朱建華

[摘要]公眾號和頭條號背后分別以微信和今日頭條的數(shù)億用戶為基礎(chǔ)，但二者在傳播路徑上具有一些顯著差異。公眾號與頭條號的傳播路徑不同，也直接決定了二者的傳播效果不同。這種差異簡單的說，微信平臺是希望靠用戶自發(fā)傳播，而今日頭條則定位于為內(nèi)容提供更加精準(zhǔn)的傳播。本文結(jié)合長江日報的運營實踐做具體分析與比較。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號 今日頭條 頭條號 傳播效果

“兩微一端”已成傳統(tǒng)媒體新媒體平臺的標(biāo)配，兩微分別是指官方微博、官方微信，一端則是指新聞客戶端。這里的官方微信實際上指的是媒體開設(shè)的官方微信公眾號。除了微信公眾號，不少媒體還在今日頭條上開設(shè)有頭條號。騰訊旗下的微信公眾號與今日頭條旗下的頭條號，既有相似的地方也有不同的地方，二者在傳播路徑與效果上到底有什么異同？媒體如何才能運營好公眾號與頭條號？試做比較與分析。

一、公眾號與頭條號傳播路徑分析

微信公眾號與今日頭條頭條號是不少媒體進行信息輸出和傳播重要平臺之一。公眾號和頭條號背后分別以微信和今日頭條的數(shù)億用戶為基礎(chǔ)，但二者在傳播路徑上具有一些顯著差異。這種差異簡單的說，微信平臺是希望靠用戶自發(fā)傳播，而今日頭條則定位于為內(nèi)容提供更加精準(zhǔn)的傳播。

1. 公眾號傳播多靠圈子社交式分享。

微信公眾號是基于微信的具體應(yīng)用。騰訊是在推出微信之后，又推出了微信公眾服務(wù)平臺。微信公眾服務(wù)平臺實際上集納了微信訂閱號、服務(wù)號，以及后來的企業(yè)號。因為使用廣泛和影響大，如今微信訂閱號幾乎成了微信公眾號的代名詞。

2015年8月在青島舉行的第四季微信公開課現(xiàn)場，微信團隊公開的數(shù)據(jù)顯示，3年微信公眾號已超1000萬個。微信里每天超過2億次分享給好友、每天超過1.8億次分享到朋友圈、每天超過5千萬次移動應(yīng)用登錄。這也充分說明了分享在微信傳播中的作用。

關(guān)于微信公眾號的傳播方式，被稱為“微信之父”的張小龍2014年11月在“微信公開課”上解讀微信生態(tài)時提到：“20%的微信用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容?！边@表明微信公眾號的傳播路徑更多的是基于圈子的社交式分享。

長江日報2012年9月開通官方微信公眾號，是比較早的開通官微的媒體之一。官微雖然可以根據(jù)一個階段每條微信、每類微信的點擊閱讀次數(shù)，選擇推送內(nèi)容，但目前還不能實現(xiàn)根據(jù)用戶的閱讀喜好做到精準(zhǔn)推送。

通過對官微后臺的數(shù)據(jù)分析，一個最為明顯的特征是，凡是點擊閱讀高的圖文信息，“轉(zhuǎn)發(fā)+收藏人數(shù)”也必定比較高，二者之間成正比的關(guān)系。這也從側(cè)面印證了張小龍的觀點，即微信公眾號內(nèi)容傳播多靠朋友圈社交分享。

2. 頭條號可以實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送。

類似于微信公眾號是基于微信的應(yīng)用一樣，頭條號是今日頭條的具體應(yīng)用。任何個人和機構(gòu)都可以申請開設(shè)微信的公眾號與今日頭條的頭條號，二者之間有很多相似的地方，但最顯著的區(qū)別還在于兩者之間信息傳播的路徑并不相同。

