摘 要：安利作為世界500強企業(yè)，從97年在廣州投資2億多元人民幣開廠創(chuàng)業(yè)以來，在中國已經(jīng)擁有了9年的經(jīng)營經(jīng)驗，并且取得了豐碩的成果。截止到2003年銷售額已經(jīng)突破了100億元大關。在這期間，它也曾遭遇了許多的挫折的挑戰(zhàn)，如傳銷風波，退貨風波等等；但最終把握了機遇，抓住了2次奧運年全力推廣營養(yǎng)品市場，打響了品牌效應，加上隨國內(nèi)情況而采用的店鋪+銷售人員的全新模式，取得了比較大的效益。

關鍵詞：安利；分銷渠道；渠道模式；營銷渠道

一、公司簡介

安利公司是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費品的直銷公司。是美國最大的著名直銷企業(yè)?？偣疚挥诿绹苄荽蠹绷魇衼嗊_城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。美國安利公司自1959年創(chuàng)立以來，在經(jīng)營發(fā)展中始終秉承著一些基本的核心價值觀，如講求誠信、強調(diào)合作、以人為本、追求卓越，等等。

二、安利（中國）總體營銷環(huán)境分析

（一）中美經(jīng)濟關系

為了推動經(jīng)貿(mào)合作向前發(fā)展，必須營造良好的政治、軍事關系氛圍，這符合雙方的根本利益。中美兩國作為亞太地區(qū)最大的發(fā)展中國家和最發(fā)達國家，經(jīng)濟互補性很強，發(fā)展經(jīng)貿(mào)合作潛力巨大。自1979年7月《中美貿(mào)易關系協(xié)定》簽訂以來，兩國經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展迅速，已成為中美關系的一個重要支柱。

（二）安利與中美關系

美國500家大企業(yè)中已有300多家在中國投資。美國通用汽車、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂、杜邦公司、伊士曼柯達公司、IBM、施樂公司、惠普公司等都在中國大舉投資，并取得了成功。美國企業(yè)在中國投資不僅使它們獲得巨大的利潤，也為中國帶來了先進的技術和管理，有利于中國經(jīng)濟的發(fā)展，對雙方都是有利的。其中就包括了安利。

三、安利（中國）獨特的營銷模式

（一）人員直銷渠道模式

人員直銷渠道模式，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網(wǎng)絡的營銷渠道方法。人員直銷模式尤其適用于日用消費品的營銷。原因在于日常消費品消費量足夠大，而且消費群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費者之間的親人、朋友、鄰里關系，快速達成對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，

（二）“店鋪+雇傭推銷員”及物流

“店鋪加雇傭推銷員”模式就是安利（中國）轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容，同時也是今天公司業(yè)績快速增長的原因之一。安利的“店鋪+推銷員”的銷售方式，對物流儲運有非常高的要求。安利的物流儲運系統(tǒng)，其主要功能是將安利工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及向其它供應商采購的印刷品、輔銷產(chǎn)品等先轉(zhuǎn)運到位于廣州的儲運中心，然后通過不同的運輸方式運抵各地的區(qū)域倉庫（主要包括沈陽、北京及上海外倉）暫時儲存，再根據(jù)需求轉(zhuǎn)運至設在各省市的店鋪，并通過家居送貨或店鋪等銷售渠道推向市場。與其它公司所不同的是，安利儲運部同時還兼管著全國近百家店鋪的營運、家居送貨及電話訂貨等服務。

（三）店鋪銷售

安利分別在在百貨商場、超市、專賣店、購物中心等地方進行產(chǎn)品的銷售，其中對于店鋪的設計，安利有著其獨特之處。安利開設專賣店，主要是根據(jù)各地的業(yè)績和消費者需求，以市場需求來建店。這就導致了雖然安利專賣店已經(jīng)遍布全國各地，但是主要集中于中西部地區(qū)。

四、現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢分析

（1）“店鋪加雇傭推銷員”模式的優(yōu)勢，主要有三個方面：一是保證了產(chǎn)品質(zhì)量，通過直銷模式，安利的消費者基本上拿不到假冒偽劣的產(chǎn)品；二是提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府也都因為店鋪的存在而更加放心；三是這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法?！敝变N靠的是口碑而不是廣告”，在過去兩年中安利（中國）光為紐崔萊（營養(yǎng)補充食品）就投入2億元人民幣的市場宣傳，這讓銷售代表在營銷時更加如魚得水。

（2）直復式營銷和直銷也有一定的區(qū)別，它的優(yōu)點更加顯著：直復式要求在各個區(qū)域市場增加店鋪，這樣做有利于展示安利誠實經(jīng)營的社會公眾形象，而且由于店鋪備貨充足，也給安利眾多產(chǎn)品一個很好的展示窗口，使得各個區(qū)域市場的潛在顧客對企業(yè)的認知和認同比例大增；店鋪的增加保證了產(chǎn)品的合理庫存，因此能夠及時為顧客提供所需求的產(chǎn)品；安利店鋪的增加讓營業(yè)代表有了一個共同交流促進的平臺，一些好的營銷理論和先進的銷售方法在這里傳播，很大程度上提高了營業(yè)代表的業(yè)務技巧和溝通能力，因此也鞏固了營業(yè)代表隊伍的忠誠度；營業(yè)代表獲得了更多的教育機會，素質(zhì)涵養(yǎng)全面改善，這些代表著企業(yè)形象的銷售人員無疑使安利（中國）的社會公眾形象也得以提升。

五、設計渠道

（一）多渠道系統(tǒng)

安利可以通過 “分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個渠道進行產(chǎn)品的銷售。安利可以建立直接面對零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那溃瑵M足部分國際連鎖超市大量進軍中國所需要的運作要求，越過了分銷商和制造商，進行產(chǎn)品的直供。這些大型連鎖和零售商會給給安利帶來強大的效益。

（二）代理商

安利一直是以直銷為主的，但是依然可以選擇代理商的分銷渠道，通過廠商——總代理商——區(qū)域經(jīng)銷商——批發(fā)商——零售終端——消費者的模式。這樣的渠道結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，而且終端的覆蓋面積大，直接面對顧客的壓力小。

（三）“合作伙伴”替代“上下線”

安利營銷人員可以介紹他人成為營銷員，成為合作伙伴，會讓別人誤會圍棋是一個傳銷組織，安利應正式聘請營銷人員，肯定他們的地位，而非像傳銷一樣，成員之間賺取人頭費，并且，案例可以通過設立嚴格的身份審查制度以防止不正當?shù)闹变N人員參與進來導致違反法律的事情發(fā)生，進而損害公司利益。

參考文獻：

[1]直銷為什么贏，直銷趨勢與特訓，重慶出版社.

[2]鄭星季，安利傳奇——全球最成功直銷公司的成長之路，黑龍江出版社.

[3]《保健品企業(yè)營銷渠道設計研究報告》，2007版.

作者簡介：

次仁桑珠（1993— ），男，西藏日喀則人，中央民族大學2013級管理學院市場營銷專業(yè)本科生。

（作者單位：中央民族大學）