馮太

摘 要：“顯擺消費”一直是高收入人群的“專利”，但這一現(xiàn)象也廣泛在現(xiàn)代農村中。本文從內外兩方面的影響因素給予分析。農村居民內在期望和特殊的價值觀影響了內在動機；傳統(tǒng)的儒家文化、家族文化、城鄉(xiāng)交互文化從外部誘使農村居民進行“顯擺消費”。

關鍵詞：顯擺消費；家族文化；城鄉(xiāng)交互文化

一、背景前言

隨著中國經濟不斷發(fā)展，農民的實際收入水平不斷提高。2015年農村居民人均可支配收入達到了11422元。農村居民消費能力不斷增長，并且在這些消費中，高檔商品的消費所占比重不斷增長。反應在具體指標上就是恩格爾系數(shù)的不斷下降。2005年至2012年8年間，農村居民恩格爾系數(shù)下降了6.2%。在高檔商品的消費中，以冰箱為例，由2005年的平均每百戶擁有20.1臺增長到2012年平均每百戶擁有67.3臺。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

“顯擺消費”是指不同階層的人當消費超過本階層消費標準，而刻意向上階層的標準靠攏進行消費[1]，他們在關注商品的實用性同時，更關注商品的社會性功能。顯然，不斷增長的農村居民可支配收入是“顯擺消費”現(xiàn)象產生的前提。在這些高檔商品的消費中，農村居民存在著很大的“顯擺”動機做出了購買決策?！帮@擺消費”這一本屬于高收入者的“專利”，也在農村中有所顯現(xiàn)。以冰箱為例，筆者在實地調查時發(fā)現(xiàn)，很多農村居民將新購買的冰箱放置在客廳，而不是放置在廚房，農村居民在購買高檔彩電后，也十分樂意向左鄰右舍介紹和展示。這些消費除了有理性和實用性的因素外，不難發(fā)現(xiàn)其中也蘊含著很大的“顯擺消費”因素。

“顯擺消費”所顯現(xiàn)的商品價值不僅來源于商品的使用特征，也與商品顯現(xiàn)的社會地位與身份有關。農村居民本屬于中低層收入者，他們卻超過本階層消費標準進行，而刻意向高階層的標準靠攏，如有居民購買在農村并不十分適用的小汽車。本文試圖就農村“顯擺消費”這一特殊現(xiàn)象后的消費影響因素做出分析和解釋。

二、內部影響因素——消費動機

動機是引導人們做出行為的過程。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。這種需要既可能是希望達到某種功能性或實用性的利益，即功利性需求；也可能是一種體驗的需要，即享樂性需求。[2]

動機以目標為導向，是一種內在的驅動力，驅使人們付出精力去達成自己的目標。農村居民的內在消費動機主要受期望和特殊價值觀的影響。

（一）內在期望

內在期望是說，行為在很大程度上是得到想要的結果的期望牽引的。農村居民在做出這種“顯擺消費”決策前，一方面想到這種消費確實會滿足自己的部分需要，會提高改善生活的質量，即滿足功利性需要；另一方面，會期望自己體驗更多更高品質的新事物，滿足自己的享樂性需要。下面以農村居民購買小汽車為例分析內在期望。

筆者在調查時發(fā)現(xiàn)，很多農村居民都買了汽車。然而，汽車僅作為偶爾出行的一種代步工具，在農村中幾乎見不到某個居民開著汽車去田間勞作的現(xiàn)象。因此，與城鎮(zhèn)居民開車上下班使用頻數(shù)相比，農村居民所擁有的汽車多半時間都處于一種閑置狀態(tài)。對農村居民來講汽車所發(fā)揮的效用確實不如拖拉機、小貨車所發(fā)揮的效用大。很自然產生一個問題：為什么農村居民還要買小汽車？

據(jù)期望理論，與摩托車和拖拉機等出行工具相比，農村居民期望一種更加高級，用途更加專一和快捷的代步工具。于是，他們選擇了小汽車來滿足他們的出行需要。小汽車與那些農用機車相比更能讓他們感受到身體與感官上的快樂。

