李鋼　張路

摘要：在全民皆網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)以其前所未有的強(qiáng)大功能，成為營銷活動(dòng)的重要媒介，對(duì)營銷創(chuàng)新有巨大的促進(jìn)作用，并深深影響企業(yè)的未來發(fā)展前景。奧運(yùn)會(huì)作為最高端的體育盛會(huì)和參賽人數(shù)最多的體育賽事，蘊(yùn)含巨大商機(jī)。進(jìn)行奧運(yùn)營銷，既能提升企業(yè)形象，又能讓更多的人參與進(jìn)來，進(jìn)而提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售業(yè)績。而奧運(yùn)會(huì)開幕式作為奧運(yùn)會(huì)的重頭戲，其營銷價(jià)值不言而喻。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)這一利器，充分結(jié)合奧運(yùn)會(huì)開幕式這一熱點(diǎn)，進(jìn)行營銷擴(kuò)大影響力。本文結(jié)合案例分析了奧運(yùn)會(huì)開幕式的互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值，并給出實(shí)施建議，希望對(duì)企業(yè)有借鑒意。

關(guān)鍵詞：營銷 互聯(lián)網(wǎng) 奧運(yùn)會(huì)開幕式

中圖分類號(hào)： G811.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）05（a）-0000-00

1研究方法

1.1文獻(xiàn)資料法

本研究主要采用文獻(xiàn)資料法，以中國知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫為檢索源，以“奧運(yùn)會(huì)開幕式的互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值”等為檢索詞，就近期的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集整理，并且整合相關(guān)觀點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值及意義，進(jìn)行了深入研究。

1.2專家訪談法

對(duì)北京體育大學(xué)奧林匹克教研室等相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行深度采訪，詢問和探討相關(guān)于奧運(yùn)會(huì)營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營銷手段等問題，對(duì)本文寫作起到了至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷奧運(yùn)營銷

2文獻(xiàn)綜述

奧運(yùn)營銷——現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)于1896年在雅典重回人們的視野后，其發(fā)展經(jīng)歷了許多波折，但是規(guī)模和影響力日益提升，成為了世界上無可替代的最具影響力的體育盛會(huì)。而奧林匹克的精彩不僅是賽事的盛大恢弘，更多是隱藏在奧運(yùn)背后值得挖掘的巨大的商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，奧運(yùn)會(huì)給一個(gè)城市帶來的經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^。而奧運(yùn)營銷是推動(dòng)其商業(yè)價(jià)值的必要手段和工具。贊助、票務(wù)、特許經(jīng)營和轉(zhuǎn)播權(quán)是奧運(yùn)營銷的四大板塊，也是奧運(yùn)營銷的核心渠道。

奧運(yùn)營銷系統(tǒng)是一個(gè)包含奧運(yùn)產(chǎn)品系統(tǒng)、奧運(yùn)制造系統(tǒng)、奧運(yùn)中介系統(tǒng)、奧運(yùn)消費(fèi)系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)的龐雜的大系統(tǒng)。

企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營銷有兩種方式，一是直接贊助奧運(yùn)會(huì)，二是在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，圍繞參與奧運(yùn)的人群來組織品牌營銷活動(dòng)，即非奧運(yùn)營銷。

而奧運(yùn)營銷更廣泛的應(yīng)用在開幕式時(shí)各個(gè)企業(yè)將奧林匹克文化融合到了企業(yè)文化之中，在開幕式這樣的文化盛宴中充分展示企業(yè)獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，充分利用開幕式這個(gè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷，旨在將企業(yè)的品牌影響力通過奧運(yùn)會(huì)尤其是奧運(yùn)會(huì)開幕式更好地展現(xiàn)給它的受眾，是品牌價(jià)值借助奧運(yùn)會(huì)有一個(gè)質(zhì)的提升。這樣的雙向營銷可使奧運(yùn)會(huì)和贊助企業(yè)獲得雙贏的結(jié)果。

3互聯(lián)網(wǎng)營銷界定

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷依托于傳統(tǒng)營銷的原則，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷與迅速進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)展，將產(chǎn)品的價(jià)格、促銷、渠道都借助互聯(lián)網(wǎng)輕松得以廣泛地推動(dòng)，其更具有高效性以及經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷在一定程度上突破傳統(tǒng)營銷的界限，在原有模式和原則忍讓成立的基礎(chǔ)之上，利用互聯(lián)網(wǎng)的不受地域研制的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行整合營銷，從而使產(chǎn)品和信息更好地展現(xiàn)在受眾面前。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征，經(jīng)濟(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟及互聯(lián)網(wǎng)的便利大大降低了企業(yè)的經(jīng)營、傳播成本和交易成本；廣泛性：網(wǎng)絡(luò)信息傳播不受時(shí)間、空間的限制，因此互聯(lián)網(wǎng)營銷效果可以隨時(shí)隨地覆蓋全球；互動(dòng)性：用戶可以從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中得到內(nèi)容豐富詳盡的產(chǎn)品信息，還可以參與企業(yè)的建設(shè)活動(dòng)中去。同時(shí)企業(yè)也可以隨時(shí)獲得用戶的反饋信息，以提供更好的個(gè)性化服務(wù)；整合性：互聯(lián)網(wǎng)不但可以將文字、聲音、圖像等資源進(jìn)行整合，還可以對(duì)傳統(tǒng)營銷的多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合。

