王健

【摘 要】中央人民廣播電臺(tái)春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，利用新媒體手段進(jìn)行“喊紅包”直播互動(dòng)，共吸引1552萬人次參與。本文系統(tǒng)分析了“喊紅包”活動(dòng)取得成功的原因，剖析了新媒體手段給傳統(tǒng)廣播帶來的“廣播+”效果，總結(jié)了新媒體手段在營銷、互動(dòng)、受眾聚合等方面無可替代的作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體 互動(dòng) 喊紅包

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年2月7日，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱央廣）7套頻率并機(jī)直播春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，并在直播中采用新媒體手段，持續(xù)進(jìn)行了微信“喊紅包”活動(dòng)6個(gè)小時(shí)內(nèi)共派發(fā)60萬元紅包，累積吸引1552萬人次的聽眾參與，成就了國內(nèi)廣播史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)。

在媒體融合深入推進(jìn)之際，系統(tǒng)分析央廣此次“喊紅包”活動(dòng)并解析其成功原因和不足，對于未來增強(qiáng)廣播節(jié)目的互動(dòng)性，提升聽眾的參與度大有裨益。更重要的是，剖析這只“麻雀”有助于我們厘清思路，用足用好新媒體手段，推動(dòng)廣播與新媒體深度融合，讓傳統(tǒng)廣播煥發(fā)更多的活力。

一、關(guān)于《中國聲音中國年》“喊紅包”活動(dòng)的分析

仔細(xì)分析《中國聲音中國年》“喊紅包”活動(dòng)，其良好效果源于以下幾點(diǎn)原因：

（一）新媒體平臺(tái)有效延伸了傳統(tǒng)廣播的觸角

廣播是線性傳播，收聽工具往往局限于收音機(jī)和車載終端。這一次央廣“喊紅包”活動(dòng)，使聽眾參與節(jié)目的“工具”更加多元。聽眾不再是簡單地坐在收音機(jī)旁被動(dòng)地收聽直播節(jié)目，而是一邊收聽直播節(jié)目，一邊用手中的智能手機(jī)參與互動(dòng)。

在這一過程中，聽眾與《中國聲音中國年》的接觸點(diǎn)變得更加豐富。聽眾在參與“喊紅包”活動(dòng)中，甚至可以從“央廣新聞”微信公眾號隨機(jī)獲得主持人的照片、音頻問候和鼓勵(lì)。廣播節(jié)目從“只能聽”變?yōu)椤耙贿吢?、一邊看、一邊參與”。

一直以來，收音機(jī)是廣播最重要的終端設(shè)備。汽車進(jìn)入家庭以來，車載電臺(tái)成為服務(wù)受眾的重要載體。近些年，智能手機(jī)中的廣播應(yīng)用軟件（App）開拓了第三戰(zhàn)場。但除此之外，廣播與受眾的接觸點(diǎn)依然有限，常常是單點(diǎn)接觸。傳統(tǒng)廣播能否擺脫高度依賴收聽設(shè)備的局面？廣播除了能給人帶來聲音的愉悅外，能否增加文字、圖片、畫面？此次《中國聲音中國年》“喊紅包”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與受眾的多平臺(tái)接觸，延伸了廣播電臺(tái)在收音機(jī)外的觸角。

（二）調(diào)動(dòng)受眾的參與度和能動(dòng)性，變單向車道為雙車道

傳統(tǒng)廣播的傳播路徑是電臺(tái)播出、聽眾收聽，這是一條單向車道。由于受眾的角色被動(dòng)，往往需要主持人揣測受眾感受，并據(jù)此實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和進(jìn)程。在廣播的發(fā)展進(jìn)程中，曾先后使用過書信、熱線、短信、微博等手段進(jìn)行互動(dòng)，但每一種互動(dòng)方式都有其自身的局限。

