◎何芬

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深挖消費(fèi)潛力推動北京旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

◎何芬

摘要：作為首都經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)，對拉動本地消費(fèi)、增加就業(yè)和惠及民生起到積極地推動作用。本文從觀察北京旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢出發(fā)，探討“十三五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展可能面臨的突出問題，并提出推動北京旅游業(yè)發(fā)展，要順應(yīng)趨勢、揚(yáng)長補(bǔ)短的建議。

關(guān)鍵詞：北京旅游業(yè)；發(fā)展；轉(zhuǎn)變

北京旅游業(yè)是體現(xiàn)首都特點(diǎn)和發(fā)揮首都優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。2015年北京旅游業(yè)增加值占全市地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)7.5%，旅游餐飲和購物消費(fèi)額占社會消費(fèi)品零售額比重達(dá)22.4%；全市住宿業(yè)、旅行社、旅游景點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游接待四大行業(yè)直接從業(yè)人員為35.9萬人，這些數(shù)據(jù)表明北京旅游業(yè)與北京“全國文化中心”、“國際交往中心”等功能定位相輔相成，是“十三五”時(shí)期首都構(gòu)建高精尖經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成。

新趨勢

1.我國成為全球第四大入境旅游接待國和第一大出境旅游消費(fèi)國

根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的《2015全球旅游報(bào)告》，2014年全球國際游客（入境過夜游客）到訪量達(dá)到11.33億人次，國際旅游花費(fèi)達(dá)12450億美元。其中，我國以5562萬人次國際游客（入境過夜游客）到訪量居第四位，僅次于法國、美國和西班牙；旅游創(chuàng)造的外匯收入為569億美元，緊隨美國、西班牙之后居全球第三。

與此同時(shí)，我國居民出境游持續(xù)升溫，2014年出境游客1.09億人次，海外支出1648億美元，成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國。我國入境游與出境游存在較大差額，體現(xiàn)為旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。根據(jù)《中國對外貿(mào)易形勢報(bào)告（2015年秋季）》，2015年1-9月，我國旅游貿(mào)易逆差為919.1億美元，占我國服務(wù)貿(mào)易逆差總額的60.4%，是服務(wù)貿(mào)易逆差的最大來源。

2.我國居民旅游需求正在由觀光旅游為主向休閑度假為主轉(zhuǎn)變

隨著人民生活水平不斷提高，度假旅游、休閑旅游等需求明顯增加。2014年，我國發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，要求建立科學(xué)旅游觀，推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑和度假并重轉(zhuǎn)變。觀光旅游市場規(guī)模占旅游市場的比重逐漸下降，度假旅游所占比重逐漸上升，成為我國旅游業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)長期趨勢[1]。

3.迅猛發(fā)展的在線旅游打開廣闊市場空間

旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展催生了攜程、去哪兒、阿里旅行和途牛等一大批在線旅游平臺。由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的我國在線旅游市場規(guī)模數(shù)據(jù)存在差異（見表），但都表明：在線旅游是一個(gè)高速增長、前景廣闊的新興業(yè)態(tài)，其規(guī)模即將趕超傳統(tǒng)的旅行社市場（2014年全國旅行社營業(yè)收入4029.59億元，同比增長11.96%）。這與互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的快速普及以及在線旅游運(yùn)營商的價(jià)格優(yōu)勢、促銷力度等直接相關(guān)。

目前我國在線旅游市場對旅游業(yè)的滲透率（在線旅游市場規(guī)模/旅游業(yè)總收入）在8.5%-11.3%之間，從國際經(jīng)驗(yàn)看還有很大的擴(kuò)張空間。根據(jù)《2014年中國旅游上市公司發(fā)展報(bào)告》，2011年美國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到1450億美元（約合人民幣9365億元），市場份額接近整個(gè)旅游市場的50%，且比例還在提高。日本、韓國的在線旅游占旅游業(yè)交易規(guī)模的比重也高達(dá)50%-55%[2]。

表　相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2014年我國在線旅游市場規(guī)模數(shù)據(jù)

4.首都旅游業(yè)發(fā)展注入新動力

（1）《北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)總體方案》獲國務(wù)院批復(fù)，“商務(wù)和旅游服務(wù)”是擴(kuò)大開放的六大重點(diǎn)領(lǐng)域之一。北京于2015年7月1日正式啟動離境退稅政策，截至2015年9月底共有185家企業(yè)列入離境退稅商戶名單，為北京吸引境外游客、提升入境旅游消費(fèi)帶來新機(jī)遇。