另一原因即為，與摩托車和拖拉機相比，他們明顯期望或感知，購買小汽車更能體現(xiàn)出他們生活水平的提高，在農村聚居地財力、社會地位的上升，他們出于一種潛在的自我展示和社會比較的動機做出了“顯擺消費”的決策。購買小汽車能使他們獲得心理上的滿足與愉悅[3]。從社會比較角度考慮，他們會獲得“群際享樂”的感受。即同村落居民的認同和尊重，與同村落居民相比較時的優(yōu)越感。從自我展示的角度考慮，他們購買汽車能夠展示自己生活品質的提升，自己的個性。這時，汽車的社會延展功能得到了充分的體現(xiàn)。

（二）特殊的價值觀

與較城鎮(zhèn)文化相比，農村文化具有封閉性特點，因而在價值觀方面也有其特殊性。這種民間信仰和價值觀一個十分顯著的特點是非常注重現(xiàn)世的幸福。農村居民不用擔心失業(yè)和晉升等職場問題，而且長期聚居的農村居民也不用擔心房產問題，他們所背負的壓力較小。因此，在滿足基本的衣食住行條件后，享樂的價值觀在農村居民心中一直占有很高的地位。這種功利性和世俗性的價值觀，令農村居民往往出于享樂動機做出了一些“顯擺消費”的決策。如購買對農務活動幾乎完全沒有幫助的小汽車，暫時并不是特別需要的高檔商品等。

在這部分可以將馬斯洛需求層次理論做出修改，解釋對農村居民“顯擺消費”產生影響的內部因素。農村居民滿足了衣食住行基本的生理需求后，基于享樂的價值觀，消費一些并不是在農村很實用的高檔商品。在相對封閉的空間中，農村居民通過“顯擺消費”更希望展示他們生活水平的提高，他們在聚居地財力社會地位的提高。更希望得到同村居民的尊重，來滿足他們的尊重需求。

三、外部影響因素——農村亞文化

亞文化是某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經歷。每個人都從屬于亞文化群體。其成員身份取決于年齡、背景或居住地點。不同村落有不同的文化傳統(tǒng)和習俗。毫無疑問，農村亞文化對農村“顯擺消費”現(xiàn)象有重要影響。

（一）傳統(tǒng)儒家文化

由于農村文化的相對封閉性和相對靜態(tài)性，儒家文化的傳統(tǒng)仍然在農村中起著重要的影響。

一方面儒家文化重人倫，重視人的社會性。因此，農村居民重視消費高檔商品后，體現(xiàn)出的個人身份地位的提高和生活質量的提升。由此體驗高檔商品的社會延展性帶來的快感。另外，重視人際關系的傳統(tǒng)也產生了“面子”文化，農村居民在購買具有重要意義或象征意義的物品時，為了凸顯“面子”，只關注小部分的商品實用價值，更多的關注商品的社會性價值。

另一方面儒家倡導積極入世的態(tài)度，可能引發(fā)攀比心理。當一個人受到“顯擺”刺激后，他可能會通過努力，積極的消除這一刺激。并達到雙方相對等的狀態(tài)。同時，這也導致產生了“顯擺消費”的連鎖效應。

（二）家族文化

在以農村為對象的研究時，千萬不要忽視家族文化的影響。幾千年來，中國傳統(tǒng)社會都重視宗法血緣關系。而農村又具有相對封閉性，這一傳統(tǒng)影響至今存在。家族是中國傳統(tǒng)農村社會的重要組織形式。家族在農村社會的發(fā)展過程中形成了一套獨特的文化制度，家族文化構成了中國基層社會的一種特殊的社會權力關系和社會組織方式，也在很大程度上塑造了農村居民的性情傾向和行為方式。[4]

在農村中，應特別重視“家族”這一概念，尤其重視旁系親屬構成的家族。在這種家族中有種特別有趣的現(xiàn)象。當本家族受到外部家族不友好的影響時，本家族會展現(xiàn)出空前團結的力量，“家不和，外人欺”的家族觀念根深蒂固。當本家族處于相對平靜的穩(wěn)定時期時，家族內部會有暗中攀比力量的存在，家族內部成員會暗中較勁。簡單的說，既存在家族與家族間的攀比，同時又存在著家族內部攀比。因此，從這兩個角度可以分析家族文化對“顯擺消費的”影響。

