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        水泥機械裝備營銷差異化策略研究

        2016-05-30 00:55:23王潤成
        中國經(jīng)貿(mào) 2016年2期
        關(guān)鍵詞:裝備

        王潤成

        【摘 要】當前中國水泥行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題在市場上較為普遍,同時行業(yè)為化解產(chǎn)能過剩從而控制水泥生產(chǎn)增量,導致國內(nèi)水泥機械裝備制造企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。本文就從如何使裝備制造企業(yè)在激烈的市場競爭中,形成差異化優(yōu)勢而進行了探討研究。

        【關(guān)鍵詞】營銷差異化策略;水泥機械;裝備

        一、國內(nèi)水泥機械裝備制造企業(yè)競爭環(huán)境分析

        回顧我國水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史,我國水泥工業(yè)走過了從引進國外先進干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程,中國水泥機械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟,形成了從教學、科研、設(shè)計和標準設(shè)計制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。

        在“十二五”期間,我國水泥行業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈,加強區(qū)域合作,促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化,積極推進水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展,進一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作,努力推進技術(shù)革新,充實、豐富新型干法水泥工藝技術(shù),努力提升科技含量,積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能,提高資源有效利用率,不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平,努力推進水泥工業(yè)“由大變強”目標的實現(xiàn)。當前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風向標也決定著中國水泥裝備產(chǎn)品和服務競爭發(fā)展的方向。

        二、營銷差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景

        所謂差異化營銷(differentiated marketing)、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics)差異性市場策略、差異性市場營銷,又叫營銷差異化策略,是指面對已細分的市場,企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標,分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施??蛻粜枨蟮膫€性化和多樣化是營銷差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化,主要表現(xiàn)在對客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設(shè),特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場的特點,以及客戶的需求,可以分別對產(chǎn)品策略、服務策略、價格策略外,還要對品牌形象(視覺)策略、渠道策略、促銷策略進行研究制定并予以實施。

        企業(yè)實施差異化營銷的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價格策略、服務策略、品牌形象(視覺)策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。

        三、國內(nèi)水泥機械裝備營銷策略的選擇

        綜上所述,面對國內(nèi)水泥產(chǎn)能過剩的局面,水泥機械裝備產(chǎn)品和服務提供商仍然應當以營銷差異化為手段,按照4P理論,以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營優(yōu)勢,結(jié)合不同產(chǎn)品和服務工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平,通過產(chǎn)品節(jié)能升級改造、并采取適當?shù)亩▋r策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度,來確立在國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢,同時結(jié)合4C理論關(guān)注客戶需求,加強與客戶溝通,實施成本管控策略,這客戶提供便利的產(chǎn)品和服務,獲得客戶較高滿意度的同時,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,全力為客戶創(chuàng)造價值,實現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平,最終實現(xiàn)向目標營銷過渡。相關(guān)營銷差異化策略選擇方式如下:

        一是無差異化目標市場選擇戰(zhàn)略,實施產(chǎn)品和服務大營銷策略,諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線帶備件保姆式維修服務。

        二是市場集中化選擇戰(zhàn)略,實施產(chǎn)品和服務營銷差異化策略,運用于專門市場上營銷。要從產(chǎn)品和服務在設(shè)計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟性等方面充分體現(xiàn)差異性。

        三是差異化細分市場選擇戰(zhàn)略,實施市場差異化策略,積極推動目標市場營銷。

        四、營銷差異化策略運用需要注意的問題

        實施營銷差異化策略,必須要認真地做好前期市場調(diào)查,進行全面的市場細分,準確的確立目標市場,科學地進行產(chǎn)品和服務的市場定位,真正找到客戶需求的痛點,使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性,結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢和管理能力,確保企業(yè)有實力有能力為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務。

        實施營銷差異化策略要加強市場營銷的過程控制,尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石,對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況,要對相關(guān)責任人考核進行一票否決。

        要避免過度差異化,顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加,迫使企業(yè)不得不提高商品價格,降低產(chǎn)品的市場競爭力。

        實施營銷差異化要與時俱進,要隨著經(jīng)營環(huán)境和客戶需求的變化及時地進行調(diào)整。任何差異化的價值都是有時效性的。因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷地在變化當中,環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)非常有效的差異化價值失效。因此,企業(yè)應該與時俱進,在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時,適當延展和升級。尤其是隨著技術(shù)迭代的速度越來越快,技術(shù)創(chuàng)新的周期越來短。企業(yè)必須在產(chǎn)一代,成熟在手一代、預研一代。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務在市場上形成產(chǎn)品和服務交替前進的局面,始終給客戶以全新的感覺。

        總之,水泥機械裝備企業(yè)在實施營銷差異化策略時,應該綜合考慮多方面,并結(jié)合企業(yè)的實際,采取適合自己的決策,從而在市場競爭中保持不敗之地。

        參考文獻:

        [1][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅清豪[譯]上海:上海人民出版社,2005:339-376.

        [2]吳健安,鐘育贛,胡其輝.市場營銷學精要[M].北京:清華大學出版社,2013:139-151.

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