“今日頭條”對自己的介紹為“是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品”。關(guān)于這一點，其創(chuàng)始人、CEO張一鳴曾以澄清的方式解釋：今日頭條的本質(zhì)其實是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的推薦引擎。新聞資訊只是它所承載的內(nèi)容而已。“讓每個用戶都能方便、及時地獲取與他的工作、生活相關(guān)的信息。

“你關(guān)心的，才是頭條”“不再錯過任何你感興趣的事”，與微信公眾號把內(nèi)容推送給用戶靠用戶的圈子社交分享傳播不同，今日頭條的頭條號則可以做到把內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給可能需要這條信息的用戶。

推薦引擎的模式實際上是對傳統(tǒng)信息分發(fā)鏈條的一次重構(gòu)。今日頭條是如何做到能向用戶實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送的呢？今日頭條能夠迅速解讀你的興趣DNA，尤其是當(dāng)你用微博等社交賬號登錄時，無需復(fù)雜的選擇訂閱，即會猜出你感興趣的文章；而且你用得越多，就越懂你。

張一鳴曾舉例說，某小區(qū)盜竊案頻發(fā)的新聞，生活在這個小區(qū)的人更為關(guān)注，通過手機的定位功能，今日頭條可以知道每位用戶的大致位置，能夠向這個小區(qū)以及周邊小區(qū)的用戶推送這條新聞，使他們能夠在第一時間應(yīng)對。

二、公眾號與頭條號傳播效果比較

長江日報是既在微信上開設(shè)有官方公眾號，同時也在今日頭條上開設(shè)有頭條號的媒體之一。微信公眾號與今日頭條頭條號的傳播路徑不同，也直接決定了二者的傳播效果不同。有時候即便是同一內(nèi)容，兩個平臺上的傳播效果也會有比較大的差異。

1.公眾號傳播與粉絲量關(guān)系密切，頭條號則不同。

2015年，長江日報官方微信粉絲人數(shù)實現(xiàn)倍增，年底與年初相比增長了超過30倍。粉絲人數(shù)的倍增帶來的直接影響之一是，官方微信活躍度與單條圖文信息平均點擊閱讀數(shù)的上升。2015年12月，長江日報官微圖文信息每條平均閱讀為7000到8000人次，而年初時這個數(shù)據(jù)低于1000人次。與微信公眾號傳播效果與粉絲量多少有著較為直接的關(guān)系不同，頭條號的傳播效果則與粉絲量沒有太大的關(guān)聯(lián)。長江日報頭條號上訂閱用戶只有3萬多人，但所推送的內(nèi)容平均閱讀量超過27000人次，效果優(yōu)于微信公眾號。

2. 頭條號看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)首發(fā)，公眾號則不同。

公眾號與頭條號雖然都看重內(nèi)容是否是優(yōu)質(zhì)，是否是原創(chuàng)首發(fā)，但看重的程度并不同。長江日報頭條號上的內(nèi)容，單條高的被點擊閱讀有幾百萬人次之多，而長江日報官方微信自開設(shè)以來，單條圖文還沒有出現(xiàn)這么高的。總而言之，頭條號看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)首發(fā)，而公眾號則不同。一個比較有代表性的例子是，2015年12月14日長江日報頭條號推送的湖北鐘祥交警查獲的無證駕駛的典型案例，點擊閱讀超過220萬人次。這條內(nèi)容，當(dāng)日在長江日報官微上的點擊閱讀只有6800多人次，相差超過300倍。

3.公眾號內(nèi)容不會出現(xiàn)閱讀奇低，頭條號則不同。

公眾號與頭條號的傳播路徑，也在某種程度上直接決定了兩者之間的傳播效果。如果頭條號發(fā)布的內(nèi)容是轉(zhuǎn)載的，或者今日頭條上已經(jīng)存在類似內(nèi)容，這種信息通常點擊閱讀會很低，因為今日頭條基本上不會再向用戶推薦此類內(nèi)容。但公眾號上則不同，即便是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠感人，也會有較高的點擊閱讀數(shù)。如2015年12月18日轉(zhuǎn)發(fā)的《公安提醒：微信聊天的13大禁忌 你要知道》，在長江日報頭條號上一天僅有36人次的閱讀，而在長江日報官微上點擊閱讀超過13000人次，相差360倍。

