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        當(dāng)程序化購買上升至戰(zhàn)略層面,廣告主及代理商應(yīng)如何應(yīng)對?

        2016-05-30 03:48:52姚瑤
        廣告主·市場觀察 2016年2期
        關(guān)鍵詞:程序化廣告主企業(yè)級

        姚瑤

        中國的廣告市場隨著消費(fèi)市場的增長正在快速發(fā)展。2014年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告收入,占整個廣告市場的35%。據(jù)Magna Global的報告,到2015年末,中國將成為全球第二大廣告市場,市場規(guī)模將超過5000億元人民幣。眾多傳統(tǒng)媒體,包括電視、戶外、廣播等都在快速數(shù)字化進(jìn)程,所有媒體終將數(shù)字化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。此外,程序化購買逐漸成為全球數(shù)字廣告行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。經(jīng)過過去幾年的發(fā)展,越來越多的廣告主已經(jīng)開始積極嘗試程序化投放。其中,大型和超大型廣告主及代理商更是已經(jīng)從戰(zhàn)略的高度、企業(yè)級的角度著手程序化布局。

        什么是企業(yè)級程序化?

        在海外,企業(yè)級程序化戰(zhàn)略布局已經(jīng)成為最新趨勢,越來越多的廣告主及代理商開始將程序化作為企業(yè)級的營銷戰(zhàn)略來規(guī)劃,一些大型及超大型廣告主甚至將75%乃至100%的數(shù)字廣告預(yù)算都通過程序化進(jìn)行投放,但在國內(nèi),這一細(xì)分領(lǐng)域才剛剛起步。

        “所有媒體終將數(shù)字化,所有數(shù)字媒體終將程序化。廣告主及代理商應(yīng)將程序化作為企業(yè)級戰(zhàn)略來規(guī)劃安排,而非媒體渠道。”Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang接受本刊采訪時說道。

        Tiger提到,所謂企業(yè)級程序化,主要有兩層含義。

        第一,簡化、統(tǒng)一、一站式地滿足復(fù)雜的程序化營銷需求。大型廣告主、代理商因?yàn)橛兄鴱?fù)雜的程序化購買需求,包括對于多種程序化購買方式的需求、多屏多渠道的投放、以及從品牌到效果再到忠誠度全消費(fèi)者生命周期的營銷需求。這個和需求相對簡單,只需要通過單個DSP就能夠完成投放的中小型廣告主需求有著不同,與分別下單給不同的DSP也不同。

        第二,能夠滿足定制化的界面、功能乃至資源接入需求的開發(fā)?!捌髽I(yè)級”的另一個內(nèi)涵,就是它是專門適用于某個企業(yè)內(nèi)部的,而非標(biāo)準(zhǔn)化的程序化產(chǎn)品。它可以是基于同一套程序化基礎(chǔ)設(shè)施,但是一定能夠根據(jù)廣告主和代理商不同的需求去量身定制開發(fā)。

        Tiger首先剖析了市場上對程序化購買本身認(rèn)知的幾個誤區(qū),“程序化不等于RTB,RTB只是一種程序化交易形式,除了RTB還有PDB。同樣,程序化也不等于DSP,DSP核心是RTB的算法研發(fā),主要解決通過RTB方式的程序化投放。此外,DSP與數(shù)據(jù)管理和激活也無關(guān),和DMP無關(guān)?!币惶灼髽I(yè)級的程序化技術(shù)解決方案可以基于一個Trading Desk(TD)的形式存在,其中實(shí)時競價的算法部分使用到多個DSP,直接進(jìn)行程序化直接購買(PDB),通過其統(tǒng)一的DMP來管理并激活數(shù)據(jù)到各個DSP以及其他廣告投放中所需的技術(shù)工具上去。如果把Trading Desk的對接和使用范圍擴(kuò)大,這樣的解決方案也可以被稱為“營銷云”,還可以管理廣告投放以外的其他營銷活動。

        企業(yè)級程序化有哪些價值?

        Tiger認(rèn)為,我們可以通過企業(yè)級程序化的兩點(diǎn)含義來看到其價值所在。

        首先,企業(yè)級程序化一站式地滿足了復(fù)雜的程序化營銷需求,使得廣告主和代理商在眾多碎片化的廣告技術(shù)工具中,不必因?yàn)樯鷳B(tài)鏈過于復(fù)雜而不知所措。譬如,市面上聲稱為DSP或者DSPAN(由廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的DSP)的公司多達(dá)70-80家,各家有不同的算法,對接不同的資源。除DSP之外,還有DMP,以及許多第三方廣告技術(shù)工具,包括廣告驗(yàn)證、程序化創(chuàng)意等等。將整個生態(tài)鏈技術(shù)整合到一個平臺之中,方便廣告主一站式的使用所有程序化技術(shù)工具。

        此外,一站式整合平臺能夠提升程序化投放的效率及效果。在效率上,統(tǒng)一的跨平臺優(yōu)化以及報表管理能夠節(jié)省對接多個供應(yīng)商的時間和重復(fù)工作。在效果上,同時對接多個算法,能夠確保在同一項(xiàng)目投放時,可以根據(jù)優(yōu)化表現(xiàn)實(shí)時切換以及選擇最優(yōu)的算法及資源。