書信的反饋期過長，且節(jié)目組無法一一回復(fù)；熱線電話由于直播節(jié)目接入線路問題，具有極大的排它性；短信平臺(tái)雖然增強(qiáng)了受眾的黏度，但缺點(diǎn)是其收費(fèi)發(fā)送的模式；微博是近幾年興起的廣播互動(dòng)方式，用戶不僅可以參與互動(dòng)，同時(shí)可以看到其他聽眾互動(dòng)的情況，極大地滿足了廣播節(jié)目的需求。然而，微博依然無法做到與所有受眾的即時(shí)反饋。

這一次“喊紅包”活動(dòng)，聽眾在發(fā)送一條語音口令后，如果成功通過語音識(shí)別并被隨機(jī)抽中，則會(huì)即時(shí)反饋一條獲獎(jiǎng)鏈接，打開即得紅包。如果語音識(shí)別未獲通過或隨機(jī)抽獎(jiǎng)未被抽中，聽眾則會(huì)收到一條反饋信息：主持人照片、主持人語音或鼓勵(lì)聽眾繼續(xù)參與的文字信息。無論獲獎(jiǎng)與否，聽眾獲得的反饋都是即時(shí)的、一對一的。

在參與活動(dòng)過程中，聽眾被動(dòng)收聽的局面得以改變，聽眾發(fā)送語音的普通話是否標(biāo)準(zhǔn)，聲音是否清晰等諸多因素，都決定著獲獎(jiǎng)結(jié)果。因此，這種模式極大地提升了聽眾的熱情和參與度。電臺(tái)節(jié)目與聽眾交流的路徑，也由單向車道變?yōu)榱穗p向車道。

（三）廣播營銷開辟第二戰(zhàn)場，實(shí)現(xiàn)營銷與節(jié)目的雙贏

一直以來，廣播電臺(tái)的盈利模式大多依靠廣告。由于廣告占用了播出時(shí)間，因此在頻率廣告日趨飽和的情況下，要想繼續(xù)提升盈利能力就必須提高單位時(shí)間的廣告單價(jià)，否則就會(huì)出現(xiàn)“廣告中間插播資訊”的局面。

這一次央廣“喊紅包”活動(dòng)，廣播營銷成功開辟了第二戰(zhàn)場。廣告客戶贊助紅包資金時(shí)，既可以通過主持人的介紹在廣播節(jié)目中實(shí)現(xiàn)曝光，也可以通過手機(jī)推送，在聽眾參與時(shí)實(shí)現(xiàn)6次品牌曝光。例如，當(dāng)聽眾喊出語音口令后，假若獲獎(jiǎng)則會(huì)得到帶有營銷品牌的文字鏈接、紅包及拜年信息；假若沒有獲獎(jiǎng)則會(huì)收到未獲獎(jiǎng)的文字反饋，其中亦含有品牌名稱等信息。這對企業(yè)而言，是絕佳的營銷機(jī)遇。

過去企業(yè)在電臺(tái)的營銷廣告常常遭遇聽眾的反感，部分聽眾甚至選擇主動(dòng)回避，而依托“喊紅包”，企業(yè)營銷通過智能手機(jī)推送，聽眾對于營銷信息不會(huì)也無法選擇回避。而且，傳統(tǒng)廣告往往是被動(dòng)入耳，這一次在地方電臺(tái)的實(shí)踐中，營銷廣告詞常常用作紅包口令，聽眾主動(dòng)喊出來，加深了印象。更有甚者，在智能手機(jī)推送紅包信息的過程中，有的還附加購物券、外部鏈接等，將用戶直接引流至購物平臺(tái)，使“廣告→好感→記憶→消費(fèi)”的鏈條大大縮短為“廣告→消費(fèi)”。另外，傳統(tǒng)的廣播廣告，需要輔之以詳盡的受眾調(diào)查來了解“到達(dá)率”等數(shù)據(jù)，究竟有多少人聽到了廣告，需要詳盡調(diào)查并估算才能了解；而搶紅包中的營銷信息是一對一推送、即時(shí)到達(dá)，讓企業(yè)無需受眾調(diào)查即可直接獲得數(shù)據(jù)，更加清晰直觀。