三、公眾號與頭條號日常日常運營

無論是微信公眾號還是今日頭條頭條號，背后都有數(shù)億用戶作為支撐。開設(shè)并運營好公眾號與頭條號，對媒體而言，實際上是相當(dāng)于增加了一個信息發(fā)布、傳播與互動的平臺，如果都能運營的好，有利于提升媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播力。

1.公眾號與頭條號運營可以實現(xiàn)有機結(jié)合。

微信公眾號實際上受到的限制比較多，相比之下頭條號則更為開放一些。運營官方微信時感覺到最為不便的莫過于其中三點：一是發(fā)送次數(shù)受到了嚴格限制，絕大部分媒體的官方微信每天僅能推送一次；二是推送內(nèi)容被審核的時間過長，少則10都20分鐘，多則超過半個小時也并不鮮見；三是推送的內(nèi)容沒法進行修改，無奈之下有時候不得不做刪除處理?，F(xiàn)對于上述三點，頭條號則沒有這些方面的不便，每天沒有推送條數(shù)的限制，審核通?？煊谖⑿牛l(fā)布的內(nèi)容還可以進行修改。媒體要實現(xiàn)傳播效果的最大化，日常運營時可以把二者有機結(jié)合起來。實現(xiàn)有機結(jié)合，既要認識兩個平臺的特點及差異，又要能實現(xiàn)各自的利弊互補。頭條號能直接抓取對應(yīng)公眾號內(nèi)容，實際上就是兩個平臺之間的一種有機結(jié)合。

2.有機結(jié)合的同時也應(yīng)明確各個平臺的定位。

要提高運行效果，還要能認識到什么樣的內(nèi)容適合在公眾號上發(fā)布，什么樣的內(nèi)容適合在頭號上發(fā)布，什么樣的內(nèi)容同時既適合公眾號又同時適合在頭條號上發(fā)布。如何判斷什么樣的內(nèi)容適合在什么平臺發(fā)布，一個階段內(nèi)傳播數(shù)據(jù)可以作為重要參考。從長江日報實踐來看，微信公眾號上具有強烈情感色彩的內(nèi)容，更容易被用戶分享和傳播，如講述親情的內(nèi)容，易引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容，以及生活指南、健康指南等滿足人生活需求的內(nèi)容。相比之下，突發(fā)事件類、社會類的新聞信息以及對某個事件獨到的觀察、分析類的內(nèi)容，在頭條號上更容易被推薦從而獲得廣泛的傳播。

3.掌握不同平臺特點才能切實提高運營效果。

公眾號與頭條號的日常運營既有相同的方面，也有一些不同的方面，只有掌握了兩個平臺不同的特點，才能切實提高運營效果。首先，微信公眾號與粉絲之間是一種相對強關(guān)系，粉絲留言或評論之后，可以進行有效的互動，粉絲也可以直接通過微信給公眾號發(fā)送語音、視頻、照片等信息，這一點是頭條號不具備的。頭條號與上面的活躍粉絲數(shù)、訂閱人數(shù)之間是一種弱關(guān)系，二者之間不能進行有效互動。其次，就長江日報頭條號的運營實踐來看，人工發(fā)布效果優(yōu)于捆綁后自動抓取的效果，畢竟人工發(fā)布之前對內(nèi)容有了一個比較與篩選的過程；文章內(nèi)容是否配圖效果也不同，配圖的文章傳播效果通常優(yōu)于純文字的內(nèi)容；獨家或同主題內(nèi)容，誰先發(fā)布誰的就更容易被推薦并獲得好的傳播。此外，基于微信公眾號二次開發(fā)和應(yīng)用已十分廣泛，在這方面頭條號還比較欠缺。