郭敏銳　張洪飛　閆守成

摘要：電動汽車具有節(jié)約能源、污染小、噪聲低、動力來源多元化等優(yōu)點，但是目前電動汽車銷售存在較多問題，分析研究后提出科學(xué)合理的解決方案，可使純電動汽車行業(yè)的銷售正規(guī)化，有效地緩解能源短缺和環(huán)境污染問題。

關(guān)鍵詞：電動汽車；銷售；對策研究

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）15-0060-02

隨著石油資源日益匱乏，發(fā)展新能源汽車已經(jīng)成為世界各國政府的一致看法。從目前的技術(shù)來看，新能源汽車主要包括混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機汽車等。而插電式混合動力汽車、純電動汽車與燃料電池電動汽車通常又被稱為“電動汽車”[1]。按照《國家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》的規(guī)定，到2015年，新能源純電動汽車的示范推廣城市將會達到30個以上，并且會在超過5個城市開展新型商業(yè)化示范運行[2]。

一、純電動汽車的銷售現(xiàn)狀

2013年全球純電動汽車、插電式混合動力汽車（以下稱電動汽車）產(chǎn)量24.1萬輛，同比增長44%；銷量18.6萬輛，同比增長55%[3]。美國、日本、法國、中國、荷蘭、德國、英國、挪威、加拿大、瑞典分列前10位，10個國家共銷售電動汽車14.5萬輛，占全球電動汽車銷量的78%，見表1。

其中，美國電動汽車銷量遙遙領(lǐng)先，如圖1。在降價行動和車型推陳出新的刺激下，2013年美國共銷售電動汽車9.6萬輛，同比增長83%，其中，純電動汽車貢獻了4.8萬輛，是2012年銷量的3倍多[4，5]。另外，2013年美國銷售傳統(tǒng)混合動力電動汽車49.6萬輛，二者合計占到機動車銷量的3.8%。

二、影響純電動汽車銷售的問題分析

1.產(chǎn)品自身的問題。一是電源技術(shù)的制約，導(dǎo)致了電動汽車在動力性能、續(xù)航里程、制造成本、環(huán)境適應(yīng)能力和可靠性等方面無法與常規(guī)汽車相比。二是電動汽車的配套設(shè)施，如充電樁、充電站等充電網(wǎng)絡(luò)設(shè)施尚不完善，導(dǎo)致使用電動車的便利性大大降低。三是電動汽車的價格較高，使用和維護費用也較高。除了上述幾個主要原因，還有一些因素也影響了電動汽車的市場化進程。比如，消費者對電動汽車的認(rèn)識不足、電動汽車行業(yè)的一些相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善等。

2.營銷策略問題。銷售市場細(xì)分不準(zhǔn)確，致使選擇目標(biāo)市場，及產(chǎn)品定位、設(shè)計等均存在問題。企業(yè)在純電動汽車銷售上，因市場調(diào)研不充分和對目標(biāo)市場選擇、市場定位不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品定位有誤差，所生產(chǎn)產(chǎn)品“高不成、低不就”無法滿足消費者的購買欲望，無法契合消費者的購買心理，導(dǎo)致銷售不暢。

三、電動汽車銷售問題的對策研究

雖然電動汽車行業(yè)發(fā)展面臨著上述問題的制約，但基于長遠利益的考慮，各汽車制造商仍紛紛進軍電動汽車領(lǐng)域，在不斷研發(fā)改進相關(guān)技術(shù)的同時，也已試水個人市場或正計劃進入個人市場，這也是大部分汽車制造商的最終目的所在。針對銷售現(xiàn)狀提出以下對策：

1.明確目標(biāo)市場選擇及市場定位。根據(jù)企業(yè)純電動汽車現(xiàn)有發(fā)展特點，企業(yè)純電動汽車的目標(biāo)市場定位在中低端市場是恰當(dāng)?shù)模涫袌龆ㄎ粸榇蟊娤M市場也是合理和可行的。純電動汽車除了符合上述純電動汽車中低端市場推廣的特點之外，其購買群體還具有年輕化、高學(xué)歷化、時尚化、優(yōu)綜合素質(zhì)化、中等消費層次化、城市化等一系列特點。所以純電動汽車消費群體的細(xì)分市場是20～40歲城市白領(lǐng)、高素質(zhì)人群。

2.創(chuàng)新商業(yè)化模式。目前電動汽車的商業(yè)模式主要有兩種類型，一種是“整車銷售+自充電模式”。另一種是“裸車銷售+換電模式”。以色列的Better Place公司現(xiàn)階段的商業(yè)模式也是把電池和汽車分開，該公司在以色列建立大批充電網(wǎng)絡(luò)和汽車交換服務(wù)站，客戶可以在這些充電站充電或者更換電池，乃至更換汽車，電動汽車發(fā)展到普及階段，客戶可以選擇購買汽車，在充電站充電或者更換電池。該公司在國際上的合作伙伴是雷諾，目前在國內(nèi)己同奇瑞簽訂合作協(xié)議，計劃在中國推廣該營業(yè)模式，奇瑞也在2010年北京國際車展上展示了配有可更換電池的瑞麟和G5電動轎車。采取這兩種模式有效結(jié)合，有效解決了產(chǎn)品價格競爭力及能源供給系統(tǒng)建設(shè)簡單等電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中眾多的難題，是一種能夠快速推動純電動汽車商業(yè)化發(fā)展的能源供給模式。

3.完善營銷渠道模式。建立完整的分銷系統(tǒng)和體系，按級定位分銷商的銷售補貼、資金回籠貸款、新產(chǎn)品推介獎勵等制度。規(guī)范分銷商對電動汽車銷售的權(quán)利、義務(wù)，并授子等級加以區(qū)分。有效地管理純電動汽車的分銷商系統(tǒng)。建立積極、高效的純電動汽車分銷機構(gòu)。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。如圖2所示。

四、結(jié)論

通過分析電動汽車銷售現(xiàn)狀以及存在的問題，提出了科學(xué)合理的對策。需要明確電動汽車目標(biāo)市場選擇，市場定位準(zhǔn)確，創(chuàng)新商業(yè)化模式，完善營銷渠道模式。采取這一系列對策，可有效解決電動汽車銷售中存在的問題，為我國電動汽車推廣普及做出應(yīng)用的貢獻。

參考文獻：

[1]高祥.我國汽車市場營銷模式研究[D].武漢理工大學(xué)，2008.

[2]工信部.新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則[Z].2009.

[3]沈玲.新能源汽車市場導(dǎo)入策略[J].上海汽車，2009，（1）：37-40.

[4]汪群，張陽，鄭聲安.基于產(chǎn)業(yè)生命周期視角的企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素研究[J].南京社會科學(xué)，2008，（5）：48-52.

[5]潘成云.產(chǎn)業(yè)生命周期規(guī)律與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略互動性解析[J].生產(chǎn)力研究，2006，（12）：208-210.