（四）提升聽眾黏性，實(shí)現(xiàn)用戶聚合并留存

聽眾參與“喊紅包”活動(dòng)，需要實(shí)時(shí)收聽廣播節(jié)目，獲得主持人公布的語音口令，才能通過智能手機(jī)參與互動(dòng)。因此，通過新媒體平臺(tái)舉辦“喊紅包”活動(dòng)，讓諸多聽眾在6個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)收聽節(jié)目，增強(qiáng)了聽眾的黏性。

在春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》播出前的一個(gè)月間，“央廣新聞”公眾號和臺(tái)內(nèi)諸多新媒體賬號同步推廣“喊紅包”活動(dòng)和春節(jié)特別節(jié)目，讓眾多新媒體粉絲知悉節(jié)目概況，客觀上起到了預(yù)告和虹吸的效果，擴(kuò)大了春節(jié)特別節(jié)目的聽眾群，提升了傳統(tǒng)廣播的影響力。

一直以來，廣播聽眾的留存是一個(gè)突出問題。由于廣播受眾是選擇性地收聽，聽眾群難以有效聚合并留存，也讓廣播的廣告營銷難以突出自身優(yōu)勢?！吨袊曇糁袊辍冯m然在短短的6小時(shí)間結(jié)束了，但“央廣新聞”公眾號的粉絲數(shù)量，卻在短短的幾天時(shí)間內(nèi)從5萬突破至35萬，用戶實(shí)現(xiàn)了聚合并留存。

與此同時(shí)，依托于微信平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，能夠?qū)τ脩羟闆r做出即時(shí)分析。男女比例、來自省份、年齡構(gòu)成、互動(dòng)熱情等數(shù)據(jù)可以在第一時(shí)間查看，也有助于在未來不斷推出有針對性的內(nèi)容，保持并擴(kuò)大媒體的影響力。

二、《中國聲音中國年》“喊紅包”活動(dòng)帶來的啟發(fā)

綜合以上分析可以看出，利用好新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播的傳播效應(yīng)就能得到極大增強(qiáng)。盡管只是一次春節(jié)特別節(jié)目的探索，“喊紅包”的新媒體互動(dòng)卻給傳統(tǒng)廣播節(jié)目帶來了意想不到的效果。在媒體融合發(fā)展的大潮中，如果廣播能夠更多利用新媒體手段擴(kuò)大影響、增強(qiáng)互動(dòng)、集聚人氣，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)就能夠在傳播效率上實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。幾點(diǎn)思考如下：

（一）到有魚的地方去捕魚

如果“魚”代表用戶和潛在的盈利空間，“有魚的地方”則是指互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和移動(dòng)終端。近年來，傳統(tǒng)電視開機(jī)率不斷下滑，依賴收音機(jī)收聽廣播的用戶數(shù)不斷下滑。而與此形成鮮明對照，使用智能手機(jī)獲取信息的用戶數(shù)不斷攀升，尤其是消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人和商務(wù)群體，對智能手機(jī)等終端的依賴性越來越高。從這個(gè)道理而言，僅僅圍繞收音機(jī)去布局未來的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。既然“魚”都在使用智能終端，我們就必須在智能手機(jī)端搶占媒體的一席之地。

《中國聲音中國年》的傳播效果告訴我們，打造精品節(jié)目不能僅僅滿足于精雕細(xì)刻一個(gè)聲音產(chǎn)品，并通過單一的電臺(tái)渠道進(jìn)行傳播。在節(jié)目策劃期，就應(yīng)對新媒體互動(dòng)和營銷方案有所設(shè)計(jì)，并一步一步地加以實(shí)施。工信部在2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)13億，幾乎人手一部。盡管并非每一部手機(jī)都是智能手機(jī)，但如此龐大的群體給媒體提供了一片藍(lán)海。唯有正視移動(dòng)時(shí)代的來臨，毫不猶豫地加大對媒體融合的投入，才有可能在未來的媒體版圖中占據(jù)一席之地。

（二）廣播亦應(yīng)搶奪“第二屏幕”

