王萌萌

【摘要】：在十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，國人辦報風(fēng)起云涌，在這一浪潮中，《大公報》誕生，也成為了中國廣告近代化下國人報紙轉(zhuǎn)型的成功案例。通過對民國時期《大公報》廣告思想演進(jìn)歷程進(jìn)行分析，能夠?qū)⒃撾A段我國廣告近代化的發(fā)展軌跡與所呈現(xiàn)出的特征充分展現(xiàn)出來。本文針對民國時期《大公報》廣告進(jìn)行了研究與探討，在闡述《大公報》廣告的經(jīng)營發(fā)展歷史分期的基礎(chǔ)上，通過對《大公報》廣告近代化思想流變軌跡與轉(zhuǎn)型特征的分析，將中國廣告近代化思想進(jìn)行詮釋。

【關(guān)鍵詞】：民國時期；《大公報》；廣告；研究

前言：從中國古代廣告到中國現(xiàn)代廣告，其并非是一蹴而就的，而是經(jīng)由孕育與發(fā)展的過程而逐漸形成的，這一過程便是中國廣告的近代化。而民國時期《大公報》廣告恰好誕生于這期間，并經(jīng)歷了中國廣告近代化轉(zhuǎn)型變遷的洗禮，進(jìn)而也就成為了中國廣告近代化的歷史投影與真實寫照。這一期間，《大公報》廣告思想演變的歷程也充分驗證了在民國時期國人辦報從舉步維艱的境地逐漸以思想的變更來脫離了傳統(tǒng)文化的束縛，并在吸收古代廣告與西方廣告先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，進(jìn)而揭開了中國廣告近代化歷史篇章。

一、民國時期《大公報》廣告經(jīng)營發(fā)展的歷史分期

主要可劃分為三個時期：初始時期，時間段在1902年6月到1908年1月；螺旋上升時期，時間段集中在1908年2月到1911年9月；動蕩回暖期，時間段在1911年9月到1916年9月。從整體上看，之所以《大公報》能夠在國民辦報潮流中脫穎而出，并成為為數(shù)不多的典型成功案例，主要的原因在于《大公報》在辦報之初就將辦報的性質(zhì)定位在商業(yè)化性質(zhì)角度下，這就為《大公報》具備可持續(xù)發(fā)展的能力注入了動力。而從《大公報》的經(jīng)營發(fā)展歷程看：

基于初始時期下，《大公報》并未從一開始就完全走商業(yè)化發(fā)展之路，其關(guān)注的焦點主要集中在報紙的社會功能上。之所以會形成這樣的一種局面，主要原因在于一是其自身辦報總宗旨的指向性，二是其基于該歷史時期下，整個報紙行業(yè)本身尚處于摸索階段，受到廣告來源、編輯以及管理等多方面的局限。而在這一階段的末期，外資廣告逐漸在國人報紙中呈現(xiàn)，而也正是基于這一契機(jī)促使《大公報》廣告逐漸進(jìn)入全新發(fā)展階段。

而基于螺旋上升時期下，《大公報》在當(dāng)時呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，且在社會中的影響力逐漸增大，廣告業(yè)務(wù)量增加且外資廣告所占據(jù)的版面極大，并且《大公報》也逐漸開辟了新的業(yè)務(wù)。而為了避免外資廣告逐漸對《大公報》的發(fā)展長生控制傾向，英斂之則對廣告觀進(jìn)行了一再的糾正，確保廣告能夠兼顧經(jīng)濟(jì)與社會效益，且使二者盡量平衡。

動蕩回暖期始于辛亥革命的爆發(fā)，是《大公報》廣告的歷史轉(zhuǎn)折點，社會秩序的動蕩不安以及英斂之個人政治思想的落空，加上民營工商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇階段，促使《大公報》逐漸向全面商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，且這一歷史契機(jī)也使得該轉(zhuǎn)型發(fā)展具備了生根的土壤。在此過程中，《大公報》廣告數(shù)量大幅度增長，而在廣告載體上以及內(nèi)容上也都隨之進(jìn)一步發(fā)展，這標(biāo)志著《大公報》進(jìn)入了鼎盛發(fā)展新時期。

