李文波

摘 要：在城市客運交通系統(tǒng)中，軌道交通發(fā)揮著主干作用，要保障城市軌道交通獲得一定的經(jīng)濟效益和社會效益，就必須保障一定的客流量，積極開展城市軌道的客運營銷。只有這樣才能將城市軌道交通對城市的積極影響發(fā)揮出來，促進城市軌道交通走向市場化。本文對城市軌道交通的特征進行了簡要的分析，并分析了會對城市軌道客運營銷造成影響的主要因素，提出了城市軌道的客運營銷具體對策。

關(guān)鍵詞：城市軌道；客運營銷；影響因素

城市軌道交通具有能耗低、污染少、舒適性高、客運量大的優(yōu)點，已經(jīng)成為了一種便捷、高速、安全的城市公共交通工具，對于緩解城市的交通壓力，提高市民的出行舒適感有著非常重要的作用。然而隨著越來越多的城市開始引進軌道交通，城市軌道交通的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟效益和運營組織也得到了社會的關(guān)注。城市軌道交通要獲得生存與發(fā)展，就必須開展積極的客運營銷，積極吸引客流，提高自身的盈利能力。

1 城市軌道交通的特點

①城市軌道交通具有無形性。乘客在購買之前不能準確的，判定運輸產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，因此其他乘客的評價感受，以及交通企業(yè)的對外宣傳起到了非常重要的作用，乘客在對軌道交通的服務(wù)質(zhì)量進行評價時帶有很強的非量化和主觀性。②運輸產(chǎn)品無法貯存，時段內(nèi)實現(xiàn)其價值。如果運輸產(chǎn)品在該時段內(nèi)沒有成功出售，其價值就會喪失。③同一時間內(nèi)進行產(chǎn)品生產(chǎn)與消費。④軌道交通具有可經(jīng)營性，軌道交通的運行速度快捷，受到城市居民的普遍接受和認同。而且軌道交通的運輸產(chǎn)品具有可分割性，可以用售票的方式來增加收入[1]。

2 對城市軌道交通客運營銷造成影響的主要因素

2.1 線路規(guī)模因素

只有線路達到一定的規(guī)模，提高換乘乘客的比例，才能進一步降低城市軌道交通的運營成本，將軌道交通的優(yōu)勢進一步地發(fā)揮出來。城市的人口密度和客運量會對軌道交通的運營效益造成直接的影響。

2.2 城市居民的價格承受力和出行習慣因素

城市的地域規(guī)劃功能區(qū)的分布，會直接影響市民的出行習慣，也就是居民購物、休閑、居住、就業(yè)之間的相互距離影響。其出發(fā)點為居住，依據(jù)功能分區(qū)而產(chǎn)生購物、休閑、就業(yè)3個類別。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市民生活水平的提高，對城市軌道交通的舒適、方便、快捷和安全方面的要求也在不斷提高，這種觀念也會影響市民對出行工具的選擇。同時乘客的消費水平和當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平也會影響乘客的價格承受力，要進行有力的客運營銷就必須制定合理的價格。

2.3 軌道交通的客流服務(wù)設(shè)施

軌道交通的產(chǎn)品交易一般通過售檢票系統(tǒng)、站臺、站廳和引導系統(tǒng)等設(shè)施來完成，其主要功能在于客運組織和客流組織。該服務(wù)結(jié)構(gòu)的整體價值會直接影響到乘客的購買欲望。與此同時，軌道交通員工的業(yè)務(wù)知識服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識也會對公司的聲譽和乘客的滿意度造成影響[2]。

2.4 廣告因素

廣告不僅能夠美化車廂和站臺環(huán)境，還能在封閉的空間中吸引乘客的注意力，提高回憶率。在軌道交通中投放廣告是一種切實有效的營銷模式，能夠?qū)壍澜煌ㄆ髽I(yè)的績效進行提升。

