謝芳 鄧德勝

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機應(yīng)用的不斷革新，以手機為載體的社交新媒體蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也隨之不斷拓展和完善。微信朋友圈營銷的出現(xiàn)，使得目前很多人把微信朋友圈看成創(chuàng)業(yè)的新契機，大量的微商忽如一夜春風(fēng)來活躍在微信朋友圈里，同時很多企業(yè)也將營銷的陣地轉(zhuǎn)移到這里，足以說明微信朋友圈廣闊的營銷前景。然而一些商家或企業(yè)粗暴地利用微信朋友圈進行產(chǎn)品促銷或廣告宣傳，嚴重阻礙了微信朋友圈營銷模式的廣泛應(yīng)用和破壞了微信朋友圈的生態(tài)環(huán)境。本文主要結(jié)合微信朋友圈特點，分析微信朋友圈營銷現(xiàn)狀和問題，以體驗營銷理念為指導(dǎo)，提出相關(guān)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈營銷；體驗營銷；策略

1 概述

自2011年1月由騰訊公司推出后，微信APP下載量在社交媒體應(yīng)用中位居第一，根據(jù)比達咨詢（BigData）監(jiān)測，截止2014年10月微信累計用戶下載量近30億次，而微信的注冊用戶規(guī)模仍呈上升趨勢，截止到2014年7月，國內(nèi)外微信用戶規(guī)模接近6億左右，數(shù)字背后是網(wǎng)絡(luò)化后潛在的龐大市場。其中，以微信朋友圈最為典型，其建立的強關(guān)系，以及低成本精準(zhǔn)服務(wù)的特點，使其近年來逐漸成為營銷活躍的新舞臺，而由此催生了大量的微商群體，形成了龐大的朋友圈經(jīng)濟。同時，隨著生活節(jié)奏的加快和消費理念的改變，人們更加重視消費的效率和消費的個性化，微信朋友圈與生俱來的即時化、精準(zhǔn)化溝通的特點，恰好迎合了消費者的這一心理需求。然而，目前微信朋友圈營銷呈現(xiàn)出來的問題，使得社會各界對微信朋友圈經(jīng)濟褒貶不一，如何充分合理有效利用微信朋友圈進行營銷成為很多商家面前不小的難題。本文將主要從體驗營銷的角度，對這一問題進行探討。

2 相關(guān)概念

2.1 微信朋友圈概念

“朋友”一詞的內(nèi)涵在我國由古至今一直在延伸，如戀人、幕友或是一種稱謂等等。在現(xiàn)代，朋友圈關(guān)系的內(nèi)容更為復(fù)雜。學(xué)術(shù)界對于朋友圈沒有統(tǒng)一的定義?，F(xiàn)在我們一般將朋友圈理解為在現(xiàn)實社會中，以面對面溝通形式為主，在觀點、行為或其他特征相似性比較高的群體。在社會學(xué)領(lǐng)域，較早提出類似朋友圈的概念即社區(qū)。德國社會學(xué)家滕尼斯（1887）認為社區(qū)是指生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征，是一種由具有共同價值觀念的同質(zhì)人口所組成的關(guān)系親密、守望相助、存在一種富有人情味的社會關(guān)系的社會團體[1]。騰訊官方對于微信朋友圈的定義是“在這里，你可以了解朋友們的生活”。也有學(xué)者認為微信朋友圈的性質(zhì)是基于社會網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)。本文認為微信朋友圈是以微信這個網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，突破了時間和空間的限制，為人們建立和維持社會關(guān)系提供了一個虛擬的場所。

2.2 體驗營銷概念

“體驗”（experience）一般解釋為體驗、經(jīng)歷、感受。在很長一段時間以來，營銷學(xué)者一直沒有確切的界定體驗的內(nèi)涵。美國著名學(xué)者Toffler在1970年最初提出體驗的概念，他認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物[2]。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩（1998）認為，體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗是對事件的直接參與個人心理狀況之間互動的結(jié)果 ，其中既涉及感性因素也涉及理性因素。根據(jù)參與的主動性和融入的程度，派恩將體驗分為四個方面：娛樂（entertainment）體驗、教育（education）體驗、美學(xué)（estheticism）體驗和逃避現(xiàn)實的（escape）體驗[3]。Schmitt（2002）認為體驗是對刺激的內(nèi)在反應(yīng)，并提出了體驗的五個方面：感官（Sense），情感（Fee），思考（Think），行動（Act），關(guān)聯(lián)（Relate）。他還進一步的提出體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式[4]。以上對體驗的定義是基于人在現(xiàn)實環(huán)境下的心理感受和反應(yīng)的研究。崔國華認為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，促使顧客會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值，促進銷售[5]。本文認為體驗營銷是企業(yè)以消費者的心理需求為出發(fā)點，以提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為主旨，通過營造一種氛圍或環(huán)境，讓消費者在消費的過程中獲得一種愉悅的感受，最終實現(xiàn)精神價值和效用價值的最大化。

