萬(wàn)喻筱倩

【摘要】：從消費(fèi)心理學(xué)出發(fā)，分析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的不同情感傾向，論述了情感訴求在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的重要作用，進(jìn)而提出了培養(yǎng)情感訴求的具體途徑，即將情感注入廣告產(chǎn)品中，使廣告產(chǎn)生獨(dú)特的意境，使受眾與廣告內(nèi)容進(jìn)行情感交流，用廣告誘發(fā)消費(fèi)者的感情，擴(kuò)大廣告產(chǎn)品宣傳，以達(dá)到完美的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】：廣告設(shè)計(jì);情感訴求;心理共鳴;情感培養(yǎng)

廣告作品的吸引力不僅是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的沖擊，更關(guān)注對(duì)其內(nèi)心的觸動(dòng)與感染。因?yàn)閮?nèi)心的情感比物質(zhì)力量更持久、更有活力，所以提高廣告的人情味有助于增強(qiáng)廣告是吸引力。從這種廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情感關(guān)懷，或是對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。這種信息在潛移默化中將推銷(xiāo)的產(chǎn)品注入受眾的意識(shí)，無(wú)形中影響著消費(fèi)者的態(tài)度。

當(dāng)然，情感訴求廣告必須以消費(fèi)者的感情需求為基礎(chǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品的附加值。設(shè)計(jì)中必須懂得受眾的心理預(yù)期，知道什么讓人厭惡，什么又能深深打動(dòng)，才能準(zhǔn)確地對(duì)情感訴求進(jìn)行培養(yǎng)。

一、廣告設(shè)計(jì)中個(gè)性與價(jià)值

個(gè)性?xún)?nèi)涵豐富。例如，中國(guó)聯(lián)通“精彩在沃”品牌的廣告主題表現(xiàn)的是給人時(shí)尚、愉快、充滿(mǎn)活力的視覺(jué)印象，讓“沃”縮短與消費(fèi)者之間的距離。這是體現(xiàn)人們生活態(tài)度的廣告，很快獲得了年輕群體的喜愛(ài)。心理學(xué)家馬斯洛把自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)作為人們最高級(jí)別的需求。消費(fèi)者不僅需要體現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)做我價(jià)值，同時(shí)渴望得到產(chǎn)品所賦予的心理價(jià)值，即外化與產(chǎn)品之外的精神價(jià)值，如榮譽(yù)、自尊等。

廣告設(shè)計(jì)中個(gè)性與價(jià)值的表現(xiàn)總是和時(shí)尚、個(gè)性、神秘、高雅、成熟等詞語(yǔ)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如香奈兒香水的廣告，以模特曼妙的身姿和朦朧的眼神和產(chǎn)品的特寫(xiě)相結(jié)合，形成美的疊加，正如廣告語(yǔ)中所述“每一個(gè)女人活著都渴望有一款香奈兒五號(hào)”，將商品和背景形象聯(lián)系在一起彰顯商品的高貴品質(zhì)，這種感染力讓人難以釋?xiě)?，充滿(mǎn)向往。

二、廣告設(shè)計(jì)中自然意境的營(yíng)造

中國(guó)自古至今，世人熱愛(ài)自然，喜歡歌頌、贊美自然數(shù)不勝數(shù)。田園詩(shī)人陶淵明，在詩(shī)詞歌賦中流露出自然的無(wú)比熱愛(ài)之情。吳國(guó)文藝心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ愤\(yùn)用格式塔心理學(xué)理論來(lái)解釋藝術(shù)。自然界的美好意象反映了文學(xué)家和藝術(shù)家的追求和向往。

當(dāng)今快節(jié)奏的生活，愈來(lái)愈多的人不堪重負(fù)，在繁忙的工作中，每逢節(jié)假日，不約而同的投入大自然的懷抱便是一種真實(shí)寫(xiě)照。廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)藝術(shù)手法在線(xiàn)大自然絢麗多彩的美景，渲染出輕松愉悅的氣氛，既滿(mǎn)足了都市人享受自然的需要，又達(dá)到了廣告的目的。比如現(xiàn)在諸多的房地產(chǎn)樓盤(pán)的廣告語(yǔ)“山水庭院”、“東方雨林”，給人一種仿佛身臨其境的感覺(jué)。

