康亮 馮超越

【摘要】：在平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅需要具有較強(qiáng)的觀賞性和宣傳性，同時(shí)還需要進(jìn)一步調(diào)整色彩、版面等，并賦予其一定語(yǔ)義，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行描述，提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和靈動(dòng)感，提升整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。本文首先闡述了色彩語(yǔ)義的內(nèi)涵和主要特點(diǎn)，然后從主色語(yǔ)義應(yīng)用、感情規(guī)律因素應(yīng)用等方面分析了色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)策，以供廣大讀者參考。

【關(guān)鍵詞】：色彩語(yǔ)義;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

一、色彩語(yǔ)義內(nèi)涵

色彩語(yǔ)義是從色彩學(xué)角度對(duì)色彩的定義，色彩具有定義語(yǔ)言的作用，不僅能夠發(fā)揮錦上添花的作用，還能夠利用色彩還調(diào)整色澤，從而創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)。目前藝術(shù)專業(yè)開始注重色彩語(yǔ)義的研究，基本上將色彩看作一種語(yǔ)言，并將其放置于特定的環(huán)境中解釋，發(fā)揮其渲染和增效的作用。色彩是藝術(shù)領(lǐng)域非常重要的元素，在不同的廣告設(shè)計(jì)中會(huì)表現(xiàn)出不同的語(yǔ)義，將不同元素色彩集中于一體，并賦予其特定的文化象征，將文化與色彩相融合，利用色彩特點(diǎn)有的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)，提升其表現(xiàn)力。

色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中具有自身的特點(diǎn)，主要包括審美性、裝飾性、符號(hào)象征性等，從而使色彩語(yǔ)義發(fā)揮著自身的作用。詳細(xì)來(lái)說(shuō)其特點(diǎn)主要包括：第一，審美性。藝術(shù)要素是人類審美中最為直接和強(qiáng)烈的要素，在作品中運(yùn)用色彩語(yǔ)義能夠直接獲取審美觀念，因此可以看出，色彩語(yǔ)義審美觀點(diǎn)在審美意境營(yíng)造方面的作用。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，色彩語(yǔ)言審美意境形成主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一方面是各個(gè)色彩之間相互配合，從而向觀眾展現(xiàn)強(qiáng)烈的畫面感;另外一方面是色彩和畫面在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中相互融合，使廣告設(shè)計(jì)效果更加符合受眾的審美要求，提升其吸引度。

第二，裝飾性，色彩是色彩語(yǔ)義的重要特點(diǎn)，在實(shí)踐運(yùn)用中經(jīng)?？梢泽w現(xiàn)。色相、明度、純度等都是色彩語(yǔ)義的裝飾性特點(diǎn)，各個(gè)色彩相互配合從而形成裝飾性特征。色彩語(yǔ)義在實(shí)際平面廣告設(shè)計(jì)中的裝飾性特征作用包括兩個(gè)方面：一方面是提升平面廣告藝術(shù)性，主要是色彩語(yǔ)言經(jīng)常運(yùn)用于質(zhì)量較高的廣告設(shè)計(jì)中，并能夠提升其美術(shù)藝術(shù)性，使得廣告具有更強(qiáng)的欣賞性。另外一方面是提升平面廣告的視覺(jué)吸引力，平面廣告是視覺(jué)宣傳工具，其作用在于在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的視覺(jué)感官，所以高質(zhì)量的色彩語(yǔ)義裝飾性自然能夠提高廣告的視覺(jué)吸引力。

第三，象征性。色彩語(yǔ)義在應(yīng)用中具有意義符號(hào)的暗示作用，具有極強(qiáng)的藝術(shù)效果，也是平面廣告設(shè)計(jì)人性化表達(dá)的體現(xiàn)。比如紅色會(huì)引起警覺(jué)和急躁的心理感受，綠色會(huì)讓人感受非常安全，這些都是色彩語(yǔ)義的象征意義。平面廣告是商業(yè)宣傳的工具，心理暗示是廣告發(fā)揮作用的重要因素，而依靠色彩語(yǔ)義的符號(hào)暗示作用發(fā)揮廣告作用最大化自然成為重要的手段。

二、色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

通過(guò)以上分析我們能夠認(rèn)識(shí)到色彩語(yǔ)義的內(nèi)涵和其主要特征，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，色彩語(yǔ)義必須將其表達(dá)方式與平面廣告設(shè)計(jì)理念深入融合。平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)，也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來(lái)替產(chǎn)品，品牌，活動(dòng)等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報(bào)紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來(lái)的。目前的廣告是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)策主要包括：

