摘 要：書籍是人類進(jìn)步的階梯，保證書籍的暢銷可以促進(jìn)人類文明的進(jìn)步，可以豐富人類精神文明世界。該文根據(jù)暢銷書的基本概念以及主要特點(diǎn)，指出了暢銷書在營(yíng)銷中所存在的問題，并根據(jù)這些問題，提出了個(gè)人的見解，希望可以促進(jìn)暢銷書籍的銷售。

關(guān)鍵詞：暢銷書籍 存在問題 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）05（c）-0076-02

書籍是人類知識(shí)的總統(tǒng)，是人類思想的寶庫(kù)，了解書籍中的內(nèi)容，可以知曉當(dāng)前社會(huì)的文化思想潮流。所以，做好暢銷書籍的營(yíng)銷工作，可以使讀者提升自身的閱讀品味，可以提高他們的文化追求，可以使他們了解特定時(shí)期的時(shí)代特性。根據(jù)一項(xiàng)不完全的統(tǒng)計(jì)，暢銷書籍的出版，僅占到了出版社總體的20%左右，但它所創(chuàng)造出來的價(jià)值和利潤(rùn)則占到了80%。在巨大的利益誘惑下，使得出版社等多個(gè)部門在設(shè)計(jì)暢銷書營(yíng)銷策略時(shí)可謂絞盡腦汁，花樣層出不窮，但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在暢銷書的營(yíng)銷方面還處于初級(jí)階段，所指定的營(yíng)銷策略更多的是炒作，利用媒體等傳媒工具對(duì)書籍進(jìn)行濃眉重墨、狂轟濫炸，基本還處于借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，仿制運(yùn)作模式的階段。這一方面制約了我國(guó)暢銷書營(yíng)銷策略的發(fā)展，另一方面使得我國(guó)許多的暢銷書質(zhì)量無法保證，對(duì)我國(guó)的圖書市場(chǎng)以及人類文明的建設(shè)起到了制約的作用。那么，如何科學(xué)合理地設(shè)置暢銷書營(yíng)銷策略，如何保證暢銷書的質(zhì)量，如何走出一條具有中國(guó)特色的暢銷書發(fā)展道路，這些是當(dāng)前出版業(yè)所面臨的主要問題。

1 暢銷書的基本含義及其主要特點(diǎn)

1.1 暢銷書的基本概念

“暢銷書”一詞早在1891年的美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)是為了對(duì)書籍的暢銷程度進(jìn)行排序，它與“名人榜”“流行音樂”等專有名詞并列提出。但隨著一百多年的發(fā)展，“暢銷書”的具體含義并沒有給出，不同的雜志社有各自不同認(rèn)識(shí)：在中國(guó)的《中國(guó)大百科全書·新聞出版卷》中，對(duì)其定義為“一些國(guó)家，尤其是美國(guó)和英國(guó)對(duì)某段時(shí)間內(nèi)在書店和其他市場(chǎng)上銷路最好的圖書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后公布的排名表中所列的圖書”。但在美國(guó)，其中的《不列顛百科全書》中，對(duì)其的解釋則有些出入，具體為“一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在同類書的銷售量中居領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評(píng)價(jià)的一類標(biāo)志”。

1.2 暢銷書的基本特點(diǎn)

（1）時(shí)效性。暢銷書僅僅是一個(gè)特定時(shí)段的代表，可以說它是一種具有時(shí)尚氣息的書籍。它的出現(xiàn)往往反映出時(shí)代的特點(diǎn)，表現(xiàn)出社會(huì)的氣息，它與其余圖書相比較，其生命周期十分短暫，因此具有一定的時(shí)效性。（2）獨(dú)特性。書籍的內(nèi)容只有新穎獨(dú)特，才能得到廣大讀者的認(rèn)可，才有可能成為暢銷書籍。比如《新浪之道》，該書抓住了時(shí)代熱點(diǎn)，具有了一些獨(dú)到的見解，再加上對(duì)該書進(jìn)行了營(yíng)銷策略，因此收到的效果十分好。（3）導(dǎo)向性。暢銷書的出現(xiàn)，代表了某一階段時(shí)代的特性和社會(huì)的潮流，它引導(dǎo)讀者閱讀，豐富讀者精神世界，進(jìn)而可以影響人類行為方式、思想觀念。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，暢銷書可以傳遞作者觀念，如果再加之媒體的渲染，對(duì)人的思想、行為具有較大影響。因此，暢銷書具有導(dǎo)向性。（4）具有良好包裝。題材和內(nèi)容是暢銷書籍的靈魂，但較佳的外在包裝也是書籍暢銷的必備調(diào)教。比如馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》，該書包裝獨(dú)到，不僅具有形式包裝，而且對(duì)內(nèi)容事件、作者等都進(jìn)行了整合包裝，使該書一出版就變得十分暢銷。

2 暢銷書在營(yíng)銷中存在的不足

2.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新性不強(qiáng)