三、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)氛圍的營(yíng)造

中國(guó)有著五千年的燦爛文明，傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期積累和沉淀，孕育了博大精深的內(nèi)涵，造就了傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的多姿多彩。唐詩(shī)、宋詞、書(shū)法等至今為世人所喜愛(ài)和追捧;漢服、唐裝等傳統(tǒng)服飾已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，融入其他民族的特色。人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱衷，正在引起設(shè)計(jì)師的重視。

先人留下的傳統(tǒng)文化瑰寶，是國(guó)人懷舊情懷的觸發(fā)點(diǎn)，善加利用，就能營(yíng)造出古典的藝術(shù)氛圍，獲得意料之外的效果。在廣告設(shè)計(jì)中，用古典文化做基礎(chǔ)，讓商品充滿(mǎn)活力，向人們展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)也讓傳統(tǒng)文化得以延續(xù)。

四、廣告設(shè)計(jì)中溫婉氣氛的營(yíng)造

溫婉的廣告運(yùn)用多見(jiàn)于同情傷感、哀婉的作品中，使人傷感并引發(fā)同情，試圖讓人們?cè)诟星樯蟽A向于別人的遭遇。以往是慈善機(jī)構(gòu)做公益廣告中的主要表現(xiàn)形式，現(xiàn)在很多企業(yè)和商家也在積極利用這種情感廣告樹(shù)立自己的企業(yè)形象。例如，《我們?cè)谝黄稹返墓鎻V告，創(chuàng)意來(lái)源于5·12大地震。這就是通過(guò)制造哀婉的場(chǎng)景感染受眾，鼓勵(lì)人們幫助災(zāi)區(qū)，援建災(zāi)區(qū)。

五、廣告設(shè)計(jì)中美麗的營(yíng)造

在當(dāng)今的消費(fèi)群體中，女性占據(jù)著十分重要的地位，也是眾多商家在廣告宣傳中瞄準(zhǔn)的主要對(duì)象。女性一旦在廣告中發(fā)現(xiàn)沒(méi)的典范，就會(huì)不遺余力的去追逐、模仿，希望自己達(dá)到和廣告中偶像一樣的魅力。

六、廣告設(shè)計(jì)中童心的營(yíng)造

成人的童心童趣在現(xiàn)代廣告中不足為奇。馬斯洛對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的人進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)一條就是“自發(fā)、單純、自然”這是孩子的天真狀態(tài)，也是成人難以企及的。廣告中童心的營(yíng)造，體現(xiàn)的是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活回避，更是對(duì)美好童年的回憶。

在兒童商品的廣告設(shè)計(jì)中，注意營(yíng)造天真爛漫的童趣，是非常重要的。在本能的驅(qū)使下，父母會(huì)為孩子的需求而去購(gòu)物，許多兒童產(chǎn)品廣告正是通過(guò)這一點(diǎn)吸引了父母的目光。好奇紙尿褲廣告，通過(guò)寶寶天真的微笑，一路成長(zhǎng)，把紙尿褲的功能表現(xiàn)得淋漓盡致。

廣告設(shè)計(jì)中對(duì)情感訴求的營(yíng)造本身就是“以人為本”理念的集中體現(xiàn)，如果能夠做到以受眾的感受為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，注重人類(lèi)共同的情感需要，透過(guò)廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)情感傳遞，才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。從而使廣告不僅具有很強(qiáng)的吸引力和可讀性，而且能使受眾在觀看的同時(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，發(fā)掘人與人之間最真實(shí)的感情交流。力求在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中，廣告表現(xiàn)傳達(dá)一定的主題信息，以及宣傳除了商品使用價(jià)值還有更多有關(guān)于人本身更高的精神追求和精神愉悅。

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