歐美的電視人當(dāng)前常常探討一個(gè)話題：“如何搶奪受眾手中的第二屏幕？”曾幾何時(shí)，這場討論的主題是“如何搶奪受眾手中的遙控器”，時(shí)代變化之快，令人目不暇接?！暗诙聊弧敝傅氖鞘鼙娛种械闹悄苁謾C(jī)或移動(dòng)終端?，F(xiàn)如今，很少有人在看電視的過程中始終盯著電視屏幕。常常出現(xiàn)的情況是，人們一邊看著電視，一邊使用手中的智能手機(jī)或平板電腦。正因如此，電視人喊出了“搶奪第二屏幕”的口號。他們所期待的效果是，用戶一邊看著電視，一邊用手中的“第二屏幕”查閱電視節(jié)目中的相關(guān)背景、圖文介紹。當(dāng)看到電視劇中的明星穿著一件氣質(zhì)不凡的服裝時(shí)，可以同步在手中的“第二屏幕”中顯示出這件服裝的價(jià)格、款式和相關(guān)鏈接。觀眾可以直接下單，購買這件服裝。

“第二屏幕”雖然是針對電視屏幕衍生出的說法。盡管廣播缺乏“第一屏幕”，但亦應(yīng)努力搶奪“第二屏幕”，亦即智能手機(jī)和平板電腦的控制權(quán)。一方面，廣播本身就是伴隨媒體，聽廣播和使用智能手機(jī)參與互動(dòng)本就不矛盾；另一方面，《中國聲音中國年》的成功實(shí)踐告訴我們，“第二屏幕”不但不會(huì)減損廣播的聽眾群，反而可以極大地增強(qiáng)用戶黏性和互動(dòng)效果。收音機(jī)和智能終端之間，雖然理論上存在競爭關(guān)系，但假若積極有所作為，收音機(jī)和智能終端將互為補(bǔ)充，相得益彰，給受眾更加豐富的“廣播+”體驗(yàn)。

（三）媒介融合應(yīng)有化學(xué)反應(yīng)

《中國聲音中國年》在策劃階段，曾經(jīng)考慮過多種新媒體互動(dòng)手段和方案。微信紅包“搖一搖”曾被廣泛使用，技術(shù)手段成熟，但由于“搖一搖”本身已被頻繁使用，缺乏新鮮感而最終被放棄。支付寶紅包數(shù)字口令亦是考慮的手段之一，但由于主持人發(fā)布紅包口令僅是念出幾個(gè)數(shù)字，而廣播稍縱即逝，容易讓聽眾錯(cuò)失數(shù)字的具體內(nèi)容。更重要的是，輸入數(shù)字口令并先到先得的方式，在幾分鐘內(nèi)將紅包發(fā)盡，缺乏持續(xù)性，很難給廣播互動(dòng)帶來持續(xù)效應(yīng)。

“fmRADIO8電臺(tái)助手”開發(fā)的“喊紅包”方案最終勝出，源于其與《中國聲音中國年》的高度貼合。第一，廣播以聲音見長，“喊紅包”亦是突出聲音特質(zhì)，兩者不謀而合。第二，春節(jié)本就是歡樂喜慶的佳節(jié)，中國人自古以來亦有派送紅包的傳統(tǒng)。在春節(jié)特別節(jié)目中，延續(xù)傳統(tǒng)的同時(shí)突出信息時(shí)代特點(diǎn)，讓“喊紅包”活動(dòng)有機(jī)地貫穿節(jié)目的始終，起到了意想不到的效果。

媒體融合潮流滾滾，廣播如何在信息時(shí)代有效利用新媒體手段壯大影響力，是廣播人必須認(rèn)真面對的課題?！吨袊曇糁袊辍返某晒?shí)踐告訴我們，新媒體發(fā)展中有諸多的新技術(shù)、新手段可以與傳統(tǒng)廣播相結(jié)合，并產(chǎn)生良好的效果。擁抱信息時(shí)代，就是要擁抱新的技術(shù)手段和新平臺(tái)，打造新時(shí)代的“廣播+”，唯有如此，廣播才會(huì)擁有絢爛的明天。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉浩三）