3 微信朋友圈傳播的特點

①溝通的即時性。

移動終端的便利性增加了信息傳播的高效性。相對于 PC 電腦而言，未來的智能手機不僅能夠擁有 PC 電腦所能擁有的很多功能。智能手機攜帶的便捷性，使得用戶可以隨時隨地的發(fā)送和接收微信朋友圈的動態(tài)信息，給商家?guī)順O大的營銷便利。

②信息的到達率、曝光率比較高。

營銷效果很大程度上取決于信息的到達率和曝光率。微信朋友圈的這一特點是其優(yōu)勢所在。只要用戶將信息發(fā)布在朋友圈里，信息就會完整無誤的出現(xiàn)在好友的朋友圈里。朋友圈一般有動態(tài)更新的提醒，用戶打開朋友圈后，動態(tài)就會自動的更新在其朋友圈里，意味著被發(fā)布的信息被瀏覽的概率基本接近100%。

③高精準(zhǔn)度傳播。

微信朋友圈跨越了運營商壁壘、硬件壁壘、軟件壁壘和社交網(wǎng)絡(luò)壁壘，將人們的現(xiàn)實關(guān)系搬到手機上，從而實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫連接”。商家或企業(yè)將信息發(fā)布之后，潛在的消費者會主動進行互動，商家或企業(yè)掌握潛在消費者后，可以點對點的有效互動。

④半私密性的互動。

微信朋友圈用戶發(fā)布信息，可以選擇朋友可見范圍。在同一個可見范圍層級內(nèi)也就是三者都為好友的情況下，三者可以看見他人發(fā)布及互動的內(nèi)容，而僅僅只有兩者之間互為好友，則第三方看不到其他人與同一個好友的互動信息。例如用戶A與用戶甲、乙、丙、丁互為好友，則A可以分別與四位好友相互接收且評論對方在朋友圈中分享的信息。假如其中用戶甲、乙、丙三者也互為好友，但與用戶丁不互為好友，則用戶丁無法收到用戶甲、乙、丙對用戶A的評論內(nèi)容。這種半私密互動的特點保證了客源的獨占性和信息的獨占性，減少負面信息對其它客戶產(chǎn)生的干擾。

⑤低成本傳播。

微信是完全免費的軟件，商家可以在朋友圈免費發(fā)布多張圖片+文字的信息或者是以鏈接的形式發(fā)布信息等等，只有使用時所生產(chǎn)的流量費用由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。微信朋友圈這個虛擬閉合的社交平臺直接帶來潛在客戶，降低了商家或企業(yè)開發(fā)客戶的成本。同時，產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意度提高后，極易形成口碑效應(yīng)，這些客戶可能成產(chǎn)品或服務(wù)的消費者和傳播者，減少商家或企業(yè)的營銷成本。

4 微信朋友圈營銷的現(xiàn)狀與問題

4.1 缺乏體驗營銷意識，粗暴利用微信朋友圈刷屏

微信朋友圈是基于現(xiàn)實關(guān)系建立了一個虛擬的社交圈。微信用戶可以利用微信不同交友的功能建立不同的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，為商家或企業(yè)提供了一個廣闊的客源。然而一些商家或企業(yè)為了提高產(chǎn)品信息的曝光率，頻繁的在微信朋友圈發(fā)布廣告信息、促銷信息甚至是虛假信息，形成微信垃圾，而可能產(chǎn)生被屏蔽、拉黑甚至舉報的結(jié)果。這種行為是極其缺乏體驗營銷的意識，在不了解顧客特征或體驗需求的情況下，對其進行信息轟炸，極容易引起顧客對其的反感和排斥。