3 城市軌道客運營銷的具體措施

3.1 確定科學的客運營銷目標

客運營銷的目標在于選擇和利用市場機會，通過滿足乘客的需要來提高交通企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此在制定客運營銷目標時，必須了解乘客的需要。軌道交通乘客的基本需要是經(jīng)濟、舒適、快速、安全的到達目的地?？瓦\營銷活動的終極目標在于提高客流量，充分發(fā)揮服務(wù)資源，盡量滿足乘客的需要，不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此應(yīng)該制定科學的客運營銷計劃，在滿足乘客需要的基礎(chǔ)上提高經(jīng)濟效益。

3.2 對乘客群體進行細分

城市軌道交通企業(yè)不可能為營運地區(qū)所有的居民提供服務(wù)，因此軌道交通企業(yè)應(yīng)該對乘客群體進行細分，只有這樣才能對乘客的需求進行充分的滿足，獲得良好的營銷效果。軌道交通企業(yè)應(yīng)該找準目標市場的需求特征，每一條軌道交通線都是一個運輸市場，因此可以將乘客劃分為非軌道交通乘客、軌道交通乘客。再根據(jù)乘客使用軌道交通頻率的高低，將乘客劃分為偶爾使用者、經(jīng)常使用者。軌道交通企業(yè)要對不同類別的乘客特征進行分析，了解其選擇城市軌道交通的原因，從而對營銷組合進行設(shè)計，對服務(wù)質(zhì)量進行改善，吸引更多的乘客。

3.3 設(shè)計營銷策略

軌道交通企業(yè)要設(shè)計合適的客運營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略以提高客戶的滿意度。①產(chǎn)品策略。乘客位移過程中所需的服務(wù)，包括購票、詢問、檢票、檢票候車、上車、到站、換乘、離站等，通過這一系列的服務(wù)能夠使乘客的出行需要得到滿足，從而將運輸產(chǎn)品銷售出去。②價格策略。在制定價格時，應(yīng)該保障定價目標的合理性，以達到吸引乘客的目的。例如可以推出一些能吸引乘客的新措施，或者在非高峰時期吸引乘客使用城市軌道交通，并對某些乘客推出優(yōu)惠票價。③促銷策略。為了吸引客流，軌道交通企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)水平，積極運用各種促銷方式，例如公共關(guān)系、銷售促進、人員推廣、廣告等，廣告會對公眾的選擇傾向造成直接的影響。同時也可以運用公司標志、顏色、造型來吸引乘客的注意力，樹立良好的城市軌道交通形象。城市軌道交通企業(yè)可以積極宣傳軌道交通系統(tǒng)的優(yōu)點，例如宣傳搭乘軌道交通更加經(jīng)濟便利，具有不堵、快捷的特點，可以節(jié)省旅行時間。積極宣傳軌道交通的舒適性和便利性、可靠性與安全性[3]。

3.4 理清公益性服務(wù)和市場化經(jīng)營的關(guān)系

城市軌道承擔著一定的公益性服務(wù)職責，因此政府往往對票價進行管治，加之軌道交通的運輸產(chǎn)品具有較弱的價格排他性，往往難以通過市場獲得相應(yīng)的投資回報，不能對運輸成本進行很好的彌補，這也會導致企業(yè)的投資愿望較弱。這就需要政府提供相應(yīng)的資金，對城市軌道的運營進行一定的扶持，使城市軌道交通的社會經(jīng)濟價值的最大化得以實現(xiàn)。

4 結(jié)語

城市軌道交通企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，市場營銷的環(huán)境也在不斷變化。這就要求城市軌道交通企業(yè)能夠?qū)κ袌鰴C會進行識別和選擇，對目標旅客的需要進行滿足，才能達到客運營銷的目的，樹立良好的城市軌道交通形象，吸引更多的乘客，提高自身的營銷能力和經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1]孟慧玲.公路客運如何在新客運格局中立足[J].中共山西省直機關(guān)黨校學報，2011（04）.

[2]張世杰.論城市軌道交通建設(shè)與發(fā)展[J].品牌，2014（11）.

[3]宋敏華，杜心言.中國城市軌道交通協(xié)會助力創(chuàng)新能力建設(shè)專項工作[J].城市軌道交通，2014（04）.