肖鵬

摘 要：隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國的平面廣告設(shè)計傳播也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。平面廣告的信息傳達方式簡單明了，而且還能瞬間吸引消費者的注意，所以已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙姺绞健Ｔ谄矫鎻V告設(shè)計領(lǐng)域中，運用語境理論可以使大眾理解平面廣告設(shè)計中所表達的內(nèi)容，提高廣告設(shè)計的認知程度，所以，在平面廣告設(shè)計中要充分運用語境理論，從而促進平面廣告設(shè)計發(fā)揮出更大的作用。下面將具體分析語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用現(xiàn)狀，分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的語境類別，解析語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：語境；平面廣告設(shè)計；運用作用

近年來，平面廣告的設(shè)計重點開始發(fā)生變化，由之前的文字表達轉(zhuǎn)為符號表達，在設(shè)計過程中強調(diào)視覺形象趨向符號化，用準確形象的圖形類符號來替代廣告語言，以此表達廣告的設(shè)計意義。用這種視覺符號類傳遞廣告信息，首先是要消除廣告信息中的語意模糊，才能實現(xiàn)廣告信息的有效傳達，而語境就是平面廣告設(shè)計中消除語意模糊性的關(guān)鍵因素。通過運用語境，可以使大眾在觀看平面廣告設(shè)計時能夠理解廣告內(nèi)容，所以在平面廣告設(shè)計中要合理運用語境，從而使信息實現(xiàn)有效傳播和交流。

一、分析語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用現(xiàn)狀

隨著視覺時代的來臨，人們對視覺的感受越來越重視，甚至追求一種獨特的視覺沖擊，所以，平面廣告設(shè)計也順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，設(shè)計重點逐漸趨向去視覺現(xiàn)象符號化，通過利用圖形化的符號語言將廣告的實際內(nèi)容表現(xiàn)出來。在日常生活中，有著形形色色的平面廣告，通過觀看平面廣告，可以從視覺符號中獲取廣告信息。平面廣告設(shè)計中的特定信息在一般情況下是難以表現(xiàn)出來的，而運用語境就可以將蘊含的信心準確表達出來，所以，在設(shè)計平面廣告時必須要合理運用特殊語境，以避免由于傳遞信息模糊而造成的廣告負面。隨著經(jīng)濟文化的多元化發(fā)展，語境的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，由此可以看出，語境在未來平面廣告設(shè)計中的地位將會持續(xù)上升。

二、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的語境類別

（1）言語語境：言語語境主要是指由詞語、語法和語句等因素所組成的上新聞，通過運用言語語境作為介質(zhì)來傳遞廣告信息，可以幫助大眾理解所運用的語言方法，使其掌握語言形式所蘊藏的廣告信息。平面廣告設(shè)計消息傳播中的言語語境，是指設(shè)計的作品中所形成的文字、圖片、顏色、形象等語境元素的序列組合。

（2）社會文化語境：是指信息接收者所生活的社會中的文化，平面廣告設(shè)計信息傳播中的社會文化語境是指在創(chuàng)立廣告文本時所設(shè)計到的社會環(huán)境、心理活動以及其他各種社會物質(zhì)等。眾所周知，一種特殊的文化是需要長期文化積淀才能形成的，其包含了傳統(tǒng)民俗、民族習(xí)慣、民族教育和民族文化等，不同社會文化會使大眾產(chǎn)生不同的廣告思維模式，進而影響廣告信息的理解程度。由此可以看出，平面廣告的設(shè)計受到社會文化的一定制約，必須要結(jié)合文化語境，從而提高廣告的可信賴度。

（3）情境語境：是指在某人在特點的時間地點和事件中所作出的言語行為，也就是平面廣告設(shè)計中的使用情境。只有在設(shè)計平面廣告時包含具體的事件情境，人們才能正確理解平面廣告設(shè)計中的符號和圖形，進而意識到平面廣告作品中所蘊藏的內(nèi)容意義，明白廣告設(shè)計者所表達出的產(chǎn)品思想。

（4）認知語境：是一種新提出的動態(tài)語境觀，是指人們會根據(jù)自己的實際認知情況對交際需要作出有意或者無意的反映。大眾在觀看平面廣告時必須要有一定的認知能力才能深層次了解廣告信息，因此，在設(shè)計平面廣告的時候必須要深入研究大眾認知語境，理解大眾普遍認知情況，才能設(shè)計出適合大眾觀看的平面廣告。