        然后,可定制化的特點(diǎn)使得企業(yè)級程序化更加符合廣告主和代理商的實(shí)際需求。整個前端界面可以根據(jù)廣告主和代理商的內(nèi)部流程來定制開發(fā)。除此之外,基于程序化基礎(chǔ)設(shè)施之上,還能定制化接入公有市場中還沒有接入的工具與資源。

        終上所述,企業(yè)級程序化意味著改變廣告主和代理商與廣告技術(shù)公司之間簡單的買賣關(guān)系,而是建立一個全新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過企業(yè)級程序化平臺(諸如Trading Desk解決方案),廣告主對于廣告技術(shù)堆棧有了更大的控制權(quán),能夠建立更長遠(yuǎn)的程序化營銷競爭優(yōu)勢。

        廣告主應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃企業(yè)級程序化戰(zhàn)略并落地實(shí)施?

        第一,搭建企業(yè)級程序化平臺(Trading Desk)。從企業(yè)級的角度來搭建一個統(tǒng)一、根據(jù)需求定制化的程序化平臺,然后通過獨(dú)有的企業(yè)級DMP,可將數(shù)據(jù)激活到各類不同的廣告技術(shù)工具中去,包括在購買層面專注于RTB的DSP和可程序化直接購買(PDB)的資源,以及負(fù)責(zé)品牌安全、防作弊、程序化創(chuàng)意、監(jiān)測與分析等功能的第三方廣告技術(shù)工具。

        第二,打通跨屏跨渠道全方位程序化解決方案。即一站式管理覆蓋PC、移動、視頻、社交、以及新興媒體資源等多屏多渠道,能滿足從品牌到效果再到忠誠度的所有營銷需求的解決方案。在不遠(yuǎn)的將來,還可以加入在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的對于電視、戶外、廣播、搜索等更多渠道的管理。

        第三、創(chuàng)建內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)和卓越中心。包括團(tuán)隊(duì)搭建、運(yùn)營及培訓(xùn)等。

        第四、根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)定合理的KPI,并不斷優(yōu)化投放??梢酝ㄟ^營銷目標(biāo)、營銷階段、消費(fèi)者生命周期等各個方面去做合理的目標(biāo)以及KPI的設(shè)定,并在實(shí)際投放中不斷優(yōu)化。

        當(dāng)然,整個企業(yè)級程序化戰(zhàn)略的落地并非易事,在絕大多數(shù)情況下,廣告主和代理商都是需要合作伙伴來配合共同完成的,只有極少數(shù)超大型廣告主及代理商會采用招募內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成所有開發(fā)工作的形式。SaaS(軟件即服務(wù))的模式事實(shí)上是非常適合企業(yè)級程序化應(yīng)用的。Trading Desk技術(shù)提供商可以通過SaaS的模式,幫助廣告主和代理商搭建其專屬的定制化企業(yè)級程序化平臺。這一模式的另一個好處是整套體系可以不斷跟著程序化生態(tài)鏈的更新而升級。在企業(yè)級程序化落地的初始階段,全方位的程序化解決方案或許也需要合作伙伴首先托管運(yùn)營及負(fù)責(zé)優(yōu)化工作,以及提供內(nèi)部培訓(xùn)等等。

        Chinapex創(chuàng)略的旗艦產(chǎn)品Apex One其實(shí)就是這樣一套可定制化的企業(yè)級營銷云解決方案,將國內(nèi)以及全球廣告技術(shù)生態(tài)中的最佳技術(shù)、工具以及媒體資源集中到一個平臺上,讓代理商合作伙伴能夠?qū)Ш秸麄€生態(tài)系統(tǒng)的一站式平臺。就算法而言,Apex One技術(shù)對接了國內(nèi)外多家優(yōu)質(zhì)DSP, 針對客戶不同階段的投放需求,根據(jù)各種DSP在算法、競價方式、媒體資源、人群數(shù)據(jù)等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢,合理選擇最適合的幾家DSP搭建投放策略。同時,開創(chuàng)性地將DSP作為投放優(yōu)化維度之一,根據(jù)不同的投放效果實(shí)時調(diào)整預(yù)算分配和具體策略設(shè)置,不但幫客戶避免資源的浪費(fèi),而且更為快速,有效地幫助客戶達(dá)成各階段的投放目標(biāo),實(shí)現(xiàn)品牌和效果的同步提升。Apex One獨(dú)創(chuàng)對于一筆廣告預(yù)算做多算法,多資源的投放,為客戶帶來事半功倍的效果。

        Tiger表示,2015年已有超過50家大型和超大型品牌廣告主及代理商選擇Chinapex創(chuàng)略作為其企業(yè)級程序化戰(zhàn)略合作伙伴,客戶滿意度和留存率在75%以上,并且他們會在2016年持續(xù)增加程序化廣告預(yù)算。在未來,Chinapex創(chuàng)略將幫助更多的品牌廣告主以及代理商完成其企業(yè)級程序化戰(zhàn)略規(guī)劃及落地實(shí)施,幫助他們完成從傳統(tǒng)到數(shù)字,從數(shù)字到程序化的營銷轉(zhuǎn)型。

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