4.2 濫用微信朋友圈熟人關(guān)系推銷產(chǎn)品

微信朋友圈的關(guān)系來源主要基于QQ通訊錄和電話通信錄，所以微信朋友圈其實是一個熟人圈子。微信的廣泛應(yīng)用，使得朋友圈里誕生了大量的微商，熟人經(jīng)濟也應(yīng)運而生。從營銷的角度看，商家利用朋友圈已經(jīng)精準(zhǔn)把握了客戶或者說潛在客戶的特點，以極少的營銷成本就可以進行產(chǎn)品的傳播和銷售。然而，在這個過程中，微信朋友圈營銷面臨的問題是，一些商家銷售低劣產(chǎn)品甚至是虛假產(chǎn)品，或者強迫朋友買其產(chǎn)品，嚴重影響了整個微信朋友圈生態(tài)。

4.3 微信朋友圈營銷形式和內(nèi)容缺乏個性和新穎

在微信朋友圈里，我們看到最多的事比較直觀的廣告信息，缺乏新穎和趣味，很難吸引到消費者關(guān)注。在如今人們傾向于接收碎片化信息的互聯(lián)網(wǎng)時代，在微信朋友圈中，過長的文字信息和過多繁雜的圖片，多不被接受；推廣內(nèi)容比較直白的介紹產(chǎn)品效果、價格等形式，也很難達到信息有效傳遞的效果。在這樣的個性化需求越來越明顯的時代，商家或企業(yè)更要重視對營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，不應(yīng)僅僅關(guān)注產(chǎn)品的曝光率，而應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的持續(xù)的關(guān)注力。

5 體驗營銷視角下微信朋友圈營銷策略

5.1 樹立體驗營銷意識，了解顧客體驗需求

微信朋友圈作為一個線上的交流平臺，在與顧客交流和溝通過程中，體驗是一個很重要的影響因素。它既是關(guān)系到互動的質(zhì)量，也關(guān)系到關(guān)系的維持。商家或企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，充分了解顧客的行為特征和體驗需求為前提，才能有針對和有效的將產(chǎn)品或品牌的形象完美的展現(xiàn)在顧客的面前。例如，對于商家應(yīng)該如何把握在朋友圈里發(fā)布信息的頻次，并不是次數(shù)越多越好，而是商家需要對朋友圈行為進行調(diào)查，充分了解用戶刷朋友圈習(xí)慣和高峰時間段，以進行信息最有效的曝光。

5.2 注重傳播過程中的感官和情感體驗

傳統(tǒng)的營銷傳播更專注于對產(chǎn)品質(zhì)量、性能或是價格的宣傳。消費心理學(xué)告訴我們，人類對于推銷行為潛意識里有一定的抵觸情緒。企業(yè)營銷應(yīng)該強調(diào)在傳播中的感官和情感訴求。在產(chǎn)品或品牌的傳播過程中，即要關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)也要關(guān)注產(chǎn)品推廣的形式，重視顧客與產(chǎn)品接觸的感覺體驗，給顧客帶來愉悅的感受。而情感體驗則是要觸動消費者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，引導(dǎo)消費者從對廣告對象略有好感到產(chǎn)生強烈的偏愛。所以商家或是企業(yè)要將消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點進行完美結(jié)合，以引發(fā)顧客情感的共鳴，這樣不僅不會讓顧客感到反感，反而會讓其更加印象深刻，且主動關(guān)注推廣的內(nèi)容。

5.3 重視互動中體驗形式多樣化

微信朋友圈既是溝通工具也是虛擬社交場合，娛樂和情感交流是社交場合不可或缺的主題。微信朋友圈是依托于微信的，可以充分利用微信的語音、視頻、圖片等等形式進行信息的發(fā)布和溝通交流。在微信朋友圈中，運用比較廣的“點贊”活動，送紅包活動等等，吸引了大批的關(guān)注，是比較愉快的互動體驗的過程。對于信息發(fā)布的內(nèi)容，也可以添加體驗的因素，比如設(shè)計思考性問題的內(nèi)容，引發(fā)消費者對問題的思考，無形的將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，有效的實現(xiàn)了營銷的目標(biāo)。

6 結(jié)論

世界營銷大師克里曼特·斯通所說：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最好的營銷。”微信朋友圈的傳播優(yōu)勢和其構(gòu)建的龐大的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以為商家或企業(yè)帶來的潛在消費者的優(yōu)勢，無疑使其成為互聯(lián)網(wǎng)時代非常具有競爭力的線上平臺。商家或企業(yè)應(yīng)充分了解消費者的行為特征，以消費者的體驗需求為導(dǎo)向，發(fā)揮微信朋友圈的最大營銷價值。

參考文獻：

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[5]汪濤，崔國華.經(jīng)濟形態(tài)演進背景下體驗營銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟管理，2003（20）：43-49.