫切需要把握好廣告學(xué)科定位，以社會需求為導(dǎo)向，從培養(yǎng)人才數(shù)量的高速增長，向培養(yǎng)廣告學(xué)人才質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型。

中國的廣告學(xué)教育是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展成長起來的，中國廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額從1979年的1 000萬元增長到2011年的3 125萬元，增長了2.3萬倍，已經(jīng)成為全球第二大廣告市場。2005年12月，中國廣告行業(yè)向外資開放，允許外資設(shè)立獨(dú)資廣告公司，對廣告產(chǎn)業(yè)和廣告教育提出了更高的要求[3]。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，隨著中國經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)型，信息不對稱逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和管理模式。在國外先進(jìn)營銷理念沖擊下，中國企業(yè)逐漸擺脫傳統(tǒng)觀念束縛，認(rèn)識到廣告營銷的重要性，開始利用各種媒體做廣告，帶來了中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了廣告人才的大量需求，直接推動了廣告教育事業(yè)的發(fā)展。但是，廣告教育規(guī)模的迅速擴(kuò)張，也帶來廣告人才的快速飽和，同時也帶來廣告教育資源投入不足，廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量下降等問題。

二、新媒體時代中國廣告學(xué)教育的不足

21世紀(jì)以來，信息技術(shù)迅速發(fā)展，進(jìn)而帶來傳媒結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視等逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)為代表的新媒體異軍突起，數(shù)字化技術(shù)使傳統(tǒng)媒體與新媒體界限模糊化，并進(jìn)一步融合發(fā)展，使消費(fèi)者步入新媒體時代。新媒體時代，數(shù)字化技術(shù)將圖、文、光、聲、電等進(jìn)行了全方位的重新設(shè)計，實(shí)現(xiàn)以最佳效果吸引消費(fèi)者注意力。新媒體時代，人們并不再被動接受信息，而是通過各種途徑主動接收信息，這些信息并不通過單一手段傳播，并具有不同的表現(xiàn)形式。新媒體技術(shù)激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的更新?lián)Q代，新媒體也促使媒介的營利模式轉(zhuǎn)型，新媒體的營利模式和視覺表現(xiàn)需要大量具有創(chuàng)新性思維的廣告人才。但是，新媒體時代，傳統(tǒng)的廣告教育模式已經(jīng)不能適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新媒體的更新。

第一，廣告學(xué)專業(yè)教育理念模糊。本科高校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才？技術(shù)型人才，還是具有創(chuàng)新性思維的通識性人才？廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該多設(shè)置一些技術(shù)性課程，還是多設(shè)置一些人文社科方面的課程？這些問題，自廣告學(xué)本科專業(yè)開設(shè)至今，一直在進(jìn)行廣泛討論，但廣告教育界并沒有達(dá)成共識。所以，有的學(xué)校把廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在藝術(shù)學(xué)院，有的設(shè)置在人文學(xué)院，有的設(shè)置在商學(xué)院。其實(shí)，本科高校不是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也不是專科職業(yè)學(xué)院，這些機(jī)構(gòu)和本科高校應(yīng)該有明確的人才培養(yǎng)分工。中國的廣告產(chǎn)業(yè)和廣告教育不發(fā)達(dá)，歸根結(jié)底，是廣告觀念落后，缺乏市場和品牌意識，廣告管理體系不完善，導(dǎo)致虛假廣告和違法廣告充斥市場，擾亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)體系。

第二，廣告學(xué)教育中的師資問題。由于我國廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量增長過快，廣告學(xué)專業(yè)教師大多從其他專業(yè)挖過來的。據(jù)統(tǒng)計，我國學(xué)科門類有12個，廣告學(xué)專業(yè)教師的本科學(xué)歷就覆蓋了10個，只剩下醫(yī)學(xué)和軍事學(xué)門類沒有。其中，有文學(xué)背景的廣告學(xué)教師達(dá)到81%，廣告學(xué)科班出身的僅有16.8%。隨著學(xué)歷層次提升，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)背景的教師逐漸增多。更重要的是，大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)教師沒有廣告行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，部分教師雖然有廣告設(shè)計等方面的實(shí)踐經(jīng)歷，但沒有廣告經(jīng)營管理等方面的實(shí)踐經(jīng)歷。市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計不是閉門造車，廣告設(shè)計不僅僅是審美，更重要的是廣告要適應(yīng)消費(fèi)者需求。另外，新媒體技術(shù)條件下，廣告產(chǎn)業(yè)與新媒體技術(shù)充分融合，但是，掌握新媒體技術(shù)以及盈利模式的廣告專業(yè)教師嚴(yán)重缺乏，這也是廣告學(xué)教育發(fā)展一個的瓶頸。