4奧運(yùn)會(huì)開幕式互聯(lián)網(wǎng)營銷

企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)開幕式這一熱點(diǎn)賽事，利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要的營銷工具，為追究利益最大化而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。屬于奧運(yùn)營銷的一部分，是奧運(yùn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結(jié)合。

5奧運(yùn)會(huì)開幕式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值

5.1提高網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值

各大網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道奧運(yùn)會(huì)開幕式，利用自身方便快捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，不僅實(shí)現(xiàn)了巨大的流量增長，而且更好地鞏固自己的用戶黏性，提升品牌認(rèn)同感?！禗CCI8月8日奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，共有12.5%即3200多萬用戶通過奧運(yùn)授權(quán)合作的網(wǎng)站軟件觀看了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的視頻和信息。2012倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式時(shí)Twitter消息發(fā)送量達(dá)996萬。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的2008年奧運(yùn)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，深度參與奧運(yùn)報(bào)道的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收獲顯著，僅就奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)參與奧運(yùn)報(bào)道的不同媒介滿意度來看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道表示“非常滿意”和“滿意”的比例分別達(dá)到65.0%、27.4%，這兩項(xiàng)指標(biāo)的總和92.4%是超過電視的91.8%的。

5.2提升營銷效果

將產(chǎn)品、品牌與奧運(yùn)結(jié)合，可降低營銷的功利性、商業(yè)性，使?fàn)I銷效果更自然，更易于被觀眾接受。而關(guān)注度高的奧運(yùn)開幕式與成本低且覆蓋面廣互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合，能以較低成本取得極高的關(guān)注度。這點(diǎn)對(duì)于資源有限的非奧運(yùn)合作企業(yè)來說尤其重要。這些企業(yè)面雖然沒有直接贊助奧運(yùn)會(huì)，但通過打奧運(yùn)會(huì)“擦邊球”，依然可以取得了出色的營銷效果。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式前三天，耐克開始推出全球廣告片“活出你偉大”，并在社交媒體上進(jìn)行預(yù)熱，雖然沒有明說是奧運(yùn)營銷廣告，但處處暗指倫敦奧運(yùn)會(huì)。開幕式當(dāng)天耐克在騰訊和新浪首頁購買了整個(gè)版面來推廣“偉大快訊”的活動(dòng)。在微博推出的關(guān)于倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式廣告：一個(gè)正在路燈下晨跑的女孩子。只有配合上奧運(yùn)會(huì)開幕式的新聞，觀眾才能明白廣告含義：耐克用與眾不同的“安靜”凸顯“偉大”精神，因?yàn)椤皞ゴ蟆辈恍枰幂x煌燈火襯托，重要的是自己努力。耐克運(yùn)用象征符號(hào)和與眾不同的廣告方式，讓人印象更加深刻，配合之后的全網(wǎng)宣傳計(jì)劃，做到全面覆蓋受眾，使觀眾將奧運(yùn)會(huì)與耐克聯(lián)系起來，成功模糊了阿迪達(dá)斯才是奧運(yùn)會(huì)贊助商的觀念，將“偉大”概念成功植入到消費(fèi)者心中，提升了企業(yè)形象。對(duì)于非奧運(yùn)合作企業(yè)，要的就是這種營銷效果。社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。耐克將開幕式新聞資源與廣告資源進(jìn)行整合，如

6結(jié)論及建議

（1） 企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，將產(chǎn)品本身或者企業(yè)文化與奧運(yùn)精神相結(jié)合，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

（2） 制定連續(xù)長期的營銷計(jì)劃，確定奧運(yùn)營銷目標(biāo)，進(jìn)行連續(xù)的跟蹤和挖掘，挖掘可以進(jìn)行營銷的一切因素，強(qiáng)調(diào)長期效益，兼顧社會(huì)效益。

（3） 注重創(chuàng)意，將產(chǎn)品、品牌與奧運(yùn)會(huì)開幕式結(jié)合進(jìn)行宣傳

（4） 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提供個(gè)性化服務(wù)。

（5） 提高對(duì)市場的敏銳度，快速抓住商機(jī)。

（6） 借助網(wǎng)絡(luò)媒體，讓消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)同時(shí)也注意到品牌

參考文獻(xiàn)

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