在新媒體時(shí)代，社交媒體發(fā)展迅速，城市形象國際傳播的媒介環(huán)境、輿論環(huán)境、傳播主體等都發(fā)生了明顯的變化，不再主要依賴廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳媒來進(jìn)行。因此，充分利用社交媒體所具有的開放性、互動性和共享性等特性開展城市外宣，應(yīng)成為移動互聯(lián)時(shí)代城市形象國際傳播的重要策略及研究方向。

一、移動互聯(lián)時(shí)代城市外宣工作的新挑戰(zhàn)與機(jī)遇

移動互聯(lián)時(shí)代，信息傳播達(dá)到前所未有的范圍和速度，社交媒體“病毒式”傳播的影響力已經(jīng)在一定程度上超越了傳統(tǒng)主流媒體，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造出的社交行為數(shù)據(jù)使傳播效果量化分析成為可能。在此背景下，社交媒體已成為城市形象傳播、軟實(shí)力建設(shè)的重要途徑和平臺。如何利用好境外社交媒體平臺，真正做到借力互聯(lián)網(wǎng)，推動城市國際形象的建構(gòu)和推廣，成為移動互聯(lián)時(shí)代外宣工作面臨的新挑戰(zhàn)，同時(shí)也為城市外宣工作帶來了機(jī)遇。

第一，公共信息投放方式受到挑戰(zhàn)，同時(shí)提供了更為廣闊的信息投放渠道。城市形象的建構(gòu)依賴于個體對信息的接受、加工和反饋。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，個人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天都在接受海量信息，因此，這一方面為城市形象的建構(gòu)和推廣提供了更多信息，創(chuàng)造了有利條件；但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的高速、高效造成了信息繁雜和冗余。如何在海量信息流中有針對性地提供預(yù)定信息，滿足國際受眾的心理預(yù)期和需求，這給移動互聯(lián)時(shí)代信息的精準(zhǔn)投放造成了困難。但與此同時(shí)，如果能利用好互聯(lián)網(wǎng)，選對信息發(fā)布平臺，往往可以比以往更為精準(zhǔn)地到達(dá)預(yù)想受眾，并有效地投放信息，吸引到具有忠實(shí)度的受眾，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。

第二，依賴于周期性傳播的對外宣傳方式受到挑戰(zhàn)，同時(shí)也為24小時(shí)互動宣傳報(bào)道提供了可能。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體具有一定的制作和播放周期，信息發(fā)布時(shí)間短，往往是一次性影響，無法反復(fù)播放；且制作周期長、投入成本高、信息有效存續(xù)時(shí)間短并且影響力有限。但在移動互聯(lián)時(shí)代，社交平臺上的信息是24小時(shí)發(fā)布并互動的，如果能做到有策略、有選擇、有引導(dǎo)地發(fā)布信息，并且及時(shí)跟蹤、回應(yīng)，那么城市外宣工作就可以利用好社交媒體平臺，以隱性議程設(shè)置和病毒式傳播的方式傳播信息，達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能企及的廣度和深度。

第三，付費(fèi)購買渠道的推廣方式受到挑戰(zhàn)，同時(shí)也降低了推廣成本，以最小的投入獲得最大回報(bào)。毋庸置疑，移動互聯(lián)時(shí)代，政府出創(chuàng)意或內(nèi)容，媒體提供渠道的推廣方式受到了顛覆性的挑戰(zhàn)。社交媒體的最顯著特點(diǎn)、最大優(yōu)勢就是，它既是“自媒體”，又是“社會化媒體”，每個參與者都是信息發(fā)送、傳播和接收的主體，同時(shí)又是“社會網(wǎng)絡(luò)”中的一部分、一個節(jié)點(diǎn)，因此最大程度上利用社交媒體來開展城市形象國際推廣的關(guān)鍵，就是如何充分發(fā)動每一個社交媒體參與者，使其能主動參與到城市形象推廣中。由于社交媒體中吸納到的“粉絲”一般都是主動參與者，因此，除在內(nèi)容制作、活動策劃上發(fā)生費(fèi)用外，具體推廣則由“粉絲”自愿、無償實(shí)施。