第三，廣告學(xué)教育中“教”的問題。新媒體技術(shù)的發(fā)展，嚴(yán)重沖擊著我國傳統(tǒng)的廣告教育模式。因?yàn)?，新媒體改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的信息獲取模式，改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，并改變了消費(fèi)者的思維方式和傳統(tǒng)的價值觀念[4]。新媒體條件下，中國廣告學(xué)專業(yè)教材內(nèi)容過于陳舊，教材內(nèi)容中的廣告理念和廣告運(yùn)作，基本沿用20世紀(jì)五六十年代西方廣告大師的著述，例如，奧格威、霍普金斯等廣告大師的思想，基本是紙媒時代的產(chǎn)物，適用于“廣告是文字性行業(yè)”的特定時代。當(dāng)時的廣告功能主要是傳播，但是現(xiàn)在，廣告的功能主要是“價值生產(chǎn)”，新媒體時代的廣告觀念、廣告形態(tài)、廣告訴求等都已發(fā)生變化[5]。廣告對創(chuàng)意和創(chuàng)新要求很高，但是，現(xiàn)在的廣告學(xué)教材內(nèi)容刻板、空洞，例如，廣告教材內(nèi)容基本都會貫穿概念、歷史、功能、原則、方法、類型等，看似結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體系完整，實(shí)則學(xué)生很難學(xué)到東西。

第四，廣告學(xué)教育中“學(xué)”的問題。當(dāng)前的在校大學(xué)生，過于浮躁，過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)的實(shí)用性，過于急功近利。以就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育體制，讓大學(xué)生忽視基本理論和通識教育的必要性，很多大學(xué)生總想一步到位，一下子就能找到高薪工作。甚至很多大學(xué)生，對廣告學(xué)專業(yè)本身不感興趣，當(dāng)年高考報志愿時，被調(diào)劑到了廣告學(xué)專業(yè)。長期以來，廣告制作技術(shù)含量低，垃圾廣告、虛假廣告、違法廣告充斥媒體，很多民眾對廣告很厭惡，導(dǎo)致很多學(xué)生過年回家，鄰居知道他學(xué)廣告專業(yè)后，會說些諸如“廣告專業(yè)有什么好學(xué)的？做廣告還用上大學(xué)嗎？”在此背景下，廣告專業(yè)學(xué)生對廣告并不感興趣，加上課程設(shè)置、課堂教學(xué)等原因，學(xué)生不愿意主動參與課堂討論，不愿意積極思考和發(fā)揮想象力。雖然也有一些學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)了很多實(shí)踐環(huán)節(jié)，但是，學(xué)生更多是走馬觀花式參觀，很難深入學(xué)習(xí)。

三、發(fā)達(dá)國家廣告學(xué)教育的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1905年，美國紐約大學(xué)商學(xué)院首先開設(shè)廣告學(xué)課程；1913年，密蘇里大學(xué)正式開設(shè)了第一個廣告學(xué)專業(yè)；1915年，紐約大學(xué)商學(xué)院首先成了廣告營銷系，廣告學(xué)教育開始在全球范圍內(nèi)興起[6]。日本廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，1880年，就成了“空氣堂組”廣告代理商，日本的廣告學(xué)教育與歐美不盡相同，日本的大學(xué)不開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，但是，日本有關(guān)大學(xué)學(xué)部都開設(shè)了很多廣告專題講座，廣告學(xué)教育主要依賴社會培養(yǎng)。