暢銷書的一大特點(diǎn)就是要具有獨(dú)特性，而該特性就表現(xiàn)在創(chuàng)新之上。對(duì)于任何暢銷書籍而言，由于具有時(shí)代氣息，是一種時(shí)尚的產(chǎn)物，因此在創(chuàng)作時(shí)要具有原創(chuàng)性。但具當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展而言，營(yíng)銷策劃同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，跟風(fēng)現(xiàn)象可以說隨處可見，這就導(dǎo)致暢銷書市場(chǎng)存在很多問題，表現(xiàn)得十分混亂。比如，在圖書市場(chǎng)之上，某一教輔類書籍變得十分暢銷，就會(huì)有許多非教育類的雜志社擠進(jìn)教輔市場(chǎng)，最終導(dǎo)致教輔類市場(chǎng)變得混亂不堪，被業(yè)內(nèi)稱為“已經(jīng)做穿了”。

2.2 營(yíng)銷觀念或營(yíng)銷方式與暢銷書不匹配

雖然我國(guó)的綜合國(guó)力得到了提升，但在圖書營(yíng)銷之中，很多雜志社還遵循傳統(tǒng)的“4P”理論，即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，該理論已經(jīng)無法滿足時(shí)代的需求，應(yīng)該被歷史給淘汰。所以，運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是必然無法促進(jìn)暢銷書暢銷發(fā)展的。

2.3 暢銷書評(píng)定機(jī)制并不完善

擁有完善的評(píng)定制度，是暢銷書健康發(fā)展的保障，是確定圖書質(zhì)量的一種有效方法。它主要包括有：評(píng)價(jià)目標(biāo)、評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)方法以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。就我國(guó)當(dāng)前圖書行業(yè)發(fā)展而言，其評(píng)定制度主要由3個(gè)基本機(jī)構(gòu)組成，分別為專家讀者、商業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)。隨著近些年我國(guó)軟實(shí)力的提升，我國(guó)暢銷書市場(chǎng)得到較好的發(fā)展，但發(fā)展的背后其評(píng)定機(jī)制并不完善，就如同一個(gè)剛學(xué)會(huì)走路的孩子，就讓他做到健步如飛，這顯然會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果不進(jìn)行科學(xué)處理，會(huì)導(dǎo)致書評(píng)權(quán)威性下降、書籍質(zhì)量不高、書籍影響力下降等多種不良影響。

3 暢銷書的營(yíng)銷策略

時(shí)代在發(fā)展，人類的消費(fèi)觀念、思想理念都會(huì)發(fā)生變化，暢銷書要想實(shí)現(xiàn)暢銷，出現(xiàn)洛陽(yáng)紙貴的現(xiàn)象，就要求營(yíng)銷策劃具有新的設(shè)計(jì)理念，要求該策劃不僅內(nèi)容豐富，而且實(shí)施操作可行性大。所以，可以從選題、作者、市場(chǎng)、媒體等入手，將其科學(xué)有效地統(tǒng)一組合，然后對(duì)其分析研究，最后做出有效的整體營(yíng)銷方案。具體措施如下。

3.1 作者營(yíng)銷

在進(jìn)行暢銷書營(yíng)銷策劃時(shí)，作者營(yíng)銷是一種十分重要的手段，它主要依靠于作者的知名度以及所具有的社會(huì)影響力，在書籍營(yíng)銷時(shí)，根據(jù)作者本人的知名度，使作者所著書籍的品牌迅速傳播，最終收獲較佳的效果，這種營(yíng)銷的手段，常被人們成為“名人出書”效應(yīng)。其中作者進(jìn)行營(yíng)銷的方式主要包括有：簽字售書、開專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行高校巡回演講、電臺(tái)和電視專訪等。

3.2 概念營(yíng)銷

概念營(yíng)銷的巧妙之處就是了解人們內(nèi)心世界，通過一個(gè)或一組概念，提起廣大消費(fèi)者的好奇心或者引起他們的共鳴，從而促進(jìn)書籍的銷售。這種營(yíng)銷是一種巧營(yíng)銷，它是給圖書制造“賣點(diǎn)”，是圖書表現(xiàn)的具有新意特色。比如《誰動(dòng)了我的奶酪》一書，它主要表現(xiàn)的是應(yīng)變能力，受眾廣泛，對(duì)處于不同階段的人都會(huì)感動(dòng)，都具有一定的啟發(fā)作用。

3.3 電視營(yíng)銷

電視作為人們生活中必不可少的一種家電，如果使用電視對(duì)其營(yíng)銷，不僅可以為書籍提供可視化平臺(tái)，而且可以將書籍信息插入相關(guān)欄目之中，使廣大讀者了解該書，喜歡該書，比如從央視《百家講臺(tái)》欄目中走出的《品三國(guó)》《<莊子>心得》等。這是因?yàn)樵摍谀?，使讀者了解喜歡，激起人們對(duì)于三國(guó)人物的興趣，對(duì)于《莊子》的求知欲，最終才使得這些圖書廣泛銷售，出現(xiàn)洛陽(yáng)紙貴的現(xiàn)象。

3.4 數(shù)字化營(yíng)銷

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)路時(shí)代，因此要跟緊時(shí)代的步伐，做到善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，采用聊天工具、網(wǎng)頁(yè)等形式將暢銷書籍放入網(wǎng)絡(luò)，然后通過互動(dòng)等方式，方便讀者查閱、了解，最后實(shí)現(xiàn)暢銷書的暢銷。

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