第四，用戶反饋及效果評估方式受到挑戰(zhàn)，同時(shí)也為更精準(zhǔn)地制作、傳播信息提供了科學(xué)依據(jù)。傳統(tǒng)媒體的單向性信息輸出方式，通過前期預(yù)測、后期調(diào)查和評估的方式對信息接收個體進(jìn)行了解，從而為制定下一步的信息內(nèi)容提供指導(dǎo)，其信息反饋有一定的時(shí)間周期。而在移動互聯(lián)時(shí)代，用戶反饋的即時(shí)性可實(shí)現(xiàn)及時(shí)對信息投放效果進(jìn)行評估，從而對信息內(nèi)容和投放、推廣方式及時(shí)調(diào)整。

二、“Discover Nanjing”境外社交媒體平臺運(yùn)營內(nèi)容與表現(xiàn)分析

2015年3月5日，“Discover Nanjing”（發(fā)現(xiàn)南京）專頁在Facebook、Twitter、Instagram三個境外社交媒體上同時(shí)上線。在半年多的精心運(yùn)營中，“Discover Nanjing”三個專頁帖文發(fā)布數(shù)量平均每月在100條以上，通過內(nèi)容的整體策劃，賦予了南京國際形象更為豐富的內(nèi)涵：傳統(tǒng)文化里洋溢著青春活力、國際視野下的鮮明城市特點(diǎn)、人文情懷中的科技原創(chuàng)力。

帖文議題分析：“Discover Nanjing”內(nèi)容議題豐富、多元，旨在彰顯歷史與現(xiàn)代感并重、開放包容的南京城市形象。其中，新聞時(shí)事和城市大型活動事件專題性宣傳推廣是三個專頁的重點(diǎn)內(nèi)容。在“Discover Nanjing”Facebook專頁上，這兩個議題帖文占帖文總量的21.63%和32.04%，在Twitter專頁上則分別為42.65%和19.67%。

帖文圖片分析：“Discover Nanjing”圖片帖文內(nèi)容不僅包括帶有強(qiáng)烈地域特色的自然風(fēng)光、特色建筑，還包括了活動現(xiàn)場圖片，給不在場的受眾帶來現(xiàn)場感、真實(shí)感和參與感，提高圖片的感染力和正面影響力。

視頻專題分析：“Discover Nanjing”視頻帖文內(nèi)容包括“Whats Happening in Nanjing”（南京正在發(fā)生）、“Nanjing Mission”（南京任務(wù)）和“Event Special”（南京號外）三個系列社交媒體迷你劇?！癢hats Happening in Nanjing”圍繞南京正在發(fā)生的事件，以記錄的視角，用適于社交媒體的剪輯方式和包裝語言，傳播南京特色的中國傳統(tǒng)文化，內(nèi)容涵蓋米蘭南京周云錦繡、夫子廟小學(xué)開筆破萌典禮、老門東行動展、青年記者、南京72小時(shí)過境免簽、City Walk讀城、中外體育嘉年華等?！癗anjing Mission”則以主角美國青年Gad在南京的挑戰(zhàn)體驗(yàn)為主線，展示南京的飲食、人文景點(diǎn)、交通等方方面面。截至目前，“Whats Happening in Nanjing”已累計(jì)播放12條視頻；“Nanjing Mission”已播放3集視頻和1集預(yù)告片，在Facebook平臺上的觀看數(shù)已累計(jì)達(dá)32萬多次，獲得了超過4000的贊好。

截至2015年11月29日，“Discover Nanjing ”Facebook專頁粉絲總數(shù)達(dá)71，100，凈增粉絲數(shù)接近5萬，平均月互動率為73.42%?！癉iscover Nanjing”三大專頁運(yùn)營情況可從下例中窺見一斑。

7月7日米蘭世博會南京周帖文游戲帖文。（如圖1）

帖文表現(xiàn)：覆蓋人數(shù)為443，232 ，互動數(shù)為10，461。

原因分析：

（1）國際性活動本身影響力強(qiáng)，受粉絲關(guān)注；

（2）帖文游戲獎品刺激粉絲參與；

（3）與米蘭世博會官方賬號互動，擴(kuò)大覆蓋基礎(chǔ)；

（4）標(biāo)簽使用讓粉絲更易搜索到帖文；

（5） 9月26日青年記者報(bào)道青年文化周帖文。

三、“Discover Nanjing”境外社交媒體平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與策略研究