（一）美國的廣告教育模式

美國早期的廣告學(xué)專業(yè)主要設(shè)置在商學(xué)院或新聞學(xué)院，商學(xué)院中的廣告學(xué)主要側(cè)重于市場營銷，強(qiáng)調(diào)廣告促銷的重要作用。新聞學(xué)院的廣告學(xué)，主要側(cè)重于廣告的信息傳播與說服功能，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意策劃和市場評估[7]。但是，20世紀(jì)60年代后，美國廣告教育的發(fā)展格局發(fā)生變化，商學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)不斷減少。美國早期的廣告教育，側(cè)重于“術(shù)”，強(qiáng)調(diào)廣告技能，后來由“術(shù)”上升到“學(xué)”，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的創(chuàng)新思維和理論素養(yǎng)[8]。

美國廣告教育師資力量強(qiáng)大，廣告專業(yè)教師一般具有博士學(xué)位，并且，這些教師還具有媒體或廣告營銷等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并能給學(xué)生帶來業(yè)界前沿廣告理念。美國廣告專業(yè)教師學(xué)科背景也有一定復(fù)合性，例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等，這種師資結(jié)構(gòu)符合廣告學(xué)的交叉學(xué)科知識結(jié)構(gòu)需求。美國的廣告教育注重創(chuàng)新能力培育，鼓勵學(xué)生參與各類廣告大賽，強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能和理論素養(yǎng)的全面提升。

（二）日本的廣告教育模式

日本的廣告產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展較早，但是，日本的廣告研究受歐美影響較大，20世紀(jì)初，日本大量引進(jìn)美國廣告著作，并創(chuàng)辦了自己的廣告刊物。廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，激發(fā)了日本的廣告教育意識，更新了日本的廣告教育觀念。但是，日本廣告公司認(rèn)為，大學(xué)教育培養(yǎng)的廣告人才實(shí)踐能力滿足不了企業(yè)需求。他們主張，大學(xué)的廣告教育，應(yīng)該主要以講座形式，培養(yǎng)學(xué)生的廣告理念；廣告實(shí)踐能力，應(yīng)該由企業(yè)通過實(shí)務(wù)培訓(xùn)來完成。廣告講座，一般以廣告和營銷的基礎(chǔ)理論為主，講師來自于國內(nèi)外著名廣告專家學(xué)者，以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富人員。廣告實(shí)踐能力，主要由企業(yè)入職培訓(xùn)、終身職業(yè)教育來完成。

日本是世界廣告強(qiáng)國，但是日本的大學(xué)卻沒有廣告學(xué)科和廣告專業(yè)，然而，日本卻涌現(xiàn)了大量國際性的廣告人才。日本廣告業(yè)界對大學(xué)廣告教育持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為，廣告人才培養(yǎng)的核心是實(shí)踐，理論知識對他們實(shí)踐能力的提升幫助不大。大學(xué)課堂上，授課內(nèi)容只能依賴語言、圖像或文字。但是，廣告是創(chuàng)意和創(chuàng)新要求非常高的行業(yè)，沒有一定的規(guī)則，沒有具有普遍意義的知識，需要通過實(shí)際工作去體會。日本利用大學(xué)中關(guān)于廣告基礎(chǔ)知識講座和廣告公司的員工培訓(xùn)相結(jié)合，培養(yǎng)了大量高素質(zhì)國際性廣告人才。日本的廣告人才，具有不同的專業(yè)背景，日本大學(xué)各相關(guān)學(xué)部都與廣告業(yè)界有密切聯(lián)系，為大學(xué)提供廣告資源，廣告教育始終能與廣告產(chǎn)業(yè)同步，從而成為廣告強(qiáng)國。

四、我國廣告學(xué)教育創(chuàng)新路徑

美國和日本都是發(fā)達(dá)國家，并且是廣告強(qiáng)國，這些國家的廣告教育也經(jīng)歷了近百年時間。雖然這些國家培養(yǎng)廣告人才的模式不盡相同，但都是培養(yǎng)的創(chuàng)新性人才。中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然只有三十多年的歷史，但是，中國已經(jīng)成為廣告大國。然而，中國并不是廣告產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，中國的廣告教育模式還存在相當(dāng)大的問題。雖然中國和發(fā)達(dá)國家國情不同，發(fā)達(dá)國家廣告教育成功模式不可復(fù)制，但我們還是可以從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟示：