（2）北京攜手張家口獲得了2022年第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動會的舉辦權(quán)，以“冬奧會”為主題的旅游線路已上線，如同2008年北京奧運(yùn)會一樣，冬奧會的籌辦、舉辦將對北京城市形象和旅游業(yè)發(fā)展起到巨大促進(jìn)作用。

（3）北京通州行政副中心正在建設(shè)環(huán)球影城項(xiàng)目，建成后將是環(huán)球影城在全球的第六個(gè)、亞洲的第三個(gè)、規(guī)模最大的主題公園，預(yù)計(jì)每年能帶來1000萬游客[3]，將深刻影響北京的旅游格局。

突出問題

1.入境旅游市場有待拓展

縱向來看，北京接待的入境游客數(shù)量在2011年達(dá)到520.4萬人次的峰值后連年下降，2014年為427.5萬人次，2015年為420萬人次。橫向來看，根據(jù)萬事達(dá)卡發(fā)布的世界旅游目的地指數(shù)，北京尚未進(jìn)入全球入境旅游城市前二十強(qiáng)，2014年接待的境外游客數(shù)量僅相當(dāng)于倫敦的22.9%、巴黎的27.5%、紐約的36.2%。在國內(nèi)各城市中，北京的入境游市場居于第四位，2014年接待的境外游客數(shù)量相當(dāng)于深圳的36%，相當(dāng)于上海、廣州的一半左右。與此同時(shí)，我國一些城市在吸引入境游客方面顯示出后發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)萬事達(dá)卡數(shù)據(jù)，2009-2014年，成都接待的入境過夜游客人次增長了兩倍多，西安、廈門翻了一倍多，雖然在總量上仍不及北京，但其對我國接待入境游客的分流作用不容小覷。

2.追求人次的旅游業(yè)發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)變

目前，北京旅游總收入的增長主要依靠接待人數(shù)的增長來實(shí)現(xiàn)，而來京旅游者人均消費(fèi)的增長并不顯著、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有待轉(zhuǎn)變。2006-2014年，北京市民在京游、國內(nèi)外地來京游客的人均消費(fèi)增長幅度均不大，扣除物價(jià)因素（2014年的北京居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為2006年的1.24倍），實(shí)際人均消費(fèi)增幅微乎其微；入境游客人均消費(fèi)近十年來幾乎沒有增長，考慮美元兌人民幣匯率下降（2006-2004年，美元兌人民幣貶值約22%）和物價(jià)水平上漲等因素，入境旅客的人均消費(fèi)實(shí)際是下降的（見下圖）。另外，從來京游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，長途交通、住宿等剛性消費(fèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，入境游客的這兩種消費(fèi)占總消費(fèi)的43.7%，國內(nèi)其他省市來京游客的這兩種消費(fèi)占總消費(fèi)的48.4%；而作為旅游增值消費(fèi)的文化娛樂消費(fèi)的占比非常低，入境游客為4%，外地來京游客僅0.6%，一定程度上削弱了旅游業(yè)的帶動效應(yīng)。

圖　來京旅游者人均花費(fèi)

3.旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升

隨著旅游規(guī)模擴(kuò)大，北京還面臨旅游服務(wù)質(zhì)量不高的問題。從服務(wù)環(huán)境上看，一些旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施還達(dá)不到游客的要求，與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)還有差距。從市場秩序上看，非法北京“一日游”尚未杜絕，旅游糾紛矛盾呈上升趨勢，對北京旅游形象造成很大負(fù)面影響。

對策建議

總的來看，北京作為我國最具吸引力旅游目的地的地位比較穩(wěn)固，接待的國內(nèi)旅游人次占我國的1/15，然而距離建設(shè)“我國入境旅游者首選目的地、亞洲商務(wù)會展旅游之都、國際一流旅游城市”的目標(biāo)還有較大差距?！笆濉睍r(shí)期，推動北京旅游業(yè)發(fā)展，要順應(yīng)趨勢、揚(yáng)長補(bǔ)短，既要繼續(xù)發(fā)揮、放大首都優(yōu)勢與旅游資源優(yōu)勢，更應(yīng)重點(diǎn)針對旅游業(yè)發(fā)展面臨的問題來發(fā)力。