目前，北京、杭州、成都、江蘇、陜西、山東、四川等一些國內(nèi)省市已開始利用境外社交媒體平臺進(jìn)行城市形象國際推廣與宣傳，并取得了不錯的效果。（見表1）

這一方面得益于充分利用了互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體的特性，另一方面也受益于運(yùn)營模式、信息內(nèi)容及傳播方式等的創(chuàng)新。

第一，“政府指導(dǎo)、專業(yè)運(yùn)營、多方參與”的運(yùn)營模式。境外社交媒體平臺建設(shè)運(yùn)營是一個綜合性工作，尤其是考慮效果的持續(xù)性和影響力，必須調(diào)動社會多方的力量，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，政府進(jìn)行指導(dǎo)。這一模式已經(jīng)“Discover Nanjing”運(yùn)營實(shí)踐檢驗(yàn)，是切實(shí)可行并行之有效的。

政府指導(dǎo)。作為把關(guān)人和掌舵者，政府要在境外社交媒體運(yùn)營中充分發(fā)揮把關(guān)、引領(lǐng)的作用。在風(fēng)險(xiǎn)控制上，政府要對信息內(nèi)容的制作、發(fā)布、傳播到后期評估做到全面掌握、精準(zhǔn)定位和充分考慮。由于社交媒體在信息發(fā)布和宣傳方面具有很多不可控因素，如何確保信息發(fā)布的權(quán)威性和內(nèi)容的準(zhǔn)確無害性，政府對信息內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)控制就成為通過社交媒體進(jìn)行對外傳播的前提。在輿論引導(dǎo)上，政府要采取“信息多元化、活動主題化、互動引導(dǎo)化”的方式進(jìn)行議程設(shè)置。通過提供多元化的信息，滿足受眾不同的興趣需求，并對具有正面意義的活動進(jìn)行主題跟蹤報(bào)道，對互動對象進(jìn)行引導(dǎo)，提高“議程”被接受的成功幾率，引導(dǎo)粉絲興趣取向，主導(dǎo)、建構(gòu)公眾對城市的正面認(rèn)知。

專業(yè)運(yùn)營。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，團(tuán)隊(duì)協(xié)作創(chuàng)新，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳播“內(nèi)容”和“渠道”的整合需要借助團(tuán)隊(duì)的力量，因此傳統(tǒng)的由政府單方面主導(dǎo)，提供內(nèi)容，由媒體提供傳播渠道的方式已經(jīng)不再適用了，因此需要以專業(yè)化、高度分工化的團(tuán)隊(duì)全程參與到城市國際形象的品牌營銷活動中?！癉iscover Nanjing”的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)曾負(fù)責(zé)運(yùn)營亞青會、青奧會境外社交媒體賬號，兼具專業(yè)水平和對南京的了解，具備向國際受眾講好南京故事的條件。在內(nèi)容策劃運(yùn)營上，突出事件營銷模式、多媒體形式和功能適配方式。

多方參與。社會各方應(yīng)在素材搜集和傳播推廣中深度參與。“事件”是重要的注意力資源，具有強(qiáng)大的號召力，可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)“事件發(fā)生地”的口碑爆發(fā)性地提升。在南京舉辦、發(fā)生或與南京有關(guān)聯(lián)的重大活動、重大事件都是“Discover Nanjing”帖文的重要素材資源。通過構(gòu)建與市涉外部門和單位、市屬媒體、境外組織機(jī)構(gòu)聯(lián)動、合作的大外宣格局，形成“Discover Nanjing”專頁帖文素材的搜集機(jī)制。同時(shí)，發(fā)揮受眾積極性，轉(zhuǎn)換宣傳方式，注重引導(dǎo)，調(diào)整視角，以適合國際公眾閱讀習(xí)慣的方式講述來源于生活的城與人的故事。