第一，中國廣告教育理念需要創(chuàng)新。發(fā)達(dá)國家廣告教育理念在不斷與時俱進(jìn)，例如，早期美國的廣告教育側(cè)重于“術(shù)”，發(fā)展到一定程度更側(cè)重于“學(xué)”。新媒體時代，廣告的視頻化、廣告的運(yùn)營模式、廣告主的營銷觀念轉(zhuǎn)變等，都成為廣告學(xué)研究的主要內(nèi)容。中國廣告教育專家大多文學(xué)出身，并掌握廣告教育話語權(quán)，但是，相對陳舊的知識背景、行業(yè)實(shí)踐更新不夠、各類廣告學(xué)術(shù)活動對廣告教育創(chuàng)新的談?wù)撔问交贾萍s著廣告教育和廣告學(xué)科的發(fā)展。廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科，新媒體環(huán)境下，廣告學(xué)理念要不斷與時俱進(jìn)，在注重廣告實(shí)踐教育的同時，要加強(qiáng)多元國際化文化素養(yǎng)和批判性思維的培育。

第二，加強(qiáng)廣告學(xué)師資隊伍建設(shè)。廣告學(xué)本科專業(yè)師資隊伍水平，影響到廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。美國廣告學(xué)專業(yè)教師不但有博士學(xué)位，還有媒體或廣告行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷。在日本，大學(xué)廣告學(xué)講座任課教師，大多也是行業(yè)精英。中國廣告學(xué)本科專業(yè)教師，學(xué)歷背景多元化，但大多沒有廣告行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷。雖然部分教師確實(shí)有一定實(shí)踐經(jīng)歷，但新媒體時代，他們的廣告設(shè)計或經(jīng)營理念已相對陳舊。所以，我國的廣告學(xué)教育創(chuàng)新，就要打破學(xué)校和企業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，把“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合。也就是，定期邀請廣告行業(yè)精英、專家學(xué)者為學(xué)生講授廣告前沿理念。同時，廣告學(xué)專業(yè)教師也要走出去，與廣告公司保持密切聯(lián)系，并參與到廣告公司業(yè)務(wù)流程中去。

第三，廣告學(xué)本科專業(yè)教學(xué)模式需要創(chuàng)新。新媒體時代，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系需要重新設(shè)置。廣告學(xué)科是交叉學(xué)科，需要通識教育，很多學(xué)校把廣告學(xué)定位于文學(xué)，但又按藝術(shù)學(xué)來設(shè)置課程體系，設(shè)置了很多藝術(shù)設(shè)計等實(shí)踐技術(shù)課程。廣告學(xué)本科教育要按照創(chuàng)新性思維培養(yǎng)的目標(biāo)，調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，增加人文素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等課程設(shè)置。實(shí)踐性課程確實(shí)很重要，但是，大學(xué)里的實(shí)踐課程想與企業(yè)接軌很不現(xiàn)實(shí)。所以，日本大學(xué)就不設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，而把實(shí)踐交給社會。廣告教育之父桑德奇也認(rèn)為，廣告學(xué)專業(yè)廣告類課程不應(yīng)該超過12%[9]。廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)，要強(qiáng)調(diào)廣告營銷理念、廣告設(shè)計理念、創(chuàng)意策劃、廣告經(jīng)營管理、品牌塑造等創(chuàng)新性想法，不能拘泥于條條框框。

第四，創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)風(fēng)。長期以來，中國虛假廣告、違法廣告充斥媒介市場，并且，廣告技術(shù)水平低下，粗制濫造，嚴(yán)重影響了廣告行業(yè)和廣告從業(yè)人員的形象。其次，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用性很強(qiáng)，但是，教師經(jīng)?！凹埳险劚薄?shí)踐性的課程，例如廣告策劃等，也經(jīng)常閉卷考試。在此背景下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對本專業(yè)漸漸失去興趣，有的學(xué)生選擇攻讀第二學(xué)位，更多學(xué)生無奈選擇接受，不采取任何措施，目標(biāo)是拿到畢業(yè)證，出去闖蕩社會。因此，廣告學(xué)教學(xué)中要采取各種措施，例如，營造實(shí)戰(zhàn)氛圍、模擬廣告公司、案例教學(xué)等方法[10]，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，調(diào)動學(xué)生的成就感，從而培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計樂趣，形成創(chuàng)意型思維氛圍，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)風(fēng)氣。

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[責(zé)任編輯 安世友]