孫暢

2015年是綜藝娛樂節(jié)目蓬勃發(fā)展的一年，除了《跑男》、《中國好聲音》這些霸屏巨星外，《12道鋒味》、《女神新裝》等也是觀眾津津樂道的真人秀節(jié)目，更有如《了不起的挑戰(zhàn)》、《偶像來了》這些后來者也都想在綜藝浪潮中分得一杯羹。而對于品牌來說，綜藝節(jié)目的繁多讓品牌植入有了更多選擇，但簡單生硬的植入顯然已經(jīng)為時代所淘汰，怎么選擇適合自己的節(jié)目、如何玩出新花樣才是更加值得品牌深思的。

作為一個十年來專注電視媒介整合傳播研究的公司，立奧慧邦在策略創(chuàng)意、執(zhí)行服務、數(shù)據(jù)資源等方面具有競爭性的優(yōu)勢。在2015年，立奧慧邦與家電巨頭海爾合作，在娛樂營銷、內(nèi)容營銷領域發(fā)力，打造了多個精彩的營銷案例，為此，《廣告主》雜志特意采訪了立奧慧邦總經(jīng)理蘇雅梵與海爾家電產(chǎn)業(yè)集團媒介總監(jiān)滕新為，請他們?yōu)槲覀冋務勛约旱臓I銷理念與心得。

品牌與節(jié)目深度結合，做“減不掉的植入”

隨著真人秀綜藝節(jié)目的不斷成熟，植入形式也愈加多樣起來，2015年立奧慧邦與海爾合作，分別為海爾旗下卡薩帝和新水晶洗衣機選擇了浙江衛(wèi)視《12道鋒味》和東方衛(wèi)視《女神新裝》兩檔節(jié)目進行植入?！傲W慧邦在選擇一檔欄目進行植入時，有四方面的考量：首先要考慮欄目調(diào)性與內(nèi)容是否與品牌一致。匹配度高，植入才會事半功倍；其次，欄目收視人群與產(chǎn)品的消費人群是否對味；第三是產(chǎn)品植入的自然、無痕，《12道鋒味》是美食真人秀，廚具能夠自然植入，海爾新水晶洗衣機能夠給《女神新裝》最貼心的呵護；最后就是欄目的收視，好的收視有助于品牌傳播。”蘇雅梵表示；“立奧慧邦更傾向于品牌與欄目的深度結合，只有品牌自然的融入欄目中，成為欄目的一個部分、一個環(huán)節(jié)，才能收獲最大化的傳播效果?！?/p>

滕新為也對《廣告主》說：“以《女神新裝》為例，這次合作也是海爾洗衣機主動的轉(zhuǎn)型嘗試，以一種創(chuàng)新的思維，讓節(jié)目成為海爾洗衣機與用戶交互需求的“窗口”，在了解用戶對于高端洗護需求的同時，更引起廣大用戶對高端衣物洗護的關注，實現(xiàn)了線上線下等銷售渠道的多維拓展?！?/p>

內(nèi)容營銷是品牌傳播的必然選擇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體的碎片化導致了傳播渠道影響力的減弱，消費者慢慢占據(jù)了主動性，開始自主選擇與自己相關的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，因此，內(nèi)容營銷的盛行，是媒介進化的促進，也是品牌傳播的必然選擇。

蘇雅梵認為，現(xiàn)在很多品牌的營銷傳播活動，大多還停留在形式層面。雖在電視端、網(wǎng)絡端、移動端都有動作，但在內(nèi)容上卻未打通，沒有形成一個完整的傳播閉環(huán)。未來隨著信息的愈加碎片化，消費者了解一個品牌或產(chǎn)品的渠道是全方位的，因此除了在傳播媒介上打通外，更重要的是內(nèi)容上的整合，結合各媒介資源特性，傳播內(nèi)容相互支撐、相互遞進，只有這樣，消費者才能更加立體的體驗品牌，感知品牌。

而滕新為也表示，2016年，內(nèi)容營銷依然是海爾媒介傳播的重點，海爾在2016年也會持續(xù)關注高熱點、高話題的綜藝娛樂節(jié)目。內(nèi)容是海爾選擇欄目最重要的影響因素，營銷是在好內(nèi)容的前提下與消費者的對話。同時，海爾將通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、終端三步走的戰(zhàn)略，將家電產(chǎn)品的生活化轉(zhuǎn)變成為娛樂焦點，將賣點巧妙植入，為品牌植入娛樂因子，最終實現(xiàn)三端交互，引流水到渠成。

除此之外，蘇雅梵還預測道：“2016年，內(nèi)容營銷會更多的圍繞優(yōu)質(zhì)‘IP進行整合。去年，我們已經(jīng)看到一些大‘IP的力量，《鬼吹燈》、徐崢‘囧系列，一個優(yōu)質(zhì)的大‘IP整合了電視端、大熒幕、移動端等碎片化渠道，對消費者產(chǎn)生全方位的影響力。因此，捆綁優(yōu)質(zhì)“IP”會是以后品牌內(nèi)容營銷發(fā)展的明確趨勢?！?/p>