1.推動“旅游+文化”互動發(fā)展

（1）打造首都文化標(biāo)志區(qū)，使之成為來京游客必訪地。類似倫敦西區(qū)與紐約百老匯，有3/4的海外游客將到倫敦西區(qū)看演出作為來倫敦旅游的重要項(xiàng)目，百老匯的門票收入中有30%來自國外游客。目前北京正在打造“天壇-天橋核心演藝功能區(qū)”，將形成數(shù)量超過120所的劇場群，有望成為北京新的文化標(biāo)志區(qū)。發(fā)展具有北京地域特色的戲劇、音樂等內(nèi)容，推出體現(xiàn)中華文化精華、溝通東西文化的大型劇目，以此帶動來京旅游者的文化娛樂消費(fèi)。

（2）打造具有國際影響力的文化品牌活動。全球有影響力的文化活動大都以所在城市命名，如威尼斯電影節(jié)、巴黎時(shí)裝周和東京動漫展等，它們?nèi)缤鞘械拿?，吸引來自全球的專業(yè)人士和游客。建議北京推出更多內(nèi)容豐富的文化活動，做大北京國際電影節(jié)、北京國際音樂節(jié)、北京國際設(shè)計(jì)周和北京國際青年戲劇節(jié)等，使之成為國際化的文化交流品牌，提升國際游客的關(guān)注度和影響力。

2.圍繞休閑度假需求開發(fā)新興旅游產(chǎn)品

（1）深度挖掘北京皇城文化、老北京民俗文化等傳統(tǒng)文化旅游資源，注重文化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，開發(fā)傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)娛樂和京味非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化主題旅游項(xiàng)目，打造國際一流的文化旅游體驗(yàn)地。

（2）順應(yīng)我國居民旅游需求轉(zhuǎn)變的潮流，積極培育新興旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的旅游目的地。如依托798文化藝術(shù)區(qū)、APEC遺產(chǎn)以及正在建設(shè)的劇場群等新興資源，開發(fā)文化演出等旅游產(chǎn)品；加快推進(jìn)環(huán)球影城主題公園項(xiàng)目建設(shè)，拉動休閑、餐飲和購物等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造北京旅游新增長極。

3.有重點(diǎn)地拓展入境旅游目標(biāo)市場

一是建立更加嚴(yán)格的地方環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)體系，切實(shí)改善空氣質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)食品安全管理，降低非旅游業(yè)本身問題對入境旅游的掣肘作用。二是大力開發(fā)入境旅游市場偏好的歷史文化、民族民俗和商務(wù)會展等門類的旅游產(chǎn)品，推動旅游服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平與國際接軌。三是創(chuàng)新海外推廣方式，抓住籌辦冬奧會、“一帶一路”建設(shè)等契機(jī)，做好海外推廣活動，大力開拓“一帶一路”國家客源市場。四是實(shí)施好“72小時(shí)過境免簽”和“離境退稅”等政策，爭取獲得更多入境游相關(guān)政策扶持，提升入境旅游便利度與吸引力。

4.推動旅游消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化

北京需要深挖旅游消費(fèi)潛力，推動北京旅游業(yè)從規(guī)模型發(fā)展向效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變。建議設(shè)計(jì)更多與旅游相配套的夜間活動、節(jié)展活動和體驗(yàn)項(xiàng)目，打響以“北京禮物”為代表的旅游商品品牌，并不斷擴(kuò)大“離境退稅”政策適用商店與覆蓋范圍，吸引國內(nèi)外游客增加“游、購、娛”消費(fèi)支出。目前“北京禮物”已比較成熟，共研發(fā)了2000余款具有北京特色的旅游商品，開設(shè)專營店近100家，覆蓋著名景區(qū)和交通樞紐，未來應(yīng)進(jìn)一步推動旅游商品向高附加值提升，重點(diǎn)推動老字號、高科技和文化創(chuàng)意等領(lǐng)域的產(chǎn)品向旅游商品轉(zhuǎn)化，完善“北京禮物”市場體系。

參考文獻(xiàn)■

[1]李曉紅. 加速轉(zhuǎn)型升級 旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新變化. 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2015-05-27（B6）.

[2]薄寶華. 加速培育旅游新業(yè)態(tài)的思考. 中國旅游報(bào)，2015-06-03（B11）.

[3]蘇妮. 通州環(huán)球影城正式動工. 法制晚報(bào)，2015-11-06（A14）.

（作者單位：北京方迪經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.05.016 ■ 編輯：田佳奇

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A