當一個家族與另一家族進行攀比時，家族成員為了顯示團結或為了獲得本家族的集體認同，就不能“胳膊肘往外扭”，就必須要按照家族的集體規(guī)范去做事。如果家族認為這種“顯擺消費”能彰顯出本家族的經濟實力和社會地位，那么家族內部會形成一種強大的壓力去迫使家族成員進行高檔商品消費，獲得一種展示或炫耀的資本。這樣就會使家族獲得一種整體優(yōu)越感。

同樣也不可忽視家族內部的暗中攀比。在農村中家族內部，成員會將子女情況、財產情況進行攀比，這種攀比也會導致“顯擺消費”決策。如果某一家族內部成員甲向另一家族內部成員乙炫耀新買的高檔商品，那么這會對乙成員產生一種刺激，乙成員心里會產生極大地不平衡感。為了消除這種不平衡感，乙成員就會進行消費。這樣在這種家族文化的影響下，上述“顯擺消費”的連鎖效應得到加強。

（三）城鄉(xiāng)交互文化

非農化特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的高速發(fā)展加速了農村社會的變革。Inkeles（1983）指出，“那些轉移到工廠去的人們比那些仍留在鄉(xiāng)村的人更加現(xiàn)代……工廠本身是一個有效的現(xiàn)代性學校。工廠所提供的組織經驗一貫的促使人們發(fā)生改變，使他們在態(tài)度、價值觀和行為方面有資格成為更加現(xiàn)代的人。”[5]這種非農化運動造成的城鄉(xiāng)交互文化對農村產生了重要影響，并且與在城鎮(zhèn)中相比，城鄉(xiāng)交互文化在農村發(fā)揮著更重要的作用。傳統(tǒng)的農村文化已經讓位于城鄉(xiāng)交互文化。

尤其是改革開放以來，農村居民從農村到城鎮(zhèn)、再由城鎮(zhèn)返回農村的“U”型人口流動方式持續(xù)不斷。促使了農村地區(qū)發(fā)生了從結構到內容的社會變遷或文化變遷?，F(xiàn)在的農村居民在城鎮(zhèn)化的影響下，已經不是傳統(tǒng)意義上那種自給自足、安土重遷的農民。

往返于城鄉(xiāng)之間的農民工是城鎮(zhèn)文化的傳播者，農民工由于長期受城鎮(zhèn)文化的影響，自然成為了城鎮(zhèn)文化的擁抱者和追隨者。農民工把城鎮(zhèn)的消費方式、價值觀念引入農村，改變了農村現(xiàn)有的生活方式和價值觀。農民工對于城鎮(zhèn)生活方式有所向往，于是他們以務工獲得的收入為基礎，超越本來的階層向上一階層消費水平靠攏，購買一些高檔商品，來凸顯與原來精神面貌和生活方式的不同。城鎮(zhèn)中的“顯擺”文化也會增加農村居民進行“顯擺消費”的動機。

四、綜述

隨著中國經濟發(fā)展，農民收入提高。農民在進行高檔商品消費時，除了注重實用性以外，還注重商品所具有的社會性功能和象征性意義。本文先從影響的內部因素開始分析，農村居民期望獲得實際的體驗和在村落的認可，并基于一種積極享受現(xiàn)世幸福的價值觀，進行“顯擺消費”。農村獨特的亞文化是影響的外部因素。農村由于相對封閉，傳統(tǒng)儒家文化影響比較大，儒家文化又重人倫，因此容易誘發(fā)一種“面子”文化。農村中家族觀念根深蒂固，家族間和家族內部的攀比也促使了“顯擺消費”的發(fā)生。另外，最重要的一點，就是伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，原先的農村文化變成了一種城鄉(xiāng)交互文化，這種文化使農村居民原先的消費觀念和生活方式有了很大轉變，增加了農村居民超越本階層的消費動機。

參考文獻：

[1]凡勃倫.有閑階級論[M].北京.商務印書館.2004.

[2]Michael R.solomon.消費者行為學[M].北京.中國人民大學出版社.2014.

[3]盧長寶，秦琪霞，林穎瑩.奢侈品消費特性構成維度的理論模型.[J].管理評論.2013.25期.

[4]劉豪興，徐珂，劉長喜.農村社會學[M].北京.中國人民大學出版社.2004.

[5]Inkeles，Alex.Exploring.Individual.Modernity. New York： Columbia University Press，1983.