趙雪峰

2015年的圖書(shū)暢銷榜，排名第1的是和藝術(shù)沾邊的成人涂色書(shū)《秘密花園），它擊敗了眾多文學(xué)、社科類圖書(shū)?；赝@本書(shū)所掀起的涂色書(shū)狂潮，我們看到了我們生活方式的改變，看到了一種成功的營(yíng)銷策略。

2015年暢銷書(shū)排行榜的冠軍位置，是掀起了涂色書(shū)熱潮的《秘密花園》。這本書(shū)在過(guò)去的1年有多火？引進(jìn)中國(guó)之前，美國(guó)歌手佐伊·丹斯切爾在社交網(wǎng)絡(luò)上曬過(guò)這本書(shū)，熱門(mén)韓劇《Blood》也閃現(xiàn)過(guò)它的身影。引進(jìn)之后，歌手孫燕姿、演員劉濤、主持人李維嘉等名人紛紛定期曬他們的涂色畫(huà)，參加《爸爸去哪兒》第三季的劉燁和他的兒子，更是在線下互相展開(kāi)了涂色比賽。這本書(shū)銷量如何？它在京東6·18店慶日活動(dòng)狂賣25000冊(cè)。

這里先介紹下引進(jìn)出版《秘密花園》的后浪圖書(shū)公司，他們主攻人文藝術(shù)社科類圖書(shū)，其藝術(shù)類圖書(shū)，瞄準(zhǔn)了大眾普及類這個(gè)方向，這個(gè)方向又分為兩部分，一部分是知識(shí)類普及，另一部分是技法入門(mén)。在2015年出版的圖書(shū)里，法國(guó)攝影師閆雷的《昨日的中國(guó)》，有關(guān)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的《發(fā)光體3號(hào)》可以列為知識(shí)普及的范疇，而《表演訓(xùn)練手冊(cè)》《編劇：步步為營(yíng)》這樣的書(shū)名，則都屬于后者技法入門(mén)的版圖。由此可見(jiàn)，《秘密花園》這種完全不需要美術(shù)基礎(chǔ)又能夠過(guò)一把藝術(shù)癮的涂色書(shū)，完全符合后浪藝術(shù)圖書(shū)的出版方向。

你只需往空白處填色，好像就可以接近一種童年般的夢(mèng)幻。據(jù)該書(shū)作者喬安娜.貝斯福講述，《秘密花園》和它的續(xù)集《魔法森林》黑白線稿的靈感來(lái)自于蘇格蘭西海岸的一座美輪美奐的植物園，在她身為首席園藝師爺爺?shù)呐惆橄拢冗^(guò)了一個(gè)個(gè)美妙的假期。喬安娜按照爺爺留給她的植物學(xué)文獻(xiàn)，將各種珍稀物種植物的元素（葉子、花朵等部位的形狀）恣意融合，創(chuàng)造出了一系列雜交的迷幻品種。

去年國(guó)內(nèi)媒體找來(lái)了諸多領(lǐng)域的專家，共同分析了《秘密花園》走紅的原因。國(guó)家二級(jí)心理咨詢師、藝術(shù)行為治療領(lǐng)域?qū)＜覐埱锾岬?，“臨床上，繪畫(huà)、陶藝、音樂(lè)、舞蹈等都是藝術(shù)行為治療的手段，它們能夠緩解病人的抑郁、焦慮等癥狀，現(xiàn)實(shí)生活中，成年人涂色也是一種藝術(shù)行為，對(duì)心理亞健康的狀態(tài)有療愈效果，能夠舒緩情緒?！保ǖ^(guò)猶不及，比如據(jù)報(bào)道，大學(xué)女生畫(huà)涂色本到凌晨2點(diǎn)，醒來(lái)被診斷出“耳石癥”）

著名學(xué)者、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授喬新生，將《秘密花園》的熱銷，與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合在一起，“這是一個(gè)完全符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維的事件，互動(dòng)、體驗(yàn)、極簡(jiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上，人們面對(duì)任何東西都想要涂涂寫(xiě)寫(xiě)，互聯(lián)網(wǎng)也可以涂涂寫(xiě)寫(xiě)，以前的杜甫很忙就是一個(gè)典型的事件，杜甫連沖鋒槍都端上了，還有什么不可能的呢，因此它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都想?yún)⑴c的特征。”