第二，采取“隱性議程設(shè)置”，有策略地針對不同平臺受眾發(fā)布信息，尤其是圖片、視頻為主的視覺化信息。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的海量增加、傳播渠道激增和用戶自主性提高，以“頭版”或“頭條”方式進(jìn)行“議程設(shè)置”的方式已經(jīng)無法適應(yīng)社交媒體及其用戶，取而代之的是“隱性議程設(shè)置”方式，強(qiáng)調(diào)在滿足需求、實(shí)現(xiàn)互動中進(jìn)行引導(dǎo)。

細(xì)分定位?！癉iscover Nanjing” 三個專頁針對不同社交媒體的特性，運(yùn)用不同的內(nèi)容運(yùn)行策略。Facebook專頁是“Discover Nanjing”信息發(fā)布的主平臺，以制作互動性帖文，與粉絲交流互動為重點(diǎn)。Twitter專頁以發(fā)布時(shí)效性動態(tài)信息和活動直播為重點(diǎn)。Instagram專頁以分享美圖、趣圖，用圖片講述南京故事為重點(diǎn)。三個專頁在粉絲增長、粉絲活躍兩項(xiàng)指標(biāo)上不斷進(jìn)步。

影像為主。緊跟境外社交媒體內(nèi)容制作的發(fā)展趨勢，迎合受眾對圖片視頻的需求，有意識地側(cè)重圖片和圖像帖文的發(fā)布。針對年輕人的審美習(xí)慣，注重帖文圖片封面設(shè)計(jì)和圖片專欄邊框設(shè)計(jì)，從而提高吸引力。“Discover Nanjing”Instagram專頁所發(fā)布的老門東、江南貢院雕塑、“南京眼”步行橋、南京美食和“彩虹跑”活動等五張圖片被中央電視臺英文頻道Instagram專頁五次轉(zhuǎn)載。同時(shí)，在內(nèi)容形式上，從難點(diǎn)突破，加大視頻制播力度，攝制完成三個系列的20個視頻，并通過鏈接“南京播報(bào)”視頻微網(wǎng)站播出，補(bǔ)齊了城市利用境外社交媒體開展國際傳播的常見短板，優(yōu)化了圖片、文字、視頻三種形式內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)省市中尚屬首家。

第三，通過線上線下結(jié)合、與大V粉絲互動等事件營銷方式來擴(kuò)大影響，增強(qiáng)效果。有意識地改變以“我說你聽”“我寫你看”等單向性信息輸出為主的對外宣傳方式，打造積極有效的開放性平臺，結(jié)合重大事件、活動的舉辦，實(shí)現(xiàn)與受眾的良性互動，提升受眾黏著度。

互動營銷。通過與相關(guān)名人、名機(jī)構(gòu)等大V賬戶進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)借名揚(yáng)名的比附效應(yīng)。在南京青年文化周期間，主動向@UNESCO（聯(lián)合國教科文組織）、@ YouthOlympics（青奧會）、@CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、@Thonik（荷蘭托尼克設(shè)計(jì)工作室）、@Kings College London（倫敦國王學(xué)院）、@lamshowluo（娛樂明星羅志祥）和@Maurice Greene（短跑名將格林）等相關(guān)大V賬號示好，積極開展互動，吸引其粉絲關(guān)注“Discover Nanjing”。米蘭世博會南京周期間，通過使用#expo2015、#WeEatTogether等米蘭世博會官方標(biāo)簽，吸引@Expo2015Milano（米蘭世博會）、@ ExpoGate（世博之門）等大V賬戶的關(guān)注，與其進(jìn)行頻繁互動；同時(shí)，還通過策劃發(fā)布三款云錦與意大利特色食物組合創(chuàng)意海報(bào)，獲得95135次曝光和7492個互動。特別是在2015年9月習(xí)主席訪美期間，配合發(fā)布4篇互動帖文，涉及南京南站、中丹合作南京高新生態(tài)生命科學(xué)園、南京青年文化周嘉賓龔天鵬、世界和平城市打造等內(nèi)容，其中以南京南站為主題的帖文實(shí)現(xiàn)1.5萬次的曝光量和1335個的互動量。