三、解析語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中發(fā)揮的作用

（1）有助于大眾理解平面廣告指示語：平面廣告設(shè)計中的指示語是指表示廣告指示性信息詞語，例如語境和話語之間的聯(lián)系，就是通過特定指示語從語言結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)出來，平面廣告中所傳遞的信息與語境之間的關(guān)系，也是利用廣告指示語中的符號語言結(jié)構(gòu)反映出來。在平面廣告設(shè)計中，一定程度的指示信息是傳播和表達信息的關(guān)鍵因素，假如指示信息設(shè)計不清楚，那么大眾往往會對此作品難以理解，產(chǎn)生排斥心理，甚至誤解其中真正的意義，而指示信息的是否合理又在于廣告語境。如果平面廣告設(shè)計中的廣告指示語與它相應(yīng)的獨特語境所脫離，那么大眾將無法對平面廣告中的對象作出判斷，造成一定程度的交流障礙。所以，在平面廣告設(shè)計中運用語境設(shè)計指示語，有助于促進大眾認識和理解廣告指示語。

（2）有助于大眾理解平面廣告信息含義：在語言運用學(xué)科中，當(dāng)外來的信息開始進入到人體大腦皮層后，在人體大腦中引起的反應(yīng)和認知是多方面的，由此所產(chǎn)生的語用聯(lián)想是比較全面的。同樣，在平面廣告設(shè)計過程中，任何一個常用事物形象都可以聯(lián)系多種事物，也可以反映出不同事物之間不同的內(nèi)涵特征，即使相同的形象，在運用到不同的語境中后，所表達的意義也就不同了。

（3）有助于大眾理解平面廣告設(shè)計中的模糊信息：任何客觀性事物都具有不同程度的模糊性，所以在描述客觀事物的過程中也難免會出現(xiàn)描述模糊，平面廣告設(shè)計中的圖形化符號語言就是描述客觀情況，在這種情況下，就會影響大眾理解和傳遞廣告模糊內(nèi)容。另外，和言語交際相似，在平面廣告信息傳播和交流中，為了避免由于直接提及某種事物而帶來的尷尬或者由于受到某種事物制約而故意回避使用正確的表現(xiàn)形式，通常就會利用模糊手法來代替準備表現(xiàn)。在這種情況下，如果大眾沒有借助特定語境來聯(lián)想、推理和排出這些平面廣告設(shè)計中的視覺模糊，那么就會很難認識到廣告設(shè)計者的真正意圖。所以，在設(shè)計平面廣告時要選擇合適的語境，從而有助于大眾聯(lián)想特殊語境來發(fā)現(xiàn)廣告模糊性，真正理解廣告的實質(zhì)內(nèi)容。

（4）有助于大眾推理平面廣告內(nèi)容的言外之意：語言有雙重意思，包括語表和語里，表現(xiàn)形式是說話人不直接表達出自己的真實想法，而是通過特定的語言來表述自己的想法意見，也就是說話有言外之意。例如，某個廣告作品中沒有出現(xiàn)任何實質(zhì)性配件，也沒有任何說明語言，只有一只用工作頭盔來替代龜殼的小烏龜。用人的工作用品來做龜殼肯定沒有自身原來龜殼的感覺好，所以有一句廣告語就是“懷念曾經(jīng)原裝的日子”。這則廣告就是利用烏龜口吻表現(xiàn)出來原裝龜殼好，同時，這種語境也按時了大眾在選擇任何一種產(chǎn)品時，都要選用原廠配件，利用言外之意表達形式，很容易使大眾對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買產(chǎn)品。因此，在平面廣告設(shè)計中運用言外之意語境，有助于大眾對廣告留下深刻影響，實現(xiàn)平面廣告的傳播目的。

在當(dāng)前視覺時代中，平面廣告的設(shè)計重點逐漸趨向去視覺形象符號化，用科學(xué)合理的圖形、符號來代替?zhèn)鹘y(tǒng)文字來表達和傳遞廣告信息。在平面廣告設(shè)計中，語境運用是關(guān)鍵因素，通過運用語境能夠有助于大眾理解平面廣告指示語，平面廣告信息含義，平面廣告設(shè)計中的模糊信息，并推理出平面廣告內(nèi)容的言外之意，所以，在設(shè)計平面廣告時要科學(xué)合理的運用語境，從而使平面廣告的設(shè)計內(nèi)涵充分展現(xiàn)出來，實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

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