但造就這本書(shū)成為2015年出版界奇觀，還要提下它的宣傳手段。在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)之前，《秘密花園》的發(fā)行商為作者推廣涂色教學(xué)視頻，又根據(jù)作者的工作生活經(jīng)歷——夢(mèng)幻的童年，織物圖案設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)歷，因金融危機(jī)關(guān)閉工作室卻堅(jiān)持創(chuàng)作的決心等等，將之塑造成一位美麗、知性的明星作家，為后面的宣傳打下基礎(chǔ)。而反觀《秘密花園》問(wèn)世中國(guó)時(shí)的幾個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，《PICTURA神筆涂繪系列》中的一些填色插畫(huà)被大英博物館收藏，《煩了就像畫(huà)幾筆》每頁(yè)都可以單獨(dú)拆出裝裱，但是，前者雖然有皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室造型顧問(wèn)、奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片得主陳志勇這樣的主創(chuàng)人員，但由于作者數(shù)量較多（12個(gè)），宣傳反而沒(méi)有《秘密花園》有凝聚力；后者固然精美，但由于上市晚，完全喪失了宣傳先機(jī)。

后浪圖書(shū)公司在前期宣傳這本書(shū)，全部門(mén)的人都參與了進(jìn)來(lái)。新媒體平臺(tái)的宣傳收效尤其明顯。營(yíng)銷編輯魔云獸為推廣而撰寫(xiě)的營(yíng)銷文章《一本只有264個(gè)字的書(shū)，卻引爆了世界潮流！》幾乎成為了營(yíng)銷范文，這篇文章的結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，上來(lái)制造懸念，說(shuō)有本書(shū)在國(guó)外火到不行了（“在韓國(guó)，金基范Instagram上發(fā)了一張圖，然后就被點(diǎn)了差不多14萬(wàn)次的贊”），然后大面積展示了書(shū)中的黑白線稿，以及經(jīng)過(guò)考究涂色后的畫(huà)面，最后鼓動(dòng)網(wǎng)友，你也可以創(chuàng)造如此美麗的圖畫(huà)。因?yàn)槟г偏F在文章中選出的涂色畫(huà)非常精美，有些網(wǎng)友知道這是廣告，也隨手轉(zhuǎn)發(fā)了（可能出于跟風(fēng)的心態(tài)）。與這篇強(qiáng)力軟文站在一起的，還有那個(gè)有如文藝短片的宣傳視頻，這部1分鐘的視頻，展現(xiàn)了一幅幅黑白線稿如何逐漸被色彩充滿，如何變身美麗花園的過(guò)程。視頻的末尾，圖書(shū)封面姍姍而來(lái)，搭配著廣告語(yǔ)：“在仙蹤秘境中綻放你的生命色彩，當(dāng)你拿起彩筆，世界變了?！?/p>

憑借著《秘密花園》的熱銷，后浪相繼推書(shū)了作者喬安娜的后續(xù)作品，并且順?biāo)浦劢⒘撕罄送坷L學(xué)院叢書(shū)，專門(mén)出版各式各樣的涂色書(shū)。雖然在去年8月份之后，涂色書(shū)的熱度持續(xù)下降，再掀狂潮已難，但它卻已經(jīng)成為了一種常規(guī)門(mén)類圖書(shū)，擁有一部分穩(wěn)定的讀者群。就在涂色書(shū)穩(wěn)定下來(lái)之后，韓國(guó)興起了類似于刮刮樂(lè)的《夜景刮痕》繪本，讀者根據(jù)書(shū)頁(yè)上的輪廓，用筆刮下一些區(qū)塊上的粉末，就可以在原本黑色的紙張上看到，一幅金燦燦的夜景圖，好像是自己點(diǎn)亮了夜空。值得一提的是，后浪公司很快推出類似繪本。不過(guò)這類圖書(shū)雖然賣得不錯(cuò)，但并沒(méi)有重現(xiàn)《秘密花園》的勢(shì)頭。

《秘密花園》這種熱銷的涂色書(shū)，以極低的藝術(shù)門(mén)檻，滿足了現(xiàn)代人諸如減壓、社交、消磨時(shí)間等需求，雖然其藝術(shù)性越來(lái)越有爭(zhēng)議（比如蔣方舟稱其為虛無(wú)的正能量），但也帶著一些人文關(guān)懷的味道，比如《秘密花園》之中繁復(fù)夢(mèng)幻的珍稀植物、后浪后續(xù)涂色書(shū)《中國(guó)的美》黑白線稿背后的傳統(tǒng)服飾文化。成為一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)后，涂色書(shū)以后可拓展的空間、可達(dá)到的精細(xì)程度還很有挖掘的余地。

狂潮雖難以復(fù)制，但其背后的成功的營(yíng)銷手段還是值得借鑒的。問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)的泛藝術(shù)圖書(shū)類作者，哪怕被包裝、被宣傳，距離這種狂潮還有多近多遠(yuǎn)？