病毒營銷。通過線上優(yōu)勢資源與線下主題活動融合互動，實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播效果。以在美國、意大利等地開展的南京青年文化周“Y”logo海報(bào)涂鴉活動為基礎(chǔ)，發(fā)布Facebook帖文，吸引粉絲參與線上游戲互動，共獲得28條評論、30，521個贊，達(dá)到了為南京青年文化周預(yù)熱的目的。南京青年文化周期間，邀請前期招募的15位來自美國、法國、意大利、韓國、巴基斯坦、厄瓜多爾等國的青年留學(xué)生擔(dān)任特派記者，參與帖文報(bào)道，共發(fā)布Facebook帖文8條、Instagram帖文3條，獲得粉絲點(diǎn)贊68，579次；并在其個人Facebook、Twitter、Instagram平臺和微信朋友圈發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，不斷吸引活躍粉絲參與傳播。

第四，通過使用評估手段，全面而精準(zhǔn)地掌握實(shí)際傳播效果，從而在國際傳播中及時(shí)采取有效應(yīng)對與調(diào)整措施。為了更好地對傳播效果進(jìn)行評估，建立了系統(tǒng)化的評估手段，包括實(shí)時(shí)跟蹤、定期總結(jié)、橫向比較和專家評估等。這些評估手段使得社交媒體的效果更加集中、有效，并具有靈活機(jī)動性。

定期總結(jié)。定期對三個社交媒體的帖文發(fā)布及反饋情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對粉絲人群、發(fā)貼內(nèi)容、帖文主題進(jìn)行定期總結(jié)，對于效果理想的主題進(jìn)行及時(shí)總結(jié)推廣。如，對2015年3月5日以來三大境外社交媒體專頁帖文內(nèi)容進(jìn)行分析，可以將其主要分為：歷史文化積淀（歷史文化名勝、遺產(chǎn)、小吃、建筑、故事、人物等）、青春活力發(fā)展（青奧體育精神的延續(xù)、經(jīng)貿(mào)論壇、交易會等）、文化科技創(chuàng)新（南京當(dāng)?shù)?對外文化交流活動、科技賽事、技術(shù)創(chuàng)新活動報(bào)道）、不定期帖文游戲（南京特色節(jié)慶活動、創(chuàng)意策劃等）、南京大事件專題策劃及事件營銷（米蘭世博會南京周、南京青年文化周）。而對于最受歡迎的帖文進(jìn)行總結(jié)，則發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)在于：抓住熱點(diǎn)事件，呼應(yīng)國際、國內(nèi)重大活動；主動與大V賬號進(jìn)行互動，獲得更多曝光；靈活使用熱門標(biāo)簽，便于粉絲搜索；多平臺聯(lián)動宣傳，多角度展現(xiàn)帖文內(nèi)容主體；設(shè)計(jì)帖文游戲，以獎品刺激受眾參與；加入視頻內(nèi)容，豐富帖文形式；帖文內(nèi)容事件親歷者進(jìn)行互動，激起轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散帖文。

橫向比較。對比各省市境外社交媒體平臺的內(nèi)容，多以帶動城市旅游資源推介為主要目的，而對城市旅游、經(jīng)濟(jì)、文化等全覆蓋的內(nèi)容推介則相對有限。以2015年米蘭世博會為例，除“Visit Beijing”Facebook頁面發(fā)布2條關(guān)于中國館和北京美食相關(guān)的帖文外，其他中國城市的Facebook專頁都未涉及米蘭世博會的內(nèi)容；而“Discover Nanjing”則對米蘭世博會南京周活動進(jìn)行了全方位的報(bào)道，并與米蘭世博會的官方賬戶進(jìn)行了線上互動。圍繞國際大事件開展帖文內(nèi)容策劃發(fā)布，是借助社交媒體平臺推廣南京城市形象的有效方式。以2015年習(xí)主席訪美的事件為例，“Visit Beijing”共轉(zhuǎn)發(fā)了2條習(xí)主席訪美Facebook專頁“Xis US Visit”互動的帖文，共獲得1363個點(diǎn)贊和六條評論；“Hangzhou， China”頁面共轉(zhuǎn)發(fā)了2條與習(xí)主席訪美Facebook專頁“Xis US Visit”互動的帖文，共獲得170個點(diǎn)贊和2條評論；而“Discover Nanjing”平臺共轉(zhuǎn)發(fā)了4篇與習(xí)主席訪美Facebook專頁“Xis US Visit”互動的帖文，共獲得1228個點(diǎn)贊和11條評論。