二、民國時期《大公報》廣告近代化思想流變軌跡與轉(zhuǎn)型特征

（一）廣告認(rèn)識觀的流變與轉(zhuǎn)型

在認(rèn)識觀的轉(zhuǎn)變上，逐漸由“告白”過渡到了“廣告”。在《大公報》廣告發(fā)展的過程中，辦報者們本身對于廣告的認(rèn)識就是一個逐漸發(fā)展的過程中，他們逐漸接受了廣告這一來自于西方的詞匯，并在實際應(yīng)用的過程中，則表現(xiàn)出“廣告”與“告白”兼用的現(xiàn)象，其中來自于中國古代的“告白”還是受到了極大的追捧。如在1905年7月11日的《上海新創(chuàng)南方報廣告》中，“若蒙賜顧告白這會兒，本首一禮拜不收取刊資。特此廣告”。而在進(jìn)入1915年以后廣告一詞在報紙中逐漸用的多起來，“告白”的概念在逐漸萎縮，但廣告的外延卻恰恰相反，逐漸延展開來。

（二）廣告版面價值觀的流變與轉(zhuǎn)型

在這一轉(zhuǎn)變上逐漸由“線性”向“立體”過渡?！洞蠊珗蟆吩诎媸礁窬稚蠟闀鴥允?，及時后來采用了新聞紙，但在版式上并沒有發(fā)生太大的變化，而也正是基于這一版式格局下，促使在進(jìn)行閱讀的過程中，是以“線性”閱讀方式為主的，這是最開始《大公報》廣告版面所呈現(xiàn)出的價值觀，對注意力價值并為給予重視。在此種版式格局下，一般都是按照來刊登廣告的先后順序進(jìn)行依次排列的，而對于廣告版面位置的布局，則是依據(jù)編輯的需求來進(jìn)行調(diào)整的。而隨著時間的推移，《大公報》的發(fā)展促使廣告版面價值觀發(fā)展了轉(zhuǎn)變，逐漸向“立體”化轉(zhuǎn)變，給予了版面注意力經(jīng)濟(jì)價值以重視，并逐漸根據(jù)廣告的重要程度以及刊登廣告花費金額的高低來進(jìn)行廣告版面與先后順序的定位，但這一商業(yè)化發(fā)展下《大公報》廣告收益卻并未隨之大幅度提升。

（三）廣告道德觀的流變與轉(zhuǎn)型

道德觀的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在從“自發(fā)”逐漸向“自覺”過渡?！洞蠊珗蟆吩诎l(fā)展之處并沒有在廣告的道德觀上進(jìn)行明確定位，但在發(fā)展的過程中，隨著外資廣告的增加與擴(kuò)展，促使《大公報》廣告在發(fā)展的過程中自發(fā)形成了相應(yīng)的廣告道德觀念，兼顧社會與經(jīng)濟(jì)利益，避免受到外資控制。而在逐漸發(fā)展的過程中，《大公報》廣告的商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)也促使其在廣告的道德觀上逐漸向“自覺”過渡，自覺不刊登虛假欺詐類廣告、有損民族尊嚴(yán)類廣告、公益與慈善性質(zhì)的廣告收取一半費用或是不收費用。

總結(jié)：綜上所述，民國時期《大公報》廣告思想的流變與轉(zhuǎn)型是中國近代化廣告思想的“代言人”，將中國廣告從古代“告白”到現(xiàn)如今的“廣告”這一發(fā)展過程中所孕育的國人辦報歷史與廣告發(fā)展史呈現(xiàn)于世人面前。在中國廣告思想近代化發(fā)展進(jìn)程中，國人辦報逐漸脫離了古代廣告思想的束縛并吸收了西方廣告的先進(jìn)理念與精髓，從而在開辟出中國近代化廣告發(fā)展之路的同時，也為中國報業(yè)與廣告業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

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