第一，從平面廣告主色語(yǔ)義應(yīng)用的角度來(lái)分析。廣告主色設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)的首要工作，也是對(duì)受眾產(chǎn)生的第一視覺(jué)感受。通過(guò)上文分析我們能夠認(rèn)識(shí)到，色彩心理暗示作用是色彩應(yīng)用的主要考慮內(nèi)容，好的色彩能夠快速引起受眾主義，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想效果，提升受眾對(duì)平面廣告的接受度，因此對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)則需要注重主色語(yǔ)義應(yīng)用。在實(shí)際的平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩應(yīng)用主要考慮兩個(gè)方面的因素：一方面是整體的視覺(jué)吸引力。良好的主色語(yǔ)義能夠提升整個(gè)平面廣告的整體吸引力，對(duì)于不同的受眾來(lái)說(shuō)，則需要不同的主色語(yǔ)義來(lái)提升吸引力，這樣就需要根據(jù)社會(huì)大眾的普遍喜好選擇最佳主色語(yǔ)義。比如對(duì)于運(yùn)動(dòng)青年來(lái)說(shuō)，紅色是最能夠代表他們的主要顏色，所以在青年體育運(yùn)用產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該選擇具有活力的紅色作為主色。另外一方面是平面廣告產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。平面廣告產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是影響廣告主色語(yǔ)義應(yīng)用的主要因素，所以我們應(yīng)該根據(jù)廣告產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇正確的主色語(yǔ)義。比如可口可樂(lè)公司的雪碧產(chǎn)品平面廣告，這一產(chǎn)品主要為夏季飲料，所以其產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)采用了綠色作為主色，從而更好地體現(xiàn)了夏季飲料的特點(diǎn)。比如洋河集團(tuán)一直以藍(lán)色作為平面廣告設(shè)計(jì)的主色，體現(xiàn)出“綿柔、淡雅”的風(fēng)格，“藍(lán)色經(jīng)典”也成為洋河酒業(yè)的代表，達(dá)到了提升受眾吸引力的作用。

第二，在平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義感情規(guī)律因素應(yīng)用的角度來(lái)分析。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的心理暗示作用是其應(yīng)用的首要考慮因素，能夠使受眾產(chǎn)生具有感情因素的聯(lián)系，所以合理的色彩搭配在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛應(yīng)用。色彩搭配應(yīng)該利用色彩語(yǔ)義的感情規(guī)律因素，從而直接表現(xiàn)廣告主題，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，提升受眾對(duì)廣告的了解，從而達(dá)到購(gòu)買的目標(biāo)，完成商品銷售過(guò)程。在實(shí)際平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)義的感情分析主要包括：首先是色彩語(yǔ)義的興奮感因素應(yīng)用。合理的色彩語(yǔ)義搭配能夠調(diào)動(dòng)受眾情緒中的興奮感，提升受眾對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的興趣。在具體應(yīng)用過(guò)程中，需要考慮不同的色彩語(yǔ)義搭配所形成的不同興奮感。比如由紅、黃等暖色調(diào)所形成的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)圖能夠給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的興奮感，大幅度提升受眾對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，這類色彩比較適合于一些快速消費(fèi)品、奢侈品等。比如以藍(lán)、綠等冷色調(diào)為主的色調(diào)所形成的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)圖帶給受眾的興奮感則比較低，表現(xiàn)力也相對(duì)弱一些，但是能夠給人帶來(lái)冷靜和穩(wěn)定的視覺(jué)感受，這類色彩語(yǔ)義適合應(yīng)用于科學(xué)性、可靠性比較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。其次是色彩語(yǔ)義的明快活潑感因素的應(yīng)用。有些商品需要給受眾帶來(lái)優(yōu)美愉悅的宣傳效果，那么就需要選擇明快活潑的色彩，從而符合商品的特性。平面廣告設(shè)計(jì)者可以利用暖色、明色等色彩，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的感情因素要求，受眾在欣賞平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)不僅能夠感受到心情愉快，還能夠快速接受廣告宣傳的內(nèi)容。最后是色彩語(yǔ)義所具有的商品檔次感因素。商品在檔次感和品位方面存在著一定差異，這樣就需要在商品平面廣告設(shè)計(jì)中利用色彩語(yǔ)義的功能進(jìn)行表現(xiàn)。比如金色、紫色等色彩語(yǔ)義都代表著檔次相對(duì)比較高的產(chǎn)品，所以可以運(yùn)用于奢侈品廣告設(shè)計(jì)中，而黑色、白色則象征著實(shí)用性，所以可以應(yīng)用于耐用品平面廣告設(